В порядке бренда

Слова «бренд» и «брендинг» вошли в наш обиход больше двадцати лет назад, но многие менеджеры и владельцы бизнеса до сих пор не осознали в полной мере значение этих терминов. Для стоматологии это особенно актуально — дает о себе знать разрыв между клинической и маркетинговой составляющими бизнеса. Зачем клинике участвовать в гонке ассоциаций и как создать «правильный» бренд?

Прежде всего, следует разграничить термины «бренд» и «брендинг», которые часто ошибочно отождествляют. Формулировок понятия «бренд» существует предостаточно, но наиболее подходящее определение находится в Оксфордском словаре: «Бренд — вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций о конкретном продукте, которая сложилась у потребителей». Соответственно, брендинг — это регулярная деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге у потребителя на основе устойчивых текстово-семантических и визуальных элементов.

Российскую стоматологию брендинг обошел стороной. Причин тому много. Во-первых, многие клиники получают прибыль, не имея собственного бренда. Во-вторых, даже если бизнес новый и остро нуждается в пациентах, редкое руководство беспокоится о создании уникальной стоматологии с ярким визуальным образом и неповторимыми принципами работы, так как не осознает, что подобные вещи напрямую влияют на их заработок. И, в-третьих, в стоматологической сфере элементарно не хватает специалистов, а количество агентств, специализирующихся на стоматологическом маркетинге, в России ничтожно мало. Если сравнить наши реалии с ситуацией, например, в США, легко можно убедиться в том, что там в каждом крупном городе есть узкопрофильные агентства, занимающиеся исключительно созданием и развитием стоматологических брендов.

Гонка ассоциаций

Цена успешного узнаваемого бренда зачастую может превышать половину стоимости всей компании. И наоборот — неузнаваемая марка может не стоить и одного рубля. При этом чисто технически сам бренд — это всего лишь набор текстово-графических элементов. Гораздо более глубокий пласт лежит на ментальном и психологическом уровне потребителей. В этом смысле любая марка является условным знаком, который воспроизводит в сознании человека те или иные ассоциации, имеющие чувственную тональность. И чем лучше и качественнее этот знак будет проработан, тем больше людей остановят на нем свой выбор.

Кажется, достаточно открыть под известным брендом стоматологию, и поток пациентов вам обеспечен. Но не все так просто. Нельзя заявить о себе как о «швейцарской стоматологии», повесить вывеску «Swiss Smile» или «Swiss Dent» и сидеть ждать успеха. Эти марки хорошо известны в Европе, но не в России. И без качественного продвижения бренда среди российских потребителей дело обречено на провал.

Название должно отражать статус cтоматологической клиники и ее направленность, быть легкопроизносимым и читабельным, производить на пациентов нужное впечатление и ни в коем случае не вызывать каких-либо негативных ассоциаций
Дорогой во всех смыслах бренд, который приносит прибыль компании, — это результат многолетней работы маркетологов, рекламщиков, креаторов, дизайнеров и других, не менее важных, специалистов. Но с чего же начать? Любой маркетолог ответит вам, что с брендбука (от англ. brandbook, что в переводе означает «книга бренда»). Его создание — комплексная и порой трудновыполнимая задача. В основе брендбука лежит фирменный стиль — индивидуальный набор текстово-графических элементов с четкими правилами их применения. Также здесь может быть представлена различная информация о бренде, объем и направленность которой варьируются. Иногда в брендбук включаются все аспекты взаимодействия клиники с внешним миром, в том числе различные виды рекламных и маркетинговых коммуникаций.

К разработке брендбука стоит приступать только после того, как вы поняли, кто вы, с какой целью существуете и к чему стремитесь. Бренд — это не просто удачный фирменный стиль и громкий слоган, это целая история, которую вы рассказываете своим клиентам, когда они смотрят на вашу вывеску, получают вашу визитку или заходят на сайт клиники. Поэтому созданию брендбука предшествуют различные исследования и анализ их результатов, что помогает сформировать главные аргументы в пользу клиники на рынке и, что самое важное, отстроиться от конкурентов, превратиться из стоматологии-невидимки в достойного бизнес-оппонента с собственным лицом.

Что в имени тебе моем?

Нейминг, или придумывание имени, — один из важнейших этапов в создании бренда, которому, к сожалению, большинство руководителей и владельцев стоматологического бизнеса не уделяют должного внимания. Отчасти по этой причине в России клиника с оригинальным благозвучным названием со смыслом — явление редкое. Между тем самое первое впечатление о вашей стоматологии складывается после того, как люди слышат ее название по телефону, в рекламе по телевизору или читают в выдаче на поисковой странице. Одно лишь название способно завоевать клиента или потерять его навсегда.

Правильное наименование должно отражать статус клиники и ее направленность, быть легкопроизносимым и читабельным, производить нужное впечатление. Оно не должно вызывать каких-либо негативных, устрашающих, крайне смешных или абсурдных ассоциаций. Как, например, «Удот» в Тюмени (инициалы владельца), «Тубер» (Хабаровск), «Подмосковье» (клиника в Ярославле), «Санация», «Стоматология 31» (назвали по номеру дома), «Креатив». Так, последнее название больше подходит для парикмахерской, а не для стоматологии. Тем более креативный подход в стоматологии лечении скорее отпугнет пациентов, чем привлечет. Зубы, как говорится, не волосы…

Кроме того, существует множество клиник с однородными названиями, которые не вызывают у аудитории никаких ассоциаций, но при этом полностью подавляют индивидуальность бренда: «Дентал-Сервис», «Стом Дент», «Дента Смайл», «Дентал Люкс» и прочие сочетания с «дент», «дентал» и «стом». Приведенные примеры прекрасно иллюстрируют бездумное отношение российских стоматологов к собственному бизнесу. Конечно, есть и приятные исключения, но они только подтверждают правило.

Стиль фирмы

Важной частью брендбука является фирменный стиль с руководством по его использованию — гайдлайном (от англ. guideline, «руководство»). В нем представлен визуально-технический блок клиники: логотип в нескольких вариантах использования, корпоративные цвета и шрифты. В пояснительной части должно быть указано, почему был разработан именно такой логотип, какие он должен вызывать ассоциации. То же касается цветов и шрифтов. Кроме того, здесь содержатся рекомендации по визуальному использованию цветовых, графических и текстовых элементов бренда. С хорошим гайдлайном у вас будет минимум головной боли при создании интерьеров, вывесок, макетов, печати визиток, пошиве униформы и прочих производственных хлопотах.

Создание брендбука помогает собрать главные аргументы в пользу клиники на рынке и, что самое важное, отстроиться от конкурентов, превратиться из стоматологии-невидимки в достойного бизнес-оппонента с собственным лицом
К сожалению, даже при наличии качественного брендбука клиники не всегда придерживаются правил использования элементов фирменного стиля. Происходит это по банальной причине: низкой квалификации сотрудников клиники или рекламного агентства, ее обслуживающего. Это касается маркетологов, рекламщиков, дизайнеров и всех тех, кто использует элементы фирменного стиля в работе. Подобный непрофессиональный подход приводит к разрушению единого образа, потерям в качестве дизайна и производстве тех же буклетов или визиток. Печально видеть рекламные макеты стоматологий с хорошими логотипом и шрифтами, но при этом с совершенно примитивной концепцией и ее низкокачественной визуализацией.

Образ стоматологии можно сравнить с цепочкой из различных фирменных элементов, кольца которой должны быть из одинакового материала и равного качества. Иначе она разорвется, а время, деньги и силы, вложенные в создание и продвижение бренда, будут потрачены зря. Важно помнить, что фирменный стиль актуален в течение пяти лет, после чего необходимо производить его доработку. Меняются потребности и дизайнерские тренды, поэтому, если ваша клиника хочет соответствовать современным тенденциям, нужно оперативно реагировать на эти изменения.