Как стимулировать пациентов активнее рекомендовать услуги вашей клиники

Т. Т. Айнакулов
генеральный директор компании «Маркетинг в стоматологии» (Москва)

«Сарафанные» пациенты — ценнейший актив в стоматологии. Каждый мудрый руководитель понимает, что один довольный пациент порекомендует клинику еще десятерым. А эти десять приведут еще сто. Так и живут многие клиники без рекламы и какого-либо продвижения.

Однако есть в этом деле и негативный момент. «Сарафанные» пациенты приходят в клинику и рекомендуют ее стихийно. Сегодня от них есть обращения. Завтра нет. Послезавтра снова есть. В итоге приводит это к тому, что если клиника дошла до выручки 2–3 млн рублей в месяц без рекламы и продвижения, только за счет «сарафанных» пациентов, то на этой цифре она и замирает на долгие годы. Если не навсегда.

Так происходит потому, что все пациенты по рекомендации равномерно распределяются в течение месяца или года. Интенсивнее их поток не становится, а целенаправленно учреждение над этим не работает. Вот и довольствуется собственник клиники тем, что есть.

Хорошая новость в том, что рекомендациями при желании все-таки можно управлять. Для этого важно понимать психологию современных пациентов и использовать определенные инструменты. О них мы и поговорим в этой статье.

Зачем нужно стимулировать пациентов для рекомендаций

На днях я проводил консультацию для собственника одной стоматологической клиники из Хабаровска. Ее вопрос касался как раз сегодняшней темы. Он звучал так:

«Наша клиника работает 10 лет. Все это время мы не размещали никакой рекламы. Работали только за счет «сарафанных» пациентов. А вот сейчас пациентов стало сильно меньше, и мы вынуждены тратить деньги на рекламу, которую еще и не совсем понимаем, как делать. В связи с этим у меня вопрос: скажите, пожалуйста, как мы просуществовали все эти 10 лет, абсолютно не думая о том, где взять пациентов? Почему мы не закрылись раньше?»

Чтобы вы не оказались в подобной ситуации, ответ я опубликовал в этой статье. Он звучит так.

У меня есть клиент не из стоматологии. Он и его команда занимаются лечением вен. Там, так же как в стоматологии, часть пациентов приходит по сарафанному радио. Но процент таких людей относительно общего числа пациентов в течение месяца значительно меньше, чем в стоматологии. И дело не в том, что клиника плохо оказывает услуги, а в том, что, если женщина решила проблему с венами, максимум, кому она может рекомендовать клинику, — это одна-две подруги.

Кроме этого, дополнительным минусом является то, что, решив проблему однажды, данная пациентка в клинику больше не придет.

Другими словами, «жизненный цикл пациента» в флебологии значительно короче, чем в стоматологии. Оттого такие клиники быстро приходят в упадок, если либо не осваивают навык активных рекомендаций, либо не размещают много рекламы.

В стоматологии все немного по-другому. Вылечив однажды кариес, этот же самый человек может потом прийти за коронкой, имплантатом, винирами и ортодонтией. Конечно, при условии, что клиника умеет рассказывать своим пациентам обо всем спектре услуг. Как это делать, тема отдельной статьи.

Далее пациент, который воспользовался у вас всем спектром услуг, может рекомендовать вас друзьям, знакомым, родственникам. Которые при правильной маркетинговой стратегии теоретически так же могут воспользоваться услугами терапии, ортодонтии, ортопедии и имплантации. Таким образом, вы получаете больше и больше пациентов. Круг не замыкается. И если клиника не допускает ошибок, этот поток может не прекращаться. Однако исключения все же бывают.

А теперь представьте, если бы у вас был такой же жизненный цикл клиента, как в клинике, где лечат вены… Пациент один раз вылечился и больше не придет. Одному другу рекомендовал клинику, и на этом всё. В этом случае 50 % стоматологий закрылись бы в течение первого года. Потому что их руководство вообще не дает никакой рекламы и не умеет стимулировать пациентов активнее рекомендовать услуги клиники.

Это и является ответом на вопросы: «…Как мы просуществовали все эти 10 лет, не думая о пациентах? Почему мы не закрылись?» Потому что был поток «сарафанных» пациентов. Но из-за того, что клиника не подпитывала его дополнительными технологиями, постепенно он сошел на нет. И теперь учреждению приходится тратить деньги на рекламу, в которой руководство не очень-то и разбирается.

Итак, давайте поговорим о том, как искусственно делать поток рекомендаций сильнее.

Как сделать так, чтобы вашу клинику не забыли?

Как вы поняли из начала этой статьи, основной недостаток сарафанного радио — это стихийные рекомендации от одних людей другим. Причин этому несколько.

Во-первых, вылечив зубы, вряд ли ваш пациент станет показывать их всем вокруг и говорить, кто ему их сделал. Исключение составляют семья и самые близкие друзья. Кстати, со временем человек привыкает к своему преображению и рассказывать всем о ваших заслугах перестает вовсе.

Во-вторых, отлично работают рекомендации, когда один человек спросил другого о том, есть ли у него на примете хорошая клиника или доктор, и тот с удовольствием рассказывает о своем опыте взаимодействия с вашей клиникой. Это отличный вариант рекомендации, но, к сожалению, в России еще не все понимают важность регулярных осмотров, поэтому, как правило, многих пациентов можно узнать по старой поговорке: «Пока петух в одно место не клюнет…» А потому они не спросят рекомендации и не придут в клинику, пока их зубы не заболят.

Хорошая новость заключается в том, что сообщить таким людям о том, что их друзья знают хорошего стоматолога, мы можем и сами. И далее, если у них возникнет необходимость в посещении врача, они точно будут знать, в какую клинику нужно обращаться. Об этом мы сейчас и поговорим.

Со временем эмоции довольного пациента притупляются, и он перестает говорить о своей новой улыбке даже с самыми близкими людьми. И в принципе, это логично: зачем обсуждать одно и то же много раз. Отсюда возникает вопрос: как провоцировать вашего прошлого пациента вспоминать о вас как можно чаще?

Далее в статье вы узнаете, как напоминают о себе западные стоматологи. А пока давайте рассмотрим один пример не из области стоматологического бизнеса. Но не менее любопытный.

В США существует одна не совсем обычная школа. Ее учеников учат жить в экстремальных условиях: лазить по горам, строить в лесу дома и спасаться в них от дождя, разводить костер без спичек и добывать себе пропитание в лесу. Обучение в ней студентов происходит следующим образом: подростки приезжают в школу в летние каникулы и живут там один месяц, обучаясь всем премудростям для того, чтобы выжить в лесу достаточно долгое время.

Учеба, а точнее отдых в таком месте летом, очень нравилась детям, и по приезде домой ученики эмоционально рассказывали сверстникам о своих приключениях. Но организаторы школы столкнулись с той же проблемой, что и врачи-стоматологи, и руководители клиник. Спустя определенное количество времени рассказы людей о своем опыте взаимодействия со школой утихали. И чем больше проходило времени с момента взаимодействия, тем меньше говорили люди об организации.

Чтобы запустить сарафанное радио, руководство школы начало думать, каким образом активировать разговоры довольных клиентов, чтобы те сообщали о своем опыте и приводили новых учеников?

Перепробовано было много способов «разбудить» детей, которые проходили обучение в школе. И в итоге штатные маркетологи предложили один интересный вариант необычного школьного автобуса, который работает на специальном масле вместо бензина, а с правой стороны на его корпусе сделаны специальные альпинистские ступеньки, которые обычно можно увидеть в экстремальных парках развлечений.

Автобус должен колесить по школам и молодежным организациям и напоминать бывшим студентам о своем опыте выживания в лесу. И это действительно сработало! Заметив необычный автобус издалека, все, кто был на улице в этот момент, обращали на него внимание. Дети, которые ездили в школу и были ее учениками, вспоминали о том, что они пережили и какими навыками овладели, пребывая месяц на обучении. И конечно, они тут же рассказывали своим друзьям, что это за автобус, от какой организации он приехал и чему обучают в этом заведении. Все эти рассказы были переплетены с эмоциями и впечатлениями. И, как вы понимаете, это служило лучшей рекламой для школы, чем просто объявления в молодежных журналах и школьных газетах.

Как напоминает о себе хитрый стоматолог?

Как применить стратегию с автобусом в практике стоматологической клиники?

В Америке очень любят фотографировать пациентов. Фото делаются двух видов: «ДО» и «ПОСЛЕ» лечения. Потом эти фотографии с разрешения пациентов используют в различных местах. Вот как использует эти снимки находчивый врач. Две фотографии размещаются на одном листе таким образом, чтобы одновременно можно было увидеть начальный и конечный результат. Далее снимки упаковываются в конверт и отправляются пациенту на его фактический адрес проживания.

Думаете, эти снимки адресованы лично пациенту? А вот и нет! Расчет идет на то, что почту из ящика будет вынимать кто-то из ближайших родственников пациента: жена, родители или дети. Конверт не имеет конечного адресата, поэтому открыть его может любой член семьи. Хорошим результатом считается, когда конверт открывает кто угодно, только не сам пациент. Потому что в таком случае не будет произведен должный эффект.

Представьте, каково будет удивление жены вашего пациента, если она получит фотографию своего мужа «ДО» и «ПОСЛЕ» посещения стоматолога. Обратите внимание, что лучше всего работают фотографии с большими эстетическими работами — чтобы эффект от проделанной вами работы не нужно было рассматривать под микроскопом, как, например, в том случае, если вы поставили пломбу.

Как вы думаете, мотивируют ли такие снимки эту женщину сделать у вас полную реставрацию вслед за мужем? К тому же отзыв о работе доктора можно получить из первоисточника, который испытал все ваши манипуляции на себе.

Предположим, эту фотографию уберут в шкаф и она редко будет попадаться на глаза, но зато каждый раз, как только человек будет на нее натыкаться или перекладывать из одного места в другое, он будет вспоминать вас. При этом он будет показывать и рассказывать о том, как это было.

Вот как может отреагировать пациент, найдя такую фотографию спустя длительное время: «Смотри, Ирина, помнишь, какая у меня раньше была улыбка? Кстати, ты говорила, что у тебя зуб реагирует на горячее? Запишись к врачу, который делал мне эту работу, — он хороший специалист!»

Рекомендации по рассылке писем

Не стоит отправлять фотографии «ДО» и «ПОСЛЕ», если ваша работа еле видна. Самый лучший вариант — это присылать большие эстетические работы, чтобы результат, как говорится, был «на лице».

Спустя какое время после лечения присылать фото? Не раньше чем через месяц, чтобы пациент успел уже подзабыть о лечении у вас и импульс его рекомендаций начал совсем угасать.

Переносим модель из суши-бара в стоматологию

Любого стоматолога интересует вопрос: как сделать так, чтобы люди не забывали о клинике и приходили на осмотры как положено, каждые полгода? Вот как с этим вопросом справляется один суши-бар. Моделируйте этот пример, и никакие конкуренты вам не страшны!

После первого посещения ресторана клиенту выдается специальный календарь в виде магнита на холодильник. Он небольшого размера и довольно компактен. При наступлении нового месяца человек отрывает старый лист, и, кроме чисел нового месяца, он видит внизу специальный купон, который дает право на бесплатную порцию суши. Таким образом, клиент целый месяц смотрит на этот купон, и когда он придет с ним в ресторан, лишь вопрос времени.

При наступлении нового месяца ситуация повторяется. Меняется лишь блюдо, которое бесплатно можно получить по купону.

Чего добивается суши-бар и как это использовать в стоматологии? Всё просто. Таким образом у клиента суши-бара есть ежемесячный повод прийти в ресторан и получить бесплатную порцию суши; кроме этого он, естественно, закажет что-то еще поесть и что-то еще попить.

Если перенести эту модель в стоматологию и немного ее изменить под контекст ситуации, чтобы пациент сам стремился к вам на осмотр каждые полгода, у него должна быть какая-то «напоминалка» о вас.

Это может быть такой же календарь-магнит. Ваш администратор раздает их каждому, кто выходит из ваших дверей, и в соответствующем месяце в календаре делает пометку. Например, если человек лечился у вас в январе, администратор открывает в календаре июль и красиво помечает: «Николай Иванович, в этом месяце мы ждем вас к нам на осмотр» — и телефон для записи на консультацию.

Таким образом, можно сделать первый вывод.

Вывод № 1. У вашей клиники должен быть какой-то элемент, который побуждает вспоминать ее вновь и вновь и говорить об этом с другими.

Доставляйте пациентам удовольствие, и они с удовольствием будут говорить о вас

Как ни парадоксально звучит, но часто пациенты начинают говорить о клинике, при этом не вспоминая о самих стоматологических услугах. С чем это связано?

Чтобы пациент запомнил вашу клинику и рассказывал о вас остальным, его нужно удивить. Обратите внимание: сложно удивить человека качественным оказанием медицинских услуг, ведь он за этим и пришел! Этого он от вас и ожидал — качественной стоматологической помощи!

Так же сложно удивить человека лечением без боли, ведь это именно то, что он и хотел получить. Отсюда следует, что даже если вы сделали все отлично, количество активных рекомендаций будет меньше, чем если бы при контакте с пациентом вы могли его удивить!

Под словом «удивить» я подразумеваю сделать для пациента что-то такое, чего он от вас ну никак не ожидал. Пример вы прочитаете ниже.

Один мой клиент, собственник успешной премиальной клиники в Москве, рассказывал однажды, как устроен в его учреждении туалет.

В одной корзинке — пять сортов ароматного мыла и несколько вариантов лосьона для рук. В другой — маленькие, как пробники, флакончики ароматных духов, чтобы каждый пациент мог взять с собой сколько захочет. А вместо бумажных полотенец — чистые, аккуратно сложенные полотенца из хорошей ткани, которые каждый вечер стирают.

Когда я рассказываю об этом клиентам во время личной консультационной работы, некоторые тут же начинают мне возражать: «Пять сортов мыла? Да сколько же это будет стоить? Я не собираюсь сорить деньгами и разоряться на сорта мыла. У кого есть время каждый день стирать, сушить и складывать полотенца?»

Вот потому-то у доктора, который рассказал мне эту историю, практика на миллионы рублей. А слушатели-скептики организовывают конвейер из пациентов и оказывают свои услуги по минимальной цене.

Главный секрет людской молвы

Вся хитрость в том, что людская молва коварна! Ее больше волнуют пять сортов мыла, полотенца и косметическая мелочевка в подарок, чем уровень главного — например, стоматологической помощи. На отличную помощь врача пациент рассчитывает безусловно. А рассказывать он будет о том, чего не ожидал.

Чем еще можно удивлять пациентов?

Обратите внимание на клиники ваших коллег и подумайте, что бы они никогда не стали предлагать своим пациентам? Именно эти вещи и добавьте в свою клинику!

Если другие считают, что предлагать пациентам свежевыжатый сок во время ожидания приема — это бред, заведите соковыжималку. Если среди ваших знакомых врачей никто не станет делать молочные коктейли, обязательно купите блендер и необходимые ингредиенты для этого. Если бюджет клиники позволяет, поставьте в холле массажное кресло. Предлагайте бесплатное такси. Дарите зубные щетки. Сделайте игровую зону для детей.

Чем необычнее и веселее будет ваш сервис, тем активнее ваши пациенты будут рекомендовать вас своим друзьям, знакомым и родным.

Вывод № 2. Вы должны постоянно удивлять пациентов!

Как давать рекламу в интернете с имитацией рекомендаций?

Как вы думаете, в чем отличие рекламы клиники, например, в интернете от рекомендации знакомого? В индексе доверия к источнику! Ведь, размещая рекламу, любая стоматология может выдумать все что угодно, лишь бы получить как можно больше обращений от потенциальных пациентов.

Люди это прекрасно понимают и потому с меньшей охотой верят рекламе и реагируют на нее. А больше доверяют сарафанному радио, так как рассказчик в этом случае не заинтересован искажать информацию.

Кстати, именно поэтому умные рекламодатели размещают в интернете только отзывы клиентов и ничего больше. Таким образом, получается, что информация идет от человека, который воспользовался услугой и делится своим мнением. А это уже не то же самое, что повествование от лица фирмы.

Как с помощью рекламы запустить сарафанное радио?

Лучшим вариантом в этом случае было бы размещение рекламы не от лица клиники, а от незаинтересованного человека. Можно ли добиться этого на практике?

Предположим, мы хотим привлечь новых пациентов из интернета. Какую выбрать площадку для размещения? Где реклама может восприниматься как рекомендация? Одним из таких мест могут быть блоги.

Блог (англ. blog — «сетевой журнал») — веб-дневник одного или нескольких авторов, состоящий из записей в обратном хронологическом порядке. Личный блог представляет из себя обыкновенный интернет-дневник. В такой блог обычно пишут о личных событиях.

Давайте рассмотрим подобное размещение на конкретном примере. С чего можно начать?

Вы связываетесь с известным блогером в вашем регионе, приглашаете его посетить вашу клинику и потом просите написать небольшое резюме в своем журнале. Это может быть за отдельную плату или бартером за бесплатное лечение — как договоритесь.

Как правило, люди, которые подписаны на его новости, имеют к этому человеку определенный индекс доверия, и если его отзыв будет лестный, то вы вполне можете получить множество обращений в клинику от его читателей.

Второй способ рекламы без рекламы

Другой способ пустить рекомендации в интернете — это попросить довольного пациента на выходе из клиники написать о его впечатлениях у себя на страничках в социальных сетях. У его друзей есть определенный уровень доверия к нему, и поэтому его рассказ не будет воспринят как реклама стоматологии и кто-то вполне возможно заинтересуется, где именно он лечил зубы.

Конечно, не все согласятся писать о посещении стоматолога на своей страничке, но будут и те, кто вам не откажет. Представьте, если у человека 500 друзей и знакомых и он разместит информацию о том, что не так давно он посетил стоматологию, и напишет свои комментарии по этому поводу. Это означает, что сразу 500 человек совершенно бесплатно для вас получат рекомендацию вашей клиники.

Чтобы стимулировать такие публикации от ваших пациентов, предлагайте за это какие-то бонусы. Например, если человек разместит информацию о посещении клиники и пришлет после этого в доказательство снимок с экрана вам по электронной почте, то вы даете ему 50%-ную скидку на профгигиену, отбеливание или что-то еще. Думаю, вы согласитесь, что, если у человека есть определенная мотивация, он с большим удовольствием выполнит вашу просьбу.

Вывод № 3. Просите довольных клиентов писать о вас в интернете. Давайте за это скидки или подарки! Их слова вызовут большее доверие, чем ваша реклама.

В завершение статьи сразу скажу, что это далеко не все способы стимулировать пациентов активнее рекомендовать услуги вашей клиники. Большую коллекцию инструментов я собрал и опубликовал в своей книге «Убойный сарафанный маркетинг для стоматологической практике».

Однако, даже если вы используете только то, что узнали из этой статьи, — поток пациентов по рекомендации будет расти в геометрической прогрессии. Успехов в процессе внедрения!