Клиника после обучения персонала психологии взаимодействия с клиентами. Часть 1

В. В. Бойко

д. пс. н., профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ, академик международной БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, председатель секции СтАР «Психология в стоматологии»

Повторение — мать учения. Аксиома, рожденная стоматологической практикой: спустя полгода можно повторять программу обучения, потому что почти все забывается и многое не исполняется. Сразу после занятий эффект очевиден: слушатели живо обсуждали новые знания, осознали недостатки в работе, приняли к сведению рекомендации, на руках остались инструкции и алгоритмы поведения с коллегами и клиентами.

Вчитывайся, постепенно усваивай, используй на практике! Увы, желаемые перемены быстро угасают или упрощаются настолько, что инновации не имеют четкого практического значения и конкурентных преимуществ. Выходит, время и деньги на обучение персонала истрачены напрасно. Приведем несколько примеров.

На семинаре-тренинге «Убеждающее воздействие администратора на пациента в телефонном общении и в холле» рассматриваются такие вопросы: роль убеждения в работе администратора, в чем и как оно осуществляется в повседневной практике, кого следует убеждать — получателя стоматологической помощи или получателя услуг.

Первый день обучения:

Десять шагов общения по телефону с желающими записаться на консультацию.

Шаг 1. Вступление в контакт: реакция на телефонный звонок, деловое приветствие, демонстрация благорасположенности и вхождение в это состояние, чего не должно быть в эфире при установлении контактов, за что администратор извиняется и говорит спасибо.

Шаг 2. Активное восприятие обращения пациента: обратная связь «здесь и сейчас», фиксация обращения, раскрытие терминов и понятий, особый интерес пациента.

Шаг 3.Присоединение: нейтральные формы, сочувствие, соучастие.
Шаг 4. Анализ обращения пациента: работа с информационным запросом, поводом обращения, пожеланием, психологической потребностью, сомнением, сопротивлением.

Шаг 5. Переход в режим управляемого диалога: психологическая основа диалога, поддержание диалога.

Шаг 6. Информирование в контексте потребности пациента: не говорить лишнего, не действовать за врача, «упакованная» информация, использование таблиц для перехода от заявленной проблемы к вероятной реальной, корпоративная осведомленность в сфере оказания платных медицинских услуг, избегание впечатления обмана.

Шаг 7. Информирование о цене и стоимости услуг: цена и стоимость, логика врача при определении стоимости, ожидания клиента.

Шаг 8. Информирование о гарантиях: гарантии безусловные и по обстоятельствам, логика врача при определении гарантий, конкурентные преимущества гарантий.

Шаг 9. Предложение экстренной стоматологической помощи: обстоятельства, заявленные и не заявленные пациентом, условия приема своего и первичного пациента.

Шаг 10. Информирование о консультации: содержание, соответствующее ожиданиям пациента, когда приходить и что иметь при себе, предложение времени.

Увы, желаемые перемены быстро угасают или упрощаются настолько, что инновации не имеют четкого практического значения и конкурентных преимуществ.
Информация о консультации — важнейший аспект работы администратора, результатом которой должно стать решение пациента не только пройти обследование, но и остаться в клинике на лечение. Для этого администратор должен проявить свой профессионализм: внимательно вникнуть в суть обращения пациента, рассказать об имеющихся в клинике вариантах устранения проблем пациента, сообщить об условиях предоставления услуг. Если излагается информация полная, понятная, четкая, честная, отражающая интересы потребителя услуг, она производит убеждающее воздействие на пациента: он хочет иметь дело с клиникой, где работают профессиональные администраторы. Здесь неэффективен администратор, работающий в режиме «регистратора», который называет только время визита и фамилию врача. Надо уйти от привычной упрощенной схемы общения и действовать в режиме «информатора», способного сообщить необходимые и достаточные сведения, чтобы клиент смог осознанно принять решение лечиться именно в этой клинике.

Еще лучше, если администратор обучен работать в режиме «бизнес-единицы», в соответствии с которым он набирает себе очки доверия за счет демонстрации своего профессионализма, подчеркнутого личного внимания, заботы и уважения клиента. В соответствии с запросом позвонившего он называет имеющиеся в клинике варианты лечения, указывает логику, которой будет руководствоваться врач в определении стоимости и гарантий в данном случае. Иначе говоря, «бизнес-единица» работает по «принципу контраста», т. е. лучше администраторов-регистраторов коммерческих клиник. Вносит свой вклад в продажу услуг, профессиональных достижений докторов и созидает конкурентные преимущества для своей клиники. И в этом ему помогает технология убеждающего воздействия на получателей услуг в общении по телефону и в холле (содержание второго дня обучения).

Недостатки в работе администраторов в холле свидетельствуют о казенной атмосфере, как в большинстве стоматологических клиник, об отсутствии перемен.
Пошаговый алгоритм общения по телефону с потенциальным получателем услуг изложен на семинаре, закреплен в деловых играх, встречен с пониманием и одобрением. Что же осуществляют в своей повседневной работе администраторы спустя некоторое время после семинара-тренинга?

Владелица системы клиник в Новосибирске обращается с просьбой: «Приезжайте к нам и помогите. Стоило мне по семейным делам отвлечься и снизить контроль за работой коллектива, как начались сбои». Суть претензий: администраторы вернулись к неэффективному режиму работы — режиму «регистратора». Общаются по телефону отстраненно, действуют на автомате, на вопросы желающих записаться в клинику дают уклончивые или неправильные ответы, действуют по принципу «вопрос-ответ», вместо того чтобы упреждать интересы позвонившего. Под видом пациентов мы сделали контрольные звонки в клинику, и наши худшие ожидания подтвердились: администраторы нехотя общались, из них приходилось вытягивать нужную информацию, звучали отрывочные или некорректные сведения о возможностях клиники. Впечатление, будто девушки даже не прикасались к инструкциям и алгоритмам взаимодействия с клиентами по телефону.

Второй день семинара-тренинга:

Убеждающее воздействие администратора на клиента в холле.

Рассматриваются коммерческие и психологические задачи администратора, который должен вносить свой вклад в экономические достижения клиники, т. е. работать в режиме «бизнес-единицы». Основное содержание семинара-тренинга:

1. Администратор преобразует статус потребителя услуг: «разовый», «постоянный», «доверяющий», «лояльный».
2. Уровни отношений с клиентами: «контакты», «эмоциональный отклик», «личностные отношения».

3. Документно-информационное сопровождение пациентов в холле по контрасту с конкурентами: работа с договором, анкетой о здоровье, информированным добровольным согласием.
4. Администратор, которого хочет видеть перед собой клиент: радушие, доброжелательность, сенсорная доверчивость, эмоциональная конгруэнтность, умение извиняться и говорить спасибо.
5. Клиентоориентированное общение: маркеры внимания, заботы, уважения.
6. Алгоритмы обслуживания взыскательных клиентов от «входа» до «выхода»: императивы «нельзя», встреча в холле, опоздание пациента, задержка приема, предложение напитков, отслеживание состояний, реклама инноваций в клинике, направление на дополнительные обследования, оплата услуг, сопровождение к выходу.
7. Упреждение и разрешение конфликтов с клиентами: присоединение, рациональная нейтрализация.

Главная задача второго дня обучения администраторов состоит в том, чтобы преодолеть сложившийся стереотип их пассивного поведения в холле. Этот стереотип имеет существенные недостатки, резко снижающие впечатление клиентов о современном уровне частной клиники:

• формальное, а во многих клиниках почти безразличное отношение к пришедшим на консультацию или плановый прием;
• неумение обеспечивать юридическую и профессиональную защиту стоматологам при ознакомлении пациентов с договором, анкетой о здоровье, информированным согласием;
• незнание, как осуществлять внутреннюю рекламу достижений клиники;
• нежелание предлагать клиентам напитки и журналы;
• неумение использовать маркеры для передачи внимания, заботы и уважения;
• неумение упреждать и разрешать конфликты с клиентами;
• неумение набирать «очки доверия» к себе.

Недостатки в работе администраторов в холле свидетельствуют о казенной атмосфере, господствующей в большинстве стоматологических клиник, об отсутствии перемен в сфере обслуживания клиентов.

Под видом пациентов мы сделали звонки в клинику, и наши ожидания подтвердились: администраторы нехотя общались, из них приходилось вытягивать информацию.
На семинаре-тренинге подробно рассматриваются алгоритмы, которые необходимо привнести в работу администраторов, и недостатки, которые надо преодолеть при исполнении должностных обязанностей и стандартов сервиса (эти документы, регулирующие поведение персонала, обычно дополнительно приобретают владельцы клиник). Что же внедряется в практику взаимодействия администраторов с клиентами в холле спустя некоторое время после обучения?

Как правило, сотрудницы встают со стула, чтобы приветствовать вошедшего клиента, и, находясь за стойкой, продолжают «дирижировать парадом»: пачкой предлагают клиентам документы для ознакомления и заполнения, не предлагают напитки, не проводят внутреннюю рекламу инноваций, невнимательны к состоянию пациентов до и после лечения, не используют маркеры внимания, заботы и уважения.

Каковы причины отступления от должностных обязанностей и стандартов взаимодействия с потребителями услуг?

Не работают материальные стимулы или зарплата не соответствует требованиям? Такое наблюдается чаще всего. Но бывает и так, что после обучения всем обещано повышение оплаты за смену при условии соответствия заданным критериям, но перемены тем не менее отсутствуют. Девушек в телефонном общении подводит память? Умей использовать «шпаргалки» — на занятиях были даны советы на этот счет. Сотрудники эмоционально выгорели? Это типичная ситуация в клиниках, где плохо организована работа команды. А может, кто-то решил сменить работу? Это у администратора важный мотив не менять стиль своей работы, если стало понятно, что за такие же деньги в другой клинике можно не напрягаться.

По нашему мнению, есть три, по крайней мере, главных причины неудовлетворительной работы администраторов после обучения.

Причина первая — плохой отбор кадров. Его проводят неподготовленные менеджеры и владельцы клиник, руководствуясь субъективными критериями и на основе поверхностных впечатлений: хорошенькая девушка, мило улыбается, язык подвешен — можно принять, а там посмотрим. При этом не выявляются профессионально необходимые качества: интеллектуальные и коммуникативные способности, стрессоустойчивость, честность, желание работать в сфере услуг и такие черты характера, как ответственность, исполнительность, целеустремленность.

Если сотрудник не обладает хотя бы средним уровнем профессионально показательных качеств, то обучение не даст нужных результатов.

На семинаре-тренинге подробно рассматриваются алгоритмы, которые необходимо привнести в работу администраторов, и недостатки, которые надо преодолеть.
Причина вторая — администраторы, как правило, переоценивают свои способности. Типичные самооценки: «я это знаю», «я так и делаю», «я так и говорю по телефону». Самомнение некоторых сотрудников бьет через край, уровень рефлексии, самокритичности занижен. Это касается и администраторов, и докторов, феномен «звездности» — отчетливая черта персонала стоматологических клиник. Главный врач учреждения, где проходит дополнительное обучение персонала, рассказывает: «Нахожусь возле стойки администратора и слышу, что и как Юля сообщает позвонившему пациенту. Когда она повесила трубку, говорю, что информация давалась некорректная, так нельзя общаться. В ответ она с возмущением заявляет, что все сказала, как требуется». На занятиях прослушали запись того же разговора с потенциальным получателем услуг, доказательства плохого информирования были налицо, как и амбиций администратора.

Завышенные самооценки уровня профессионализма — серьезное препятствие на пути профессионального роста.

Причина третья — отсутствие регулярного контроля качества работы администраторов и периодической переаттестации с целью установления оплаты труда за смену. Естественно, искомый результат достижим при обучении, которое проводит опытный преподаватель, введении критериев оценки работы персонала и при наличии документов, регулирующих отношения с потребителями услуг.

Только комплексный подход к проблеме повышения эффективности работы администраторов может дать желаемые результаты.

Вот почему нами составлен пакет для развивающейся клиники, в котором для администраторов прописаны:

• должностные обязанности;

• стандарты взаимоотношений с пациентами;
• сервисная карта клиента;
• инструкция по информированию об услугах;
• алгоритмы поведения в типичных ситуациях;
• критерии оценки их работы по телефону и в холле;
• положение о переаттестации, проводимой с целью установления заработной платы за смену.

А каковы отсроченные результаты обучения стоматологов?

Продолжение статьи читайте в следующем выпуске.

Литература

1. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника — под ключ, 2009. — 1008 с.

2. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том II. Персонал — команда, 2016. — 540 с.

3. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VI. Врач, ребенок, родитель, 2013. — 512 с.

4. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VII. Сервис — детям, 2013. — 200 с.

5. Бойко В. В., Садовский В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VIII. Бизнес-мышление руководителя и развивающаяся клиника, 2015. — 408 с.