Устами маркетолога

В. В. Джиоева
врач-стоматолог, руководитель маркетингового агентства и учебного центра Vgonline, специалист по личному бренду (Санкт-Петербург)

Наверное, о продвижении и интересных рекламных трюках я могла бы говорить бесконечно. А потому с особым чувством в рамках программы «Люди успеха» прошла беседа с директором по развитию агентства интернет-маркетинга AGM Group Евгением Волошиным. Разговор был о рекламе, доверии к ней со стороны клиентов и специфике подхода к работе со стоматологическими клиниками.

На традиционный вопрос о понимании успеха мой гость ответил так: «Успех — это возможность реализовывать свои планы и мечты без оглядки на текущую экономическую ситуацию». Он с охотой трактовал это понятие как обширное дело, требующее наличия финансовых ресурсов, опыта, команды, времени. В рамках конкретного проекта Евгений видит успешность в прибыльности и положительной динамике показателей, в том числе нефинансовых.

Первым делом самолеты

Собеседник сразу показался мне человеком-новатором, карьеристом до глубины души. Оказалось, стать предпринимателем его с детства подбивали родители. С юных лет он мечтал строить самолеты и даже закончил политехнический университет, получив диплом по соответствующей специальности. Но внутренняя тяга и желание что-то творить увели Евгения в маркетинг.

В 2002 году он «пришел» в Интернет, который толком не был освоен. На тот момент создавались сайты, не поддающиеся сравнению с нынешними. Но они были. Новая для человечества ниша стала для Евгения стартом. Собравшись с друзьями, они решили организовать что-то свое. Постепенно появилось агентство интернет-маркетинга полного цикла AGM Group.

Ключевое направление деятельности

Рассказывая о своей работе, мой гость замешкался в желании описать специфику компании кратко. Он вспомнил, что в последний раз вместе с командой обозначил ее как комплексный цифровой маркетинг. Опустившись до уровня услуг, Евгений перечислил следующие: реклама, разработка, дизайн, SEO, SMM, пиар. Кстати, последнее направление появилось совсем недавно.

Притом клиент получает услугу в концепции «одного окна». Это значит, что аккаунт-менеджер компании ведет его единолично по всем каналам коммуникации. Иногда сотрудник AGM Group выступает как связующее звено и становится координатором, согласовывая действия подрядчиков.

Особенности маркетинга в стоматологии

Одно из направлений деятельности компании — медицина. В частности, стоматологические клиники. Я с большим интересом расспрашивала Евгения о проблемах и нюансах, которые он мог бы отметить в этой стезе. Мой гость сказал, что большую роль в продвижении клиники играет доверие к ней со стороны потребителя.

Потенциальный клиент пытается собрать информацию о выбранном учреждении из максимального количества источников. Важнейший из них — друзья и знакомые. Потом «эстафету» перенимает Интернет. Такое обстоятельство привело к тому, что сформировалось огромное число площадок со сведениями о клиниках, услугах, конкретных врачах, отзывах. Все это в совокупности — «информационный шум и хаос», как выразился мой герой.

Евгений Волошин: «Вторая проблема стоматологических клиник — ценовая конкуренция. Когда они начинают мериться стоимостями, отодвигается на второй план опыт, оснащенность, образованность врачей. И важно сделать так, чтобы все каналы работали в унисон, каждый из них выполнял свою задачу».

Одной из сложнейших задач мой собеседник назвал актуальность и корректность информации на всех ресурсах. Врачи работают в разных клиниках, получают разные отзывы, в том числе отрицательные. Важно вовремя среагировать на это, не упустить из виду.

Советы стоматологическим клиникам по продвижению

Евгений дал 2 основных совета тем, кто планирует заняться маркетингом:

1. Комплексный подход. Не нужно пытаться получить высокий результат от одного канала. Стоматология — та область, где один канал в отрыве от всего остального результат не сделает.
2. Постоянный подсчет. Необходимо четко понимать, какое количество обращений приходит из того или иного канала и как одни каналы влияют на другие.

Мой гость пояснил, что иногда аудитория, пришедшая на сайт с разных источников, сразу не конвертируется. В этом случае ее можно доработать, например, социальными сетями. Рассказать про неценовые преимущества, спровоцировать переход на сайт и конвертацию. Другой вариант — направление потенциального клиента на стороннюю площадку с последующей конвертацией. Она может просто вызывать большее доверие.

Любопытно было узнать мнение Евгения по поводу перспективы развития личного бренда отдельного врача и клиники в целом. Он отметил, что знает всего один пример, когда учреждение открыто рассказывало о своих врачах, позиционируя их как основной капитал, большую гордость. В основном клиники стремятся продвигаться в обобщенном варианте, без особой персонализации.

Евгений Волошин: «В небольших клиниках врачи порой готовы к публичности, вкладыванию денег в собственное продвижение. Но это возможно только тогда, когда они внутренне созрели быть узнаваемыми. Таких не очень много. И нужно понимать их амбиции. Если человек открыл клинику с двумя кабинетами и он в состоянии уже на своей наработанной базе их заполнить, то вряд ли будет вкладываться в маркетинг».

Я спросила у своего героя о возможности выделения УТП стоматологических клиник. Евгений сказал, что обозначение особенностей — прерогатива собственников и руководителей учреждений. Именно они поясняют, на какую аудиторию хотят выйти, каких целей добиться. Сотрудники AGM Group на основании собранной базы уже строят маркетинговую стратегию.

Необходимость комплексного подхода

Евгений рассказал мне о разных каналах продвижения стоматологической клиники, рассмотрев их по принципу запроса от клиентов.

Первый — когда люди ищут конкретное заведение: как добраться, позвонить, наличие акций. В этом случае навигационные функции выполняет контекстная реклама, поисковые системы, площадки, сервисы вроде 2GIS.

Второй — когда люди ищут сиюминутное удовлетворение своей потребности (терапия, чистка, отбеливание). Здесь работают те же каналы. Как только человек определился с услугой, он пытается сравнить клиники. Во внимание берутся отзывы, рейтинги, репутация врачей, фото до/после. К слову, работы было/стало мой гость назвал одним из лучших инструментов! После сравнения клиент делает выбор и обращается за услугой.

Третий — когда люди ищут разъяснение процедуры или технологий. Доминируют следующие запросы: «Больно или не больно?», «Какую выбрать?», «На что обратить внимание?», «Какова средняя стоимость?», «Из чего формируется цена услуги?». Ответы могут быть на тех же площадках или на сайте. В какой момент человек сконвертируется, не известно. Следует размещать максимальное количество ответов на его вопросы на максимальном количестве каналов.

Евгений Волошин: «Отсюда идет комплексный подход. Нужно эти площадки синхронизировать, чтобы информация не оказалась противоречивой. Например, акции — их народ любит до сих пор. Важно сделать так, чтобы они совпадали по описанию, структуре и оформлению на всех каналах. Необходима некая визуальная преемственность, если человек ходит с площадки на площадку».

Социальные сети мой гость назвал одним из немногих каналов, который позволяет донести информацию до клиента в нужной последовательности. Например, человек намерен поставить брекеты и ищет клинику. В голове у него возникли 3 основных запроса. Вероятность того, что ответы он найдет на сайте, невысока. Поэтому изложить их можно в соцсетях, причем в концепции «одна публикация — одна ключевая мысль».

Пост должен быть коротким и информативным — люди не привыкли много читать. Евгений считает, что такой контент позволяет клиенту привыкнуть к бренду, почувствовать компетентность, оценить техническую оснащенность. Ведение социальных сетей приводит к увеличению конверсии из звонка в продажу, из посещения сайта — в звонок.

Несколько слов мой гость сказал и об отзывах. В основном на площадки выливается негатив. Хороших мнений очень мало — их появление нужно стимулировать. С плохими отзывами тоже следует работать, реагировать, давать ответы с компетентными пояснениями. «Мы понимаем, что работаем не на человека, который написал отзыв, а на тех, кто будет читать его после», — пояснил Евгений.

Насущные проблемы компании

Не каждый потенциальный клиент, обратившийся в AGM Group, становится реальным. Евгений рассказал, что компания сотрудничает только с теми, кто в принципе понимает, что нужен бюджет на маркетинг, ставит конечные цели. В противном случае сработаться практически невозможно. Проблема есть и в вопросе кадров — их попросту не хватает.

Евгений Волошин: «Сейчас благополучно развиваются онлайн- и офлайн-школы, которые учат маркетологов. Но это дополнительное образование, за которое человек должен осознанно самостоятельно заплатить. Или за него должен заплатить работодатель. А таких случаев, чтобы государство, вуз или школа готовили специалистов нашей отрасли, я не знаю. Возможно, это и есть, но до нас такие люди не доходят».

Я уточнила у своего гостя, насколько качественно образование в подобных школах. Он ответил, что оценить уровень их подготовки не может, но выпускникам подобных мест все же отдается предпочтение. Если они сами платят за дополнительное образование, значит, хотят развиваться в данной профессии, строить карьеру.

Другая проблема компании — безграмотные кадры. Вакансии копирайтеров, в том числе по тематикам, открыты постоянно. Однако желание их занять изъявляют претенденты, не способные думать и писать на русском языке. Компания вынуждена сотрудничать с авторами в возрасте 40–50 лет, поскольку они в состоянии излагать мысли грамотно и со вкусом.

Напоследок Евгений пожелал всем потенциальным клиентам не бояться маркетинга, просчитывать, с какого канала какое количество обращений приходит, активнее работать с текущей базой. Мне хочется в ответ пожелать ему интересных проектов, успеха в развитии бизнеса и только взлетов на жизненном пути.