Небольшая стоматология: новые тренды в рекламе и продвижении

Small clinic: new trends in advertising and promotion

В. И. Казаков
генеральный директор компании «ПОИСКПРОМЕД»

Владельцам небольших стоматологических клиник, в которых имеется всего 1—2 кабинета, бывает непросто определиться с рекламной стратегией. Реализация масштабных маркетинговых планов требует значительных вложений и трудозатрат. Небольшой стоматологии тратить столько усилий на рекламу нецелесообразно. Сегодня есть более простые, оригинальные и быстрые способы привлечь пациентов в клинику. Они не потребуют значительных вложений и долгосрочной реализации. Во многом эти инструменты будут зависеть от вас, а значит, вы сами сможете управлять процессом.

Новый сайт: за и против

Времена продающих сайтов и уникальных торговых предложений прошли. Небольшой клинике не стоит делать дорогой индивидуальный сайт, это только отпугнет пациентов и вызовет у них непонимание. Простота и естественность в данном случае будут выглядеть более органично. Индивидуальный сайт создают только в том случае, если у клиники есть выраженные сильные стороны. А между тем выделиться среди конкурентов становится все сложнее. К числу преимуществ уже нельзя отнести лечение в рассрочку, наличие микроскопа, скидку в 10% пенсионерам, «коронки за час» и прочее.

В качестве примера отметим ряд факторов, которые действительно подчеркивают экспертный уровень клиники и помогают обосновать высокую стоимость лечения:

• Обучение врачей на базе клиники.
• Собственные исследования, публикации.
• Работа со сложными клиническими случаями.
• Лечение под общим наркозом.
• Пожизненная гарантия на результаты лечения (к примеру, для пациентов старше 50—60 лет).
• Собственная зуботехническая лаборатория, производство элайнеров.
• Широкая сеть клиник.

Однако позиционирование клиники в сегменте люкс имеет свои недостатки: таких пациентов намного меньше, и клиники ведут за них ожесточенную борьбу. Подавляющее большинство пациентов хотят просто решить свою проблему и не строят далекоидущих планов на стоматологическое лечение. Им важно получить результат «здесь и сейчас» за небольшие деньги.

Поисковые подсказки с названием клиники

Давайте попробуем представить, как обычный пациент ищет клинику. Предположим, девушка решила установить виниры, но ее бюджет на лечение ограничен. Скорее всего, она введет в поисковую строку «Яндекса» фразу «недорогие виниры». Далее она увидит выпадающий блок с поисковыми подсказками «Яндекс». Наверняка вы и сами видели его не раз. В этом блоке содержатся фразы, которые начинаются с тех же слов, что и введенная ранее фраза. Например «Недорогие виниры в Москве», «Недорогие виниры на зубы — цена» и пр. На этом этапе даже небольшая клиника может легко повлиять на процесс принятия решения. В блок с поисковыми подсказками можно вывести фразу с названием клиники. Например, «Недорогие виниры. Счастливая улыбка» или «Недорогие виниры на Нижней Красносельской, 35». У девушки сложится впечатление, что все устанавливают недорогие виниры именно здесь. Выбирая эту подсказку из списка, она попадет на ваш сайт. Подсказки могут охватывать самые разные направления: «Стоматология для пожилых. Счастливая улыбка», «Детская стоматология. Счастливая улыбка», «Лучший имплантолог, клиника «Счастливая улыбка».

Такой подход к продвижению идеален для небольшой клиники. Его основное отличие от классического SEO состоит в том, что вложений в сайт не требуется. Более того, наличие сайта здесь вовсе не является обязательным условием. Пользователь сможет посетить вашу страничку в социальных сетях. Основой интернет-маркетинга до недавнего времени были развитие сайта и его продвижение с учетом геолокации. Сегодня это не так актуально. В радиусе 2—3 км от той или иной станции метро найдется не один десяток клиник, нередко несколько стоматологических центров располагаются в одном здании. Поэтому даже присутствие на первом листе поисковой выдачи по запросам с указанием района может не дать выразительного результата. Продвижение поисковой подсказки по описанному выше сценарию позволяет использовать более тонкие инструменты воздействия. Эти фразы формируются живыми людьми и представляют собой наиболее популярные поисковые запросы. Эффект можно сравнить с сарафанным радио: человеку кажется, что все идут сюда и ищут именно эту клинику. По меньшей мере ему будет интересно посмотреть, что вы предлагаете.

Видеоролики с доктором

Еще один интересный инструмент, который заслуживает внимания, — продвижение видеороликов в YouTube. Этот формат позволяет генерировать достаточно качественный контент: видеопроцедуры, интервью с докторами различных специальностей, ответы стоматолога на самые популярные вопросы пациентов. В небольших клиниках обычно царит дружелюбная атмосфера и трудится сплоченный коллектив. Вы легко сможете снять интервью со своими коллегами и процесс их работы. Рекламные возможности сервиса позволяют увеличивать количество реальных просмотров ролика. Благодаря таргетингу ролик будет показываться целевой аудитории, интересующейся стоматологической тематикой. Это позволяет повысить узнаваемость бренда и охватить большую аудиторию. Вы можете увидеть, что количество просмотров многих видео на стоматологическую тематику достигает 100 тысяч и даже более. Это неплохой рекламный инструмент для стоматологии, доступный практически всем клиникам.

Сарафанное радио XXI века

Как работает сарафанное радио? Мы узнаем от своих знакомых о товарах и услугах, которые им понравились. Доверяя мнению близких, мы обращаемся к тому же врачу, няне, стилисту, выбираем отели и делаем покупки. Но пациенты не всегда спешат делиться со знакомыми информацией о том, что они только что удалили зуб и сделали это именно в вашей клинике.

В XXI веке сарафанное радио работает по-новому. Сегодня существуют специальные сервисы Wi-Fi-авторизации через социальные сети. Вы можете предоставить пациентам, ожидающим приема, бесплатный интернет в обмен на подписку на ваш профиль. На стартовом экране пользователь видит стилизованную страничку с предложением авторизоваться через Facebook, Instagram, «Одноклассники» или «ВКонтакте». В профиле пользователя появится отметка о том, что он находится в вашей клинике. Ее увидят друзья пациента в социальных сетях, и некоторым из них это может быть интересно. Кроме того, такой подход позволит увеличить число реальных подписчиков, организовать акции и наладить более активную работу в соцсетях.

Голосовой поиск

Еще один актуальный тренд, о котором хотелось бы сказать пару слов, — оптимизация сайта под голосовой поиск. По статистике, сегодня около 20% людей используют функцию голосового набора, и это число продолжает расти. При наборе голосом пользователь формулирует фразу в форме вопроса: «Сколько стоит имплантация зубов?», «Где удалить зуб в воскресенье?», «Какие коронки выбрать, керамические или металлокерамические?» Важно, чтобы страничка, которую пользователь увидит в поисковой выдаче, содержала не только текстовую информацию. Ведь наша цель — не просто дать человеку информационную справку, а побудить его записаться на прием. В качестве примера возьмем вопрос: «Какие коронки выбрать, керамические или металлокерамические?» Помимо текстового блока на релевантной странице должны обязательно присутствовать следующие данные: цены на соответствующие услуги, адрес и время работы клиники, кнопка «Запись на прием», телефон. Грамотное использование подобных инструментов позволит привлечь на сайт молодую аудиторию, активно использующую технические новинки.

Подводя итоги

Ведущие поисковые системы стремятся сделать жизнь пользователя проще. Они внедряют новые сервисы, развивают технологии и алгоритмы работы. Сегодня человеку необязательно даже до конца писать свой запрос — поисковик подскажет, что ищут другие. Эти возможности можно и нужно использовать. Небольшим стоматологическим клиникам, чей маркетинговый бюджет ограничен, такие новшества будут особенно полезны.