Конкурентные преимущества клиники на ортопедическом приеме

В. В. Бойко
д. пс. н., профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ

Еще недавно основным предметом маркетинговой коммуникации были бренды, названия фирм и клиник, так называемая имиджевая реклама. Производитель услуг в первую очередь сообщал о себе: «Обратите на нас внимание! Мы здесь! Лучшее — рядом!» А затем, и далеко не всегда, говорилось о том, что конкретно предлагается потребителю, какая его потребность удовлетворяется. Телега ставилась впереди лошади.

Теперь многие поняли, что реальным и потенциальным пациентам важнее узнать о новых технологиях и новых услугах. Человек в первую очередь интересуется тем, что и как удовлетворяет его потребности, а во вторую — тем, какая из известных или неизвестных ему организаций имеет для этого возможности.

Рассмотрим подробно такой подход к потребительским ценностям на примере ортопедической стоматологии. В этой сфере оказания услуг произошел «сдвиг» объектов, показателей и критериев преимуществ.

Модный слоган «Наши ортопеды и зубные техники прошли обучение за рубежом» был скорее пропагандистским трюком, нежели правдой

В недалеком прошлом клиники наперебой гордились тем, что применяют материалы зарубежных производителей — современные, прочные, биосовместимые с человеческим организмом. (Впрочем, без детализации и аргументов в пользу заявленных достоинств.) К арсеналу «устаревших» преимуществ можно отнести также общие заверения в строгом соблюдении технологий, хотя убедительное обоснование тому в рекламе и буклетах встречалось крайне редко.

Точно так же в анналах истории отечественной стоматологии остался модный слоган: «Наши ортопеды и зубные техники прошли обучение за рубежом». Он был скорее пропагандистским трюком, нежели правдой: пошлют за кордон одного доктора, а славу распространяют на всех. Сегодня отечественная стоматологическая школа столь сильна, что зарубежное просвещение отчасти утратило былой приоритет, превратилось в форму содружества и обмена опытом, что, впрочем, не умаляет его значения. Преимущество утратило привлекательность для пациентов, и, видимо, потому его упоминают теперь очень редко.

Что же сегодня может стать продвигаемым преимуществом клиники в области ортопедии? На наш взгляд, следующие факторы:

• выполнение полного спектра протезирования;
• наличие в клинике зуботехнической лаборатории;
• приглашение зубного техника на стоматологический прием;
• умение участников передней линии разъяснять пациентам суть, достоинства и недостатки различных вариантов ортопедических конструкций;
• стремление ортопедов предлагать пациентам оптимальный вариант решения проблемы;
• принятие ортопедами ответственности за рекомендуемый план лечения;
• умение и стремление узких специалистов работать единой командой на всех этапах лечения, завершающегося протезированием;
• доступность цен на качественное протезирование пациентам со средним достатком.

Остановимся на каждом из упомянутых преимуществ, кратко комментируя тенденции и недостатки, наметившиеся в их реализации.

Полный спектр протезирования

Как известно, объем протезирования, который выполняет клиника, свидетельствует о более или менее мощных ее потенциалах — материальных, организационных и профессиональных. Полный спектр ортопедических работ включает:

• несъемные ортопедические конструкции: виниры керамические и пресскерамические; вкладки и накладки металлические, керамические и пресскерамические; культевые штифтовые вкладки; коронки и мостовидные протезы металлокерамические, с каркасом, изготовленным методом литья, фрезерования или лазерного спекания из благородных и неблагородных металлов; коронки и мостовидные протезы с неметаллическим каркасом, изготовленным по технологии CAD/CAM; коронки и мостовидные протезы бескаркасные из цельной керамики спеченные или фрезерованные; коронки и мостовидные протезы пресскерамические цельные и с нанесением керамики; коронки и мостовидные протезы металлопластмассовые и металлокомпозитные.
• съемные ортопедические конструкции: частично съемные пластиночные, бюгельные и полные съемные протезы (как на собственных зубах, так и на искусственных коронках и имплантатах, фиксирующихся с помощью кламмерных, замковых, телескопических, ригельных, балочных и др. конструкций).

Не каждая клиника располагает столь мощным арсеналом протезирования, но если он имеется, из него нужно извлечь дивиденды в виде более уверенной позиции на рынке услуг, увеличения потока пациентов, повышения престижа клиники, наконец, в форме дополнительных доходов. Увы, некоторые фирмы — обладатели такого преимущества по тем или иным причинам (чаще всего — отсутствие стратегии развития организационных и творческих потенциалов) не могут получить из этого маркетинговый и психологический профит.

Как известно, любое преимущество окажется действенным, если будет развернуто на клиента, увязано с его выгодами и потребностями. Каковы выгоды пациента, если клиника, в которую он обратился, предлагает любые услуги в сфере протезирования? До сознания реального и потенциального потребителя в рекламе, Интернете, буклетах, в непосредственном общении нужно доносить такую истину: наличие полного спектра протезирования означает, что любому обратившемуся в клинику исходя из «ситуации» в полости рта будет предложен именно тот вариант решения проблемы, в котором он нуждается, а не тот, который выгоднее продать клинике, который дороже.

Удивительно, но большинство клиник, имеющих лаборатории, не используют такое преимущество. Только некоторые догадываются построить на этом рекламу и обыграть тандем ортопеда и зубного техника

Практика показывает, что преимущество клиники (наличие полного спектра ортопедических услуг) порой нивелируется, поскольку ортопеды стараются предлагать в первую очередь самые дорогие варианты протезирования, что настораживает пациентов и побуждает обращаться к конкурентам. Результат может быть такой: ортопед, располагающий ограниченными возможностями, предложит то, что имеет. Если же у вас в наличии все, чем обладает современная ортопедия, то нужно транслировать пациентам такую идею: когда в клинике есть полный спектр стоматологических услуг, то и пациент, и врач имеют реальную возможность выбора. Для осуществления такой психолого-маркетинговой задачи необходимы определенные организационные и творческие усилия. Здесь не обойтись наскоками имиджевой рекламы, публикациями девизов и неаргументированными заявлениями. Необходима разъяснительная форма информирования, неоднократные иллюстрации соответствующих выгод для пациента.

Цель маркетинга — эффективно продвигать полный объем ортопедических услуг как преимущество фирмы или клиники, делая это доходчиво и увлекательно, с использованием разных коммуникативных каналов: это Интернет, информационные листки, проспекты по проблемам пациентов, каталог, магалог (от англ. magazine и catalogue — соединение каталога услуг с информацией о философии и коллективе клиники).

Наличие зуботехнической лаборатории

Своя лаборатория — приобретение неоднозначное. С одной стороны, открываются перспективы тотального контроля качества выполняемых работ и независимости от деловых партнеров — услуг сторонних лабораторий. С другой, появляются дополнительные организационные хлопоты и материальные затраты, что обычно сказывается на повышении себестоимости ортопедических конструкций. Но уж если лаборатория есть, нужно реализовать это преимущество и донести до пациента выгоды, которые он из него получает.

В чем маркетинговая цель?

Она в том, чтобы увязать в сознании заказчика лабораторию с двумя важнейшими для него обстоятельствами получения услуг — качеством и скоростью.

Вряд ли обычный потребитель рассуждает в этой плоскости, поэтому его нужно подвести к данному преимуществу. Если клиника располагает лабораторией, то врач и зубной техник полностью принимают на себя ответственность за качество работ, имеют возможность совместно контролировать все этапы изготовления конструкций, добиваясь соответствия всем требованиям технологий, которые установлены производителями оборудования и материалов. В любой момент процесса изготовления конструкции ортопед может внести поправки и получить консультацию у зубного техника.

Это виртуальный, так сказать, закулисный аспект производства, потенциальное значение лаборатории. Как из него сделать осязаемый фактор оказания услуг?

Зубной техник — полноправный участник производства ортопедической конструкции, и пора вывести его из роли «певца за сценой». В этом не только момент справедливости, но и эффект воздействия на пациента

Во-первых, в обсуждении с пациентом рекомендуемого плана лечения, при выборе конструкций, разъяснении гарантий или на ином этапе взаимодействия необходимо подчеркнуть значение своей лаборатории в достижении качества исполнения конструкций. Определенный вклад в разъяснение такой связи может внести подготовленный администратор и офис-менеджер, информируя пациентов об ортопедических услугах и ценах.

Во-вторых, при наличии своей лаборатории нужно привести в действие фактор времени исполнения ортопедических заказов. Понятно, если есть своя лаборатория, работы должны выполняться быстрее, чем когда их приходится направлять деловому партнеру — исполнителю. По отзывам пациентов, ортопедическое лечение проводится медленно, многих это не устраивает, особенно лабораторный этап. Необходимо пересмотреть сложившуюся практику. Она во многом обусловлена организационными неурядицами, а также технологическими условиями изготовления конструкций. Но когда-нибудь кто-то в клинике серьезно занимался проблемой «сжатия времени» на ортопедический цикл?

Если взять период изготовления срочных заказов, в который при необходимости укладывается клиника, и среднее время выполнения заказов, то становится ясно — резервы есть. Однако многие лаборатории работают в режиме, как им удобно, как сложились традиции. А нужно организовать дело с учетом интересов заказчиков.

Один из важнейших показателей эффективности оказания услуг — время ожидания пациентом конечного результата — установки ортопедической конструкции.

Участие зубного техника в стоматологических приемах

Зубной техник — полноправный участник производства ортопедической конструкции, и пора вывести его из роли «певца за сценой». В этом не только момент справедливости, но и эффект воздействия на пациента: демонстрация заботы и ответственного подхода к исполнению заказа, стремления сделать работу лучше.

Очень выгодно показывать пациенту сотрудничество диады «ортопед — зубной техник». Они вместе (в оправданных случаях) проводят консультации, примерки, сдачу сложных работ. Еще лучше, если на приеме действует триада «ортопед — зубной техник — пациент». В этом случае активизируется воздействие на пациента, он вовлекается в общение, становится полноправным участником принятия решений. Иногда уместно провести для пациента экскурсию по лаборатории, чтобы показать зубных техников в работе. На эту тему можно снять видеоролик и демонстрировать в холле.

Конечно, ортопеда и техника нужно подготовить к взаимодействию с пациентом: расписать роли, научить расставлять психологические акценты, поддерживать друг друга, контролировать эффекты общения, грамотно отвечать на вопросы, проявлять внимание и уважение. С этой целью отрабатывается специальный сценарий. Удивительно, но большинство фирм и клиник, имеющих в собственных стенах лаборатории, практически не используют такое преимущество. Только некоторые догадываются построить на этом рекламу и как-то обыграть тандем ортопеда и зубного техника. Лишь изредка врачи предлагают пациенту экскурсию в лабораторию, расположенную в помещении клиники.

Почему так происходит? Причины разные — философия коллектива не предусматривает такой стиль оказания услуг; все стремятся поскорее заработать и не тратить время «зря»; быть может, не каждый пациент располагает к общению. Результат всегда один — преимущество остается нереализованным.

Умение предлагать пациентам оптимальный вариант решения проблемы

В основе данного преимущества идеология, противоположная той, которая, к сожалению, определяет деятельность некоторых стоматологических частных учреждений и докторов: делаем не то, что требуется, а то, что можем, да подороже.

Это один из приемов, навязывания услуги, принижающий обоих субъектов продаж — и пациента, которого не уважают, и стоматолога, который использует свое доминирующее положение и некомпетентность покупателя. Навязыванию мы противопоставляем предложение оптимального варианта: Врач рекомендует вариант, который решает проблему с выгодой для пациента.

И в этом заключается преимущество ортопеда — он поступает профессионально и честно. Оценит ли это пациент? Да, если стоматолог объяснит, во-первых, что означает самое понятие оптимальный вариант, а во-вторых, покажет, по каким признакам определяется оптимум.

Оптимальный вариант — значит взвешенный со всех сторон. Технология определения оптимального варианта заключается в выявлении одновременно наибольшего количества за и против, при этом за должны перевесить против. С позиций за и против обязательно рассматривается несколько показателей: функциональный, эстетический эффекты каждого варианта, удобство и надежность конструкции в эксплуатации, а также возможность определения гарантий — гарантийный срок и срок службы.

Командная работа узких специалистов перед протезированием

Чаще всего узкие специалисты последовательно подсоединяются к различным этапам лечения, как бы передавая лечение по цепочке: сначала выполняет свою задачу гигиенист, затем терапевт, пародонтолог, хирург, наконец — ортопед. В наиболее сложных клинических случаях узкие специалисты в начале лечения проводят расширенную консультацию (консилиум), где принимают план совместных действий.

Однако такого формального объединения усилий часто недостаточно, необходим командный подход: подключение специалистов разного профиля на всех этапах ведения пациента; строгое следование единому плану лечения, направленного на достижение конкретного эффекта; согласование действий; подчинение ведущему специалисту (куратору), который по согласию врачей определяется по ситуации. Он контролирует работу всех членов команды и в первую очередь несет ответственность перед пациентом, постоянно взаимодействуя с ним, разъясняя суть проводимых мероприятий, их конечную цель, давая наставления и выслушивая пожелания. (О проведении консилиумов см. том III, «Врач и пациент».)

Доступность протезирования для пациентов со средним достатком

Это преимущество клиники обеспечивается рядом уже названных факторов: возможность выбора конструкций из предлагаемого полного спектра; стремление ортопедов предлагать оптимальные варианты, а не те, что дороже; наличие своей зуботехнической лаборатории; прямые закупки материалов у их производителей.

Литература

1. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника — под ключ, 2009. — 1008 с.
2. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VI. Врач, ребенок, родитель, 2013. — 512 с.
3. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VII. Сервис — детям, 2012. — 200 с.