Волшебный рецепт успеха

Е. Н. Шастин

профессор РАЕ, руководитель стоматологической клиники «ДентиК Люкс» (Краснодар)

Для успеха стоматологической практики необходимы новые пациенты: это позволит зарабатывать больше и обеспечит рост практики. Как же привлечь новых пациентов? Где волшебный рецепт, обеспечивающий постоянный приток новых пациентов в нашу практику? Почему люди выбирают этого врача, а не того?

Любой специалист по маркетингу вам скажет, что для привлечения новых клиентов используется конкурентное преимущество, которое заключается:

  • в улучшении качества товара;
  • снижении стоимости;
  • увеличении доступности;
  • предложении уникального товара.

Можно ли применить данный рецепт к стоматологической практике, взглянем критически. В нашей с вами практике товаром являются стоматологические манипуляции, и, безусловно, именно качественное выполнение всех стоматологических манипуляций — то, чего ждут от нас пациенты, и то, что определяет качество нашей работы, но является ли это конкурентным преимуществом? В 90-х годах качественная стоматологическая помощь была редкостью и для получения огромного преимущества необходимо было всего лишь научиться лечить без боли, чтобы пломбы не выпадали — и еще металлокерамику делать. В настоящее время качественное стоматологическое лечение стало стандартом и одно лишь умение не допускать ошибок при проведении манипуляций не приведет вас к успеху.

Снижение стоимости стоматологических манипуляций — самая большая ошибка в стоматологической практике, так как невосполнимым ресурсом, расходуемым на выполнение манипуляции, является наше время, поэтому снижение стоимости манипуляции ведет к снижению стоимости часа нашей жизни. Фраза «зарабатывать на объеме» значит только ценить свою жизнь меньше. Конечно, снижение цены увеличит поток пациентов, прибавит работы, но увеличит ли доход или уровень удовлетворения работой? Оппоненты возразят: а что делать, если нет работы и пациенты говорят: «Дорого!» Делайте все, что можете: улучшайте качество услуг, занимайтесь рекламой и маркетингом, выстраивайте персональные отношения с ключевыми клиентами, но никогда не обесценивайте час своей жизни!

Увеличение доступности стоматологических услуг — понятие очень размытое, сюда относится и расположение клиники в удобном для пациента районе, и создание удобного для пациентов графика работы, и выполнение лечения на дому у пациента, а также предоставление всевозможных финансовых преференций (кредит, рассрочка, работа со страховыми компаниями), предоставление транспорта или обеспечение проживания для иногородних пациентов. Все это неплохие методы, и, безусловно, их применение даст небольшой прирост количества пациентов. Однако вряд ли изменит успешность практики в целом.

Уникальное предложение — предложение чего-то такого, чего нет ни у одного конкурента, чего-то фантастического, допустим, «выращивания новых зубов». Каждый пациент интересуется, вероятно, хочет попробовать, и, если вы будете единственным доктором, предлагающим такое лечение, это обеспечит вас пациентами на долгие годы. Однако нелегко придумать такое, чего не придумали коллеги! Зачастую все выдумки — всего лишь обман: «Имплантация без операции», «ламиниры», «Наркоз в таблетках», «Пожизненная гарантия» и др. Эти уловки — всего лишь попытка выдать желаемое за действительное и таким образом обмануть пациента. А обманом, как известно, много не заработаешь.

Так возможно ли сформировать уникальное предложение нашей практики? Еще будучи студентом, я услышал интересное высказывание: «Деньги в медицине приносят три вещи: место, метод и имя». Это высказывание, на мой взгляд, является квинтэссенцией, определяющей направление развития карьеры врача-стоматолога, и здесь кроется ответ, как сформировать уникальное предложение. Разберем более подробно составляющие:

Итак, место: с этим более-менее все понятно. Пациенты, желающие обратится к стоматологу, с удовольствием обратятся в близко расположенную клинику. Следовательно, открыли стоматологическую клинику на заводе — лечите рабочих, открыли в банке — лечите сотрудников банка. Так, да не так. Это работает, только если уровень клиники совпадает с уровнем, требуемым данной группой пациентов, в нашем случае банкиров или рабочих. Безусловно, местоположение клиники имеет большое значение. Клиника, расположенная в центре города, с хорошими подъездными путями и парковкой, — лучший выбор для деловых людей. В то же время клиника в спальном районе максимально удобна для семейных обращений. Абсолютно неверно думать, что от местоположения клиники ничего не зависит и к хорошему врачу пациент придет куда угодно. Статистика показывает, что 30 % наших пациентов выбирают нашу практику исключительно по ее местоположению и, в случае если вы переедете дальше, чем через дорогу, вы потеряете именно эти 30 %. Вот почему важно точно определиться с местом и по возможности не переезжать.


В нашей с вами практике товаром являются стоматологические манипуляции, и, безусловно, именно качественное выполнение всех стоматологических манипуляций — то, чего ждут от нас пациенты.
Теперь поговорим о «методах». Новый уникальный метод — это уникальный товар: таким образом, если специалисту или клинике удастся внедрить в свою практику новую методику, которая дает реальные преимущества для пациента, но еще мало распространена, то передовые пациенты, интересующиеся получением новых качественных услуг, несомненно, придут в вашу клинику. Например, около 10 лет назад врачи-стоматологи, начавшие использовать в своей практике имплантаты, получили новых пациентов, достигли хороших результатов и сформировали свое имя. Однако внедрение новых методик не самая простая задача: во-первых, это требует инвестиций, и зачастую очень значительных, во-вторых, часто трудно найти достоверную информацию об этих методиках, и в-третьих, при внедрении новых методик всегда есть риск осложнений и неудач. Однако это риск познания, и, даже если не все получится как задумано, у вас останется опыт.

Важно также время, на протяжении которого вы будете пытаться продвинуть новый метод лечения. Вряд ли стоит ожидать, что, если вы объявите сегодня о внедрении, завтра выстроится очередь. Рассмотрим пример — практику с упором на клиническую CAD/CAM-систему. Первое, с чем придется столкнуться, — это затраты порядка 70—100 тысяч евро (аппаратный комплекс, программное обеспечение, запас расходных материалов). Второе — необходимость получения теоретических знаний, и здесь пригодятся все возможности, знакомые, успешно использующие это оборудование, курсы и мастер-классы по методике и, конечно, индивидуальные занятия с зарубежными специалистами. Но, сколько бы времени ни было потрачено на теоретические знания, все равно остается риск неудачи; кроме того, вначале все будет происходить не так быстро и легко, как у именитых лекторов. Соответственно, временные затраты на лечение возрастут.


В 90-х годах качественная стоматологическая помощь была редкостью и для получения огромного преимущества необходимо было всего лишь научиться лечить без боли, чтобы пломбы не выпадали.
Итак, у нас есть стартовые вложения, есть затраты времени и средств на обучение и есть увеличение временных затрат. Необходимо это компенсировать увеличением стоимости манипуляции, а так как все затраты значительные, увеличение стоимости должно быть значительным. А приведет ли увеличение стоимости, даже вкупе с новаторским подходом, к увеличению потока пациентов? Только в случае с правильно выбранной категорией пациентов, но это тема отдельного разговора. А пока давайте представим, что вчера мы проводили лечение второго класса за 3000 рублей и это занимало у нас 40 минут, а сегодня мы предлагаем керамическую вкладку за 15 000 рублей и затратим 2 часа на эту работу. Иначе говоря, временные затраты выросли в 3 раза, а стоимость манипуляции — в 5 раз. Следовательно, при 8-часовом рабочем дне мы могли поставить 12 пломб, заработав 36 000 рублей, а теперь сделаем 4 вкладки и получим 60 000 рублей. Стоит ли того внедрение клинической CAD/CAM-системы? Да, но только при наличии пациентов, справляющихся с возросшей ценой. К сожалению, обычно происходит так, что пациенты выбирают пломбу за 3000 рублей, а новенькое оборудование одиноко стоит в углу, вызывая сожаление о не купленной квартире.

Однако, если продолжить упорно применять CAD/CAM-методики, отказывая пациентам, желающим получить менее дорогое лечение, за 5—7 лет сформируется имидж CAD/CAM-врача и практика заполнится пациентами, ищущими такого лечения. Только этих пациентов приведет к вам не CAD/CAM, а ваше имя, полученное при использовании CAD/CAM-системы. Имя врача-стоматолога — это бренд, под которым продается товар манипуляций, выполненных нашими руками. Что подразумевает имя?

Во-первых, оно на устах у пациентов. Пациенты обсуждают наши успехи и наши неудачи. Инициатором этих обсуждений является лечившийся у нас пациент. Досада в том, что, не являясь экспертом в области стоматологии, пациент не может достоверно оценить качество оказанных вами услуг. Поэтому оценка ваших стараний чисто эмоциональная, это впечатление, оставшееся у пациента после посещения вашей практики. В чем же ирония? Вы можете сделать великолепную работу, но грубость, допущенная в разговоре, неопрятный внешний вид вашего персонала, муха, сидевшая на светильнике, испортят впечатление. И, напротив, не самая лучшая работа, но уютная обстановка, добрый, позитивный настрой персонала и, безусловно, доктор, вызывающий симпатию, создают великолепное впечатление от приема. Как быть? Необходимо запомнить, что нет малозначительных или неважных деталей, и не стоит тешить себя мыслью, что качественное лечение компенсирует все недостатки.

Известность среди коллег имеет не меньшее значение, чем известность среди пациентов. Наличие хорошей репутации среди коллег позволяет вам не беспокоиться об отзывах о вас, а в лучшем случае даже получать от коллег реферативных пациентов. Как же добиться авторитета среди коллег? Единственным инструментом является профессиональное общение, все его виды: вы можете обсуждать клинические случаи с друзьями за кружечкой пива, либо излагать свои мысли в лекциях и выступлениях, либо публиковать статьи и даже написать книгу. Если ваши взгляды актуальны и оригинальны, это, безусловно, будет замечено вашими коллегами.

Резюмируя вышесказанное, мы получим волшебный рецепт успеха. Это хорошее место практики, умноженное на внедрение новейших стоматологических методик и авторитет среди коллег и пациентов.

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в...
07 июля 2010
2190
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в...
08 августа 2010
3704
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или...
09 сентября 2010
1899
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Подпишитесь на рассылку наших последних новостей