Акцент на услуге

The emphasis on service

В. И. Казаков
генеральный директор компании «ПОИСКПРОМЕД»

Каждая стоматология хочет привлечь самых платежеспособных пациентов и оказывать им высокомаржинальные услуги. Нередко с этой целью руководство клиники ставит своей целью развитие какого-либо одного приоритетного направления. Чаще всего речь идет об имплантации, отбеливании, установке виниров и люминиров. Разумеется, для клиник, специализирующихся на ортодонтии, основной услугой будет исправление прикуса брекетами или элайнерами. Как привлечь пациентов на конкретную процедуру?

Анализ ситуации на рынке

Стоит учитывать, что почти все стоматологии хотят развивать одни и те же услуги исходя из их маржинальности. Из этого следует, что вам придется участвовать в очень острой конкурентной борьбе. Поэтому имеет смысл проанализировать, как другие клиники рекламируют свои услуги. Давайте рассмотрим это на примере виниров. В первую очередь сравните стоимость своих услуг с ценами клиник того же уровня. Если ваша клиника относится к экономклассу, не стоит смотреть на цены люксовых стоматологий. Стоимость услуги должна быть доступна именно вашей целевой аудитории.

Далее просмотрите предложения своих конкурентов. Введите в поисковую строку запросы «Установка виниров в Москве», «Установка виниров в ЦАО», «Установка виниров на м. Маяковская» с привязкой к району, где находится ваша клиника. Вы сможете увидеть то же самое, что и обычный пользователь на своем мониторе. Ваша задача — сделать свое предложение более ярким, выигрышным и выгодным. После такого нехитрого анализа вы легко сможете сформировать собственное уникальное торговое предложение.

Изучите предложение конкурентов и создайте свое уникальное предложение, иначе оно затеряется в общей массе рекламных слоганов.

Необходимо детально изучить процедуру принятия решения потенциальным пациентом для той или иной услуги. Рассмотрим ортодонтическое лечение, выравнивание зубов. На принятие решения влияют сроки лечения, выраженность болевых ощущений, необходимое число посещений врача, стоимость лечения. Что касается имплантации, пациента беспокоят прежде всего долговечность достигнутого результата, стоимость лечения, сроки получения результата, уровень доверия клинике и врачу. Эти моменты позволят правильно выстраивать систему продаж конкретной услуги.

Офлайн-реклама стоматологических услуг

Развивать конкретное направление можно, используя офлайн-рекламу. Что касается виниров, здесь будет эффективен перекрестный маркетинг с салонами красоты. Вы будете вручать своим пациентам флаер со скидкой на услуги салона, а салон, в свою очередь, раздаст своим клиентам флаеры со скидкой на установку виниров в вашей клинике.

Стоит подумать и о создании раздаточных материалов для ваших пациентов. Так вы сможете рассказать каждому из них о той или иной процедуре. Постоянные пациенты, как правило, достаточно внимательно изучают подобные предложения. Листовки «Недовольны лечением? Ждем вас в нашей клинике!» можно раздавать недалеко от стоматологических кабинетов в поликлиниках. Во всяком случае, это эффективнее, чем просто раздавать рекламные флаеры у метро.

Где и кому рассказывать об услугах — главный вопрос. Руководитель должен быть готов к тому, что придется потратить немало времени и усилий. К примеру, можно на безвозмездной основе выступить в местной ветеранской организации, чтобы рассказать о протезах. Или в детском саду, чтобы рассказать мамам о гигиене полости рта в детском возрасте. А может быть, в женской консультации — по проблемам кариеса у беременных женщин. Почему директор клиники вынужден сам проводить подобные имиджевые мероприятия? Врачи-стоматологи, с одной стороны, могут требовать за них дополнительную оплату, а с другой — работать лишь над своим именем, не заботясь о клинике. Специалисты знают цену подобным акциям и вскоре покинут клинику, имея за плечами опыт выступлений и собственных пациентов.

Онлайн-реклама услуги

Онлайн-реклама дает клиникам более широкие возможности по продвижению услуг. Ее плюс — более легкая организация процесса в сочетании с доступным порядком цен. Вернемся к нашему примеру — рекламе виниров. Вы можете дать интервью женским порталам и рассказать обо всех плюсах и эстетических преимуществах виниров. Броские gif-баннеры помогут усилить впечатление.

Сделать акцент на услуге можно и в рамках продвижения сайта. Сформируйте группу запросов, связанных с той или иной процедурой, и сконцентрируйтесь на них при наполнении и продвижении сайта. При этом важно, что пользователь увидит при переходе на ваш сайт. Все страницы по направлению должны быть хорошо проработаны. Пользователь должен сразу увидеть, как выглядит результат процедуры, кто будет ее проводить, как выглядят кабинеты клиники и где она расположена. Обоснованно и сквозное размещение баннера об услуге на всех страницах сайта.

Следующий эффективный инструмент продвижения конкретной услуги — создание landing page (одностраничного сайта). Такое решение подойдет клиникам, чей бюджет позволяет заниматься контекстной рекламой. Одностраничные сайты не подходят для продвижения, и, пожалуй, это их единственный недостаток. В остальном landing page станет отличным помощником в реализации маркетинговой стратегии. Такие сайты имеют яркий, стильный дизайн и часто содержат информацию об акциях и специальных предложениях. На страничке вы сможете максимально полно отразить информацию об установке виниров (как, впрочем, и о любой другой процедуре). Такой подход не потребует, выражаясь актуальными терминами, реновации вашего основного сайта.

Подводные камни

На этапе открытия не всегда понятно, на какой конкретно услуге будет специализироваться стоматология. А возможно, клиника была открыта много лет назад, когда конкуренция не была так остра. В результате перед нами не специализированная клиника, а вполне обыкновенная, хотя и современная, стоматология. В лучшем случае имеет место позиционирование: люкс, экономкласс, авторская стоматология. В таком случае продвигать отдельную услугу будет проблематично. Давайте приведем простой пример. Знакомство пациента с клиникой всегда начинается с названия. Это первое, что человек увидит на вашей вывеске или в поисковой выдаче «Яндекса». Если вы хотите сосредоточиться на выравнивании зубов, важно, чтобы название это отражало. Если одна клиника называется «Белая магнолия», а вторая — «Центр выравнивания зубов», выбор человека очевиден. Ему покажется, что Центр выравнивания зубов — эксперт в этой области, там много профильных врачей и есть разные технологии.

Продвигая отдельную услугу, вы изначально сужаете круг пациентов. Учитывая это, к рекламе нужно подходить комплексно. Необходимо задействовать сразу все доступные каналы: поисковое продвижение, контекстную рекламу, публикацию статей на порталах, размещение отзывов, офлайн-рекламу, проведение лекций и семинаров, участие в профильных конференциях. Только в этой ситуации можно рассчитывать на стабильный поток пациентов.

Как показывает наша практика, реклама топовых стоматологических услуг — очень дорогостоящее занятие. Часто выходит, что стоимость привлечения пациента равна получаемой прибыли. Но не всегда стоит идти проторенным путем. В то время как ваши конкуренты сражаются за внимание немногочисленных пациентов, желающих установить имплантат, вы можете сосредоточиться на множестве людей, которые нуждаются в удалении зуба. И уже после удаления вы более аргументированно и доходчиво сможете рассказать им о плюсах дентальной имплантации. То же касается и виниров. Высокая цена услуги может отпугнуть людей. Но не стоит сразу рисовать перед ними перспективу дорогостоящего лечения. Привлеките пациентов, которых беспокоят пятна на передних зубах, сколы и т. п. Создайте для них красивый landing page, расскажите о себе как о специалистах по восстановлению красоты зубов. Подчеркните, что эта проблема решаема и вы всегда точно знаете, что делать.