Пациент в клинике от «входа» до «выхода»

В. В. Бойко
д. пс. н., профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ

Тренд пациента в клинике (фирме) — это путь, который он проходит от «входа» до «выхода», находясь под влиянием ее философии, корпоративной культуры, традиций, а также коммерческих, информационных и психологических целей менеджмента и персонала передней линии.

Процессуальные аспекты тренда

Как только потенциальный или реальный пациент оказывается в зоне тренда, начинают осуществляться различные целенаправленные влияния на него, чтобы превратить его в клиента. В этом параграфе мы кратко обозначим основные процессы тренда. Их можно воспринимать как маркетинговую программу совместных усилий менеджмента и контактного персонала. На последующих страницах данного тома и других мы будем подробно рассматривать все процессы, сопровождая их конструктивными разработками, рекомендациями и примерами.

Тренд — это процесс психологического воздействия на пациента с целью преобразования кредита его доверия к клинике в показатели доверия

Пациент «входит» в тренд с некоторыми позитивными ожиданиями. Поскольку это частная клиника, здесь, по его мнению, должно быть обеспечено высокое качество лечения и сервиса, стоимость услуг окажется оправданной, отношение персонала будет неформальным и т. п. Эти ожидания — своего рода кредит доверия клинике.

Вы разместили у входа вывеску о работе частной организации — тем самым вы заключили публичный договор с клиентами: «Мы работаем лучше, чем госбюджетная клиника».

Кредит доверия вашему предприятию может быть маленьким, если человек всего лишь ознакомился с рекламой клиники или шел мимо и увидел ее название. Кредит будет большим, если клинику (врача) рекомендовали знакомые или близкие люди. В любом случае перед менеджментом и персоналом возникает непростая задача: в процессе прохождения пациентом всего пути от «входа» до «выхода» кредит доверия преобразовать в показатели состоявшегося доверия.

Пациента всеми усилиями нужно:

• убедить в качестве лечения и сервиса;
• убедить в оправданности стоимости лечения;
• побудить к принятию личностных особенностей, стиля работы и общения персонала;
• побудить пользоваться услугами клиники впредь;
• побудить к дистрибьюторству.

Пять этих показателей доверия, по нашему мнению, являются основными маркетингово-психологическими результатами эффективно работающего персонала — врачей, администраторов, ассистентов, зубных техников.

Весь контактный персонал должен быть нацелен на эти показатели доверия и вносить свой вклад в их достижение. По обратной связи с клиентами (интервью, анкетирование, телефонный опрос после завершения лечения) необходимо выявлять степень их доверия к клинике, учитывая эти показатели.

Заметьте: действия персонала целенаправленны и активны. Пациента нужно убедить в наличии конкретных обстоятельств и побудить к определенным выводам и поступкам.

Пассивный и обезличенный стиль взаимодействия персонала с клиентом не способствует достижению показателей доверия.

Чтобы убедить и побудить пациента в соответствии с заданными эффектами, персоналу необходимо работать с каждым посетителем индивидуально и, как говорится, с полной выкладкой. Некоторые врачи, администраторы и ассистенты привыкли проявлять свой привычный, якобы уместный во всех случаях стиль взаимодействия с клиентами. Такая установка персонала не оправдывает себя, она противоречит принципу индивидуального подхода.

В целях достижения основных маркетинговых и психологических показателей доверия персонал должен проявлять гибкий, адресный стиль взаимодействия с клиентами на всех этапах тренда.

Тренд — это процесс доказательства пациенту, что выбор им клиники оправдан

По всей вероятности, предпочтение конкретной клиники формируется постепенно. Сначала происходит первичный выбор — оцениваются место ее положения, возможность быстрой записи на прием, содержательность информации администратора об условиях предоставления услуг и их стоимости, приятность интерьера. Затем в фокусе внимания оказываются более существенные факторы — содержание, доступность и убедительность консультации врача: эффективность диагностики, обоснованность предлагаемого лечения, технологическое оснащение кабинета.

Делается предварительный вывод о том, можно ли доктора считать «своим». В последующем придирчиво воспринимается все, что происходит во время лечения: безболезненность, безопасность (с точки зрения инфекции), физический и психологический комфорт. Весьма критически пациенты оценивают ситуацию определения окончательной стоимости лечения: соответствует ли она предварительным договоренностям, оправданна ли по совокупности впечатлений от пребывания в клинике. Наконец, в зоне активного восприятия пациента оказываются результаты лечения: наличие или отсутствие осложнений, выполнение клиникой гарантийных обязательств, готовность врача исправить дефекты, выявленные после лечения.

Задача контактного персонала и всей системы менеджмента — не разочаровать пациента и доказывать ему на всех этапах тренда: выбор клиники оправдан.

Для решения такой задачи необходимо вооружить персонал соответствующими методами воздействия, разработать стандарты сервиса и общения. Важную роль в усвоении соответствующих знаний и приобретении навыков играют совместные формы обучения. Врачи, ассистенты и администраторы вместе присутствуют на лекциях, участвуют в тренингах, деловых играх и дискуссиях, разбирают кейсы — случаи из практики.

Тренд — это процесс выявления опыта пациента как потребителя платных услуг в целях эффективного удовлетворения его ожиданий, запросов, требований, притязаний

Нужно учитывать, что пациенты стоматологических клиник являются потребителями разных платных услуг. У них постепенно складываются впечатления о должном — о культурном обращении персонала, качестве сервиса, соответствии услуг требованиям закона РФ «О защите прав потребителей». И в этом смысле у каждого клиента имеется личный опыт потребителя, свои ожидания, запросы, требования и притязания.

В соответствии с положениями клиентоориентированного предоставления услуг, все участники передней линии должны умело подмечать особенности каждого пациента как потребителя услуг и вести себя адекватно. При этом данное условие необходимо выполнять на всех этапах интерактивного маркетинга — в периоды непосредственного и отсроченного взаимодействия.

Тренд — это процесс психологического воздействия на пациента с целью формирования позитивного стоматологического опыта

Стоматологический опыт у пациентов может быть разный — позитивный, неопределенный или негативный. Нередко персонал передней линии ведет себя так, будто человек, вошедший в клинику, настроен проявлять любезность, заранее благодарен за оказание помощи, терпелив и доверчив, готов охотно расстаться с деньгами. Думать так — наивно, а не упреждать недоверие и колебания клиентов — непрофессионально.

Правомерно предположить, что, «входя» в тренд, некоторые (а может быть, многие) пациенты испытывают чувство настороженности: все ли будет на должном уровне?
Лучше исходить из вероятного критического настроя клиента и стараться всеми силами смягчить и устранить его, нежели представлять себе потребителя доверчивым простачком, с благоговением взирающим на стоматолога-спасителя.

Не исключено, что кто-то из пациентов имел негативный стоматологический опыт — неудачные результаты лечения, испытывал дискомфорт во время манипуляций. У кого-то в прошлом могли не сложиться отношения с врачом, кто-то остался недовольным работой администратора. А кого-то где-то и когда-то «обсчитали». Хуже того — унизили, нанесли ущерб чувству собственного достоинства. К формированию негативного стоматологического опыта могла «приложить руку» государственная клиника, а рикошетом достается вам, работающему в частной стоматологии.

Выявив негативный стоматологический опыт, контактный персонал старается уменьшить или нейтрализовать его. Такова общая установка.

Усилия направлены на создание психологического и физического комфорта на каждом этапе непосредственного и отсроченного взаимодействия с клиникой.

Психологический комфорт обеспечивается пациентам посредством проявления со стороны персонала радушия, внимания, заботы и уважения. На каждом этапе интерактивного маркетинга используются соответствующие приемы и маркеры, позволяющие сделать психологический комфорт осязаемым фактором.

Физический комфорт достигается при помощи устранения неприятных ощущений на лечебных приемах и упреждения дискомфорта после лечения. И, конечно, важно демонстрировать безопасность пребывания в клинике и обеспечивать безболезненность стоматологических процедур. (Этим аспектам уделяется внимание в томе III.)

Тренд — это процесс мотивирования выполнения всего объема стоматологических услуг

Известно, что многие пациенты обращаются к стоматологу в связи с осознанным поводом и часто по-своему видят способ его устранения, высказывая конкретные пожелания. Субъективное представление о нарушениях в полости рта чаще всего расходится с тем, что объективно устанавливает и предлагает врач для устранения выявленных патологий. Обычно стоматолог в одиночку преодолевает различия между «субъективными» и «объективными» параметрами клинической ситуации.

Логика организации тренда от «входа» до «выхода» предполагает иное: все его участники — одушевленные и неодушевленные — объединяют свои усилия в том, чтобы побудить пациента адекватно осознавать и переживать реальные нарушения в полости рта и выполнять весь рекомендуемый план лечения.

Одушевленные участники тренда — это администраторы, врачи, ассистенты, офис-менеджер, зубные техники, приглашенные на ортопедический прием. Они должны работать в связке, чтобы каждый на своем этапе взаимодействия с пациентом вникал в его проблемы, помогал отграничивать заявленный повод обращения в клинику от реального повода и побуждал решать проблемы комплексно, с максимальной пользой и материальной выгодой для себя.

Неодушевленные участники тренда — реклама, Интернет, PR-акции, буклеты по проблемам пациентов, информационные выпуски, посвященные технологическим инновациям. Они призваны просвещать пациентов и стимулировать потребность в адекватных и современных стоматологических услугах.

Тренд — это процесс информационного и психологического воздействия менеджмента и персонала на пациентов с целью демонстрации конкурентных преимуществ клиники и достоинств имеющихся технологий и материалов

Участники передней линии знают, в чем заключаются и как должны проявляться конкурентные преимущества клиники. Администраторы и врачи понимают и готовы разъяснять, чем лучше новые технологии и материалы по сравнению с теми, которые использовались еще вчера.

Главное — научить участников передней линии своевременно и корректно исполнять рекламную функцию, оказывать убеждающее воздействие на пациента, учитывая его характер, менталитет и стоматологический опыт.

Неодушевленные участники тренда также выполняют свою роль в демонстрации конкурентных преимуществ клиники и достоинств используемых технологий и материалов. Для выполнения такой рекламно-иллюстративно-информационной функции они создаются с учетом особых требований к их содержанию и форме.

Главное — неназойливо, доходчиво и убедительно подать «товар лицом»: клинику, персонал, технологии, материалы.

Тренд — это процесс информационно-психологического воздействия менеджмента и персонала на клиента с целью трансформации его как потребителя услуг: из разового покупателя — в постоянного

В реализации такой задачи заинтересованы все — владелец бизнеса, персонал и сам клиент. Ему выгодно решить выявленные стоматологические проблемы в одной клинике и иметь постоянного доктора. Психологически комфортно иметь дело с приятными людьми — врачами, администраторами, ассистентами. Однако это в теории.

Хорошо известно, что многие пациенты ограничиваются устранением актуального повода обращения в клинику, не выполняют весь рекомендованный план лечения и не становятся постоянными потребителями стоматологических услуг. В то же время любая клиника имеет список постоянных клиентов, которые обычно обеспечивают ей финансовое благополучие.

Если внимательно проследить путь «среднестатистического» пациента от «входа» до «выхода», можно выявить различные обстоятельства, вынуждающие его оставаться в статусе «разового потребителя». В дальнейшем читатель найдет различные тому причины и рекомендации по их преодолению. Сейчас мы ограничиваемся тем, что концентрируем внимание менеджмента и контактного персонала на необходимости целенаправленной трансформации пациента как потребителя услуг: из разового покупателя — в постоянного.

Тренд — это процесс информационно-психологического воздействия менеджмента и персонала на пациента в целях трансформации его отношения к клинике: безразличие — доверие — лояльность

Безразличный к клинике пациент не сделал свой окончательный осознанный выбор. Его обращение и даже постоянство немотивированны, не обусловлены оценкой преимуществ персонала или технологий. Он обычно приходит на лечение под влиянием таких обстоятельств, как «зуб болит», «нужно поставить пломбу». Возможно, потому, что клиника расположена близко к месту жительства или работы. В принципе здесь все устраивает: ничто не огорчает, но и не радует. Так ходят в булочную, расположенную по соседству с домом или по дороге домой. Однако, если что-то не понравится, пациент легко изменит свой маршрут, пойдет к новым докторам.

Доверяющий пациент, как мы уже знаем, убежден в качестве лечения и сервиса, в оправданности стоимости услуг; ему нравится лечащий врач как человек и как профессионал. Поэтому пациент обращается к нему за стоматологической помощью, когда в ней есть необходимость. Поэтому рекомендует клинику знакомым и близким. Кстати, постоянство пациента далеко не всегда свидетельствует о сложившемся доверии. Безразличный к вашей клинике клиент тоже может постоянно пользоваться услугами.

Лояльный пациент предан клинике (чаще конкретному доктору). Выбор сделан окончательно. Лояльный пациент может игнорировать некоторые недостатки в работе персонала и даже находить им оправдание.

Так вот, одна из задач менеджмента и контактного персонала состоит в том, чтобы в тренде от «входа» до «выхода» преодолеть безразличие пациента к клинике, постепенно вызвать доверие, а в итоге сделать его лояльным. Прямо скажем, задача сложная.

Лояльность — отношение клиента труднодостижимое.

Добиться, чтобы пациент стал лояльным и оставался в таком качестве, немыслимо без приложения усилий высокопрофессиональных менеджеров и осознания контактным персоналом соответствующих целей. Необходимо подключение продуманных средств мотивации и материального поощрения участников передней линии. Должна быть разработана система контроля за их поведением в общении с пациентами на разных этапах тренда.

Итак, мы рассмотрели процессуальные аспекты схемы «Клиент — клиника». Переходим к отдельным периодам и этапам Управляемой Системы Взаимодействия.

Периоды и этапы тренда

Чем крупнее клиника или фирма, тем насущнее держать под контролем каждый участок тренда и управлять взаимодействием с пациентами, добиваясь конкретных показателей эффективности — маркетинговых, информационных и психологических. Основные аспекты тренда необходимо продумывать и контролировать даже в том случае, если у вас две-три стоматологических установки.

Тренд логично разделить на три периода:

• доклиническое взаимодействие;
• прямое взаимодействие;
• отсроченное взаимодействие.

Доклиническое взаимодействие — объект внешнего маркетинга. Его цель, как нам известно, — привлечь пациента позитивным образом качества и разнообразием предлагаемых услуг. Периоды прямого и отсроченного взаимодействия охватываются интерактивным маркетингом. Здесь действует контактный персонал, призванный удержать клиента в клинике за счет создания реального качества предлагаемых услуг — лечения и сервиса.

В свою очередь, каждый период тренда разбивается на этапы. Их количество весьма внушительно (схема). Они, конечно, известны руководителю клиники (фирмы), но проблема в том, чтобы представлять их в единстве и постоянно держать в поле зрения организаторов внешнего и интерактивного маркетинга.

Неотъемлемой частью Управляемой Системы Взаимодействия «Клиент — клиника» является внутренний маркетинг. Как мы знаем, он призван создавать условия для того, чтобы персонал работал с требуемым качеством.

Задача посильна, если менеджмент будет справляться со своими рутинными обязанностями: организованы отбор, обучение и аттестация кадров; определен и доведен до сотрудников комплекс маркетинговых, коммерческих, информационных и психологических целей; разработаны и эффективно применяются должностные обязанности, функции и стандарты поведения персонала; имеется полный набор документно-информационных источников, сопровождающих пациента от «входа» до «выхода»; налажен контроль за работой персонала; созданы приемлемые для большинства членов коллектива средства мотивации и материального поощрения.

Тренд пациента в клинике от «входа» до «выхода» — это «рабочее пространство», в котором менеджмент и контактный персонал объединяют свои усилия для достижения коммерческих, информационных и психологических целей воздействия на клиентов.

При этом нужно осознавать, что каждый этап имеет хотя и одинаковую, но довольно сложную структуру. В содержании любого этапа нужно представить следующие элементы:

Задействованный контактный персонал. На каждом этапе тренда обозначаются конкретные сотрудники (их должности), которые непосредственно или по телефону взаимодействуют с пациентами.

Коммерческие цели. Они ставятся перед обеспечивающими подразделениями и конкретизированы для участников тренда. Например, на этапе первичного информирования главные коммерческие цели — повышение числа пациентов, записавшихся на консультацию, и удержание пациентов в клинике; на этапе консультации — мотивирование у пациента выполнения рекомендованного плана лечения и т. д.

Цели и содержание информационного воздействия. На каждом этапе тренда задействованные в нем представители контактного персонала должны знать, что, кому из пациентов и при каких обстоятельствах нужно сообщить. При этом вся информация, адресованная пациентам на разных этапах тренда, должна быть согласованной, что означает следующее:

• информация, полученная пациентом на предыдущих этапах, дополняется и уточняется персоналом на последующих этапах;
• информация, сообщаемая пациентам на разных этапах тренда и разными сотрудниками, не противоречива;
• персонал, задействованный на одном этапе, знает, как будет использоваться его информация в работе коллег на последующих этапах.

Например, первичная информация администратора должна быть известна врачам: что, как, в каких случаях администратор рассказывает о стоимости лечения и гарантиях, о технологиях и материалах. В свою очередь, администратор должен знать, что, как и в каких случаях врачи разных специализаций сообщают пациентам по тем же аспектам предоставляемых услуг.

Общая цель персонала — постепенно, по нарастающей усиливать информационное воздействие на пациента, обозначая дополнительные полезности услуг, достоинства используемых технологий и материалов.

Цели и содержание психологического воздействия. На каждом этапе тренда задействованные в нем представители контактного персонала должны знать, с какой целью, как и с каким эффектом следует информировать пациентов того или иного типа, какие действия следует осуществить, чтобы произвести на них нужное впечатление.

Например, на этапе первичного информирования (его осуществляет администратор) психологические цели таковы: понять заявленный повод обращения пациента, а затем выявить, по возможности, истинный повод (часто пациент называет одну причину, а в разговоре выясняется, что она другая или причин несколько); понять интерес пациента — дополнительный или акцентированный запрос, который нередко сопутствует поводу обращения. Допустим, у пациента выпала пломба (это повод обращения) и он хочет поскорее записаться на прием — таковы его интерес, пожелание.

Общая цель персонала — постепенно, по нарастающей усиливать психологическое воздействие на пациента, побуждая его адекватно оценивать и переживать истинные проблемы и мотивируя устранение всех выявленных в полости рта нарушений.

Средства контроля за эффективностью взаимодействия персонала с пациентом. Они предусматриваются для каждого этапа и могут быть постоянными, периодическими или эпизодическими (разовыми), что зависит от сути этапа и конкретных управленческих задач. Так, на этапе «Ориентация на общественное мнение» достаточно один раз в год или полтора года делать контрольные замеры, а на этапе «Обратная связь» желательно предусмотреть разные средства контроля — постоянно действующие, периодические и эпизодические.

Документно-инструктивное оснащение. Практически каждый этап тренда должен иметь отдельное предписание для контактного персонала или найти отражение в общем для всех этапов документе, из которого действующим лицам будут ясны их обязанности, функции, а также действия в типичных и исключительных обстоятельствах.

Полное описание содержания этапов тренда в соответствии с предложенной структурой — весьма ответственное и трудоемкое занятие. Однако в результате получаем всестороннее и объемное представление о Системе Управления Взаимодействием «Клиент — клиника» во внешнем, внутреннем и интерактивном маркетинге. Это своего рода партитура для топ-менеджеров, которая позволяет «дирижировать» всеми подразделениями и сотрудниками.

Система становится прозрачной — она понятна всем участникам по горизонтали и может просматриваться «насквозь»:

• видна последовательность подключения на разных этапах тренда того или иного задействованного персонала;
• поочередно появляются коммерческие, информационные и психологические цели;
• шаг за шагом определяется комплекс средств контроля эффективности действий персонала, предусмотренных на этапах тренда;
• очевиден весь набор документов и инструкций, сопровождающих работу персонала на разных этапах тренда.

Литература

1. В. В. Бойко. Психология и менеджмент в стоматологии. Том 1. Клиника под ключ. — СПб., 2009. Том II. Персонал — команда. — СПб., 2012. Том VI. Врач, ребенок, родитель. — СПб., 2012. Том VII. Сервис — детям. — СПб., 2012.