Создаем поток пациентов в клинику без вывески

С. Мельников
руководитель группы клиник стоматологической сети «ПрезиДент»

Как с нуля открыть стоматологическую клинику и за полгода создать поток пациентов? Автор данной статьи 13 лет занимается медицинскими маркетингом и менеджментом, работал с десятками медцентров, привлек в них более 100 000 пациентов и помнит стоимость каждой рекламной кампании.

Необходимо было решить следующую задачу: открыть новую стоматологическую клинику в составе крупной сети и привлечь в нее первичных пациентов. Первоначальная цель была 20 первичных пациентов на кресло в месяц. В клинике работало 10 врачей на 4 кресла. Стаж работы специалистов варьировался от 1 года до 17 лет. Клиника оказывала весь спектр стоматологических услуг: терапия, протезирование, компьютерная томография, детская стоматология, изготовление элайнеров, микропротезирование, хирургия, анализы и пр. Сегмент клиники определили как «средний +». В нашей концепции дорогая клиника отличается от дешевой не уровнем цен, а планами и методиками лечения. Единой ценовой сетки нет. В кейсе мы позиционировали клинику как премиум-сегмент по оборудованию, сервису и качеству лечения, и как «средний» по ценовой политике.

Клиника располагалась в западном округе Москвы. Мы выбираем место по пяти показателям: плотность населения в районе, средняя стоимость квадратного метра жилья, удаленность от метро, проходимость (трафик), конкуренты. Первые два показателя ключевые, на конкурентов смотрим в последнюю очередь. Единого скрипта нет. В каждом месте мы рассматриваем все показатели, ранжируем и принимаем решение. В этом кейсе в 300 метрах от нашего помещения как раз открывали новую станцию метро, это сыграло свою роль.

Дано

Исходные условия были не самые лучшие:

1. Не было стартовой базы пациентов.
2. Собственные пациенты специалистов приходили редко.
3. У клиники нет вывески, нельзя размещать наружную рекламу на здании.

Среди ресурсов, которыми мы располагали: известный бренд, большой опыт в маркетинге у менеджера.

Что имеем на данный момент: через полгода с начала кампании, клиника вышла на 20 первичных пациентов на кресло в месяц, продолжает расти и планирует расширение.

С чего начали?

Мы начали со стандартных методов привлечения: создания сайта, SEO-оптимизации, медицинских агрегаторов, наружной рекламы в районе, использования ресурсов сети (сайт, сообщества в соцсетях, информирование постоянных клиентов) и пр. Интенсивно поработали два месяца и получили 10 первичных пациентов на кресло — критически низкий показатель для новой клиники. Адекватной цифрой мы считаем 25 первичных пациентов в месяц на кресло.

Стали придумывать варианты. Сначала мы создавали лендинговые страницы, которые рассказывали о клинике и приглашали на лечение. Гнали на них трафик из SMM и контекстной рекламы. Но из-за низкой конверсии заявок в услуги стоимость лида* зашкаливала. Мы разработали новый план.

---

*Лид (lead, целевой лид) — потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию.

---

 

Портрет аудитории

Проанализировали аудиторию других клиник сети по двум показателям: возраст и план лечения. Выделили несколько целевых аудиторий. Люди разного возраста покупают разные услуги. Этот портрет мы используем в рекламных кампаниях, особенно в SMM. Под возраст формируем креатив, адаптируем условия. Описать портрет я не готов, но, для примера, на уровне тенденции: раньше мужчин у нас было значительно меньше, чем женщин, сейчас эти цифры почти сравнялись. И наши пациенты делятся на две возрастные группы.

Анализ конкурентов

Изучили конкурентов, определили сильные и слабые стороны, составили ценовую карту, разделили клиники района на три группы: премиум, средний сегмент (в том числе мы сами) и эконом. Задумались, чем мы отличаемся. Ответы нашли быстро. Когда написали и позвонили конкурентам, поняли, что часть из них слабо отрабатывает обращения, то есть их пациенты часто приходят по рекомендациям. Изучили расписание врачей — нашли, что у некоторых важнейшие специалисты (например, имплантолог) принимают не каждый день. Сформировали концепцию: лечить пациентов на оборудовании того же уровня и качества, с тем же сервисом, что и премиум, но делать это в среднем сегменте, а также обеспечить клиентов нужными специалистами в любой день. Появилось и новое ограничение: при таком подходе, чтобы клиника приносила прибыль, нужен стабильный поток пациентов.

Формирование предложения

Для продвижения клиники принципиально цены не снижали. Мы против демпинга, так как он привлекает заведомо нецелевую аудиторию и не приносит выгоды. Но предлагали бесплатные услуги, к примеру, компьютерную томографию при консультации.

Тестирование гипотез

Подготовили список гипотез и принялись тестировать узкие предложения и отдельные манипуляции, к примеру, разные системы имплантации (где-то услугу под ключ, где-то только хирургическую часть). По каждому предложению запускали A/B-тесты: лендинговая страница, на которую контекстной рекламой привлекали пользователей, лид-форма, на которую запускали контекст, или просто лид-форма с лонгридом (то есть длинным текстом объемом более 1200 символов). Затем сравнивали показатели по каждому направлению, расширяли стратегию на новые услуги: ортодонтия, отбеливание и прочее.

Поиск подрядчиков

Одновременно мы подбирали пул подрядчиков для интернет-рекламы и лидогенерации. Клинике пришлось работать без вывески и наружной рекламы на здании. Захотелось использовать этот опыт и создать масштабируемую модель, чтобы потом перенести на другие объекты. Чтобы при открытии новых клиник мы сразу понимали, какую загрузку в силах обеспечить, сколько стоит заявка, сколько стоит пациент и т.д. Для этого нужны надежные и проверенные подрядчики. Их мы тоже тестировали. Запускали с каждым индивидуальные кампании с минимальными бюджетами и оценивали.

Подрядчиками выступали агентства. Мы работали и с мелкими компаниями, и с крупными. Результаты от размера и имени не зависят. Часто у известных компаний отлично налажена система продаж и аккаунт-менеджеров, а исполнение хромает. Показатели волнообразные и меняются из-за текучки кадров, аутсорсинга (агентство передает проект третьим лицам) и пр. Самое важное — это быстрое и содержательное общение между подрядчиком и клиентом. Воронку продаж нужно анализировать полностью, от входа (охвата рекламы) до выхода (локального и последующего лечения). Это по силам только команде, в которой подрядчик и клиент не перекидывают ответственность друг на друга.

Теперь с подрядчиками мы работаем так: тестируем гипотезу, делимся мнениями, обсуждаем, обмениваемся записью телефонных звонков, корректируем, чтобы полностью отследить движение пациента. Но мы отказались от многих подрядчиков, чтобы выстроить эту систему. Из двадцати остались пять. И мы продолжаем отбор новых партнеров.

Распределение бюджета

Рекламный бюджет почти полностью ушел на интернет-продвижение. Мы тестировали баннеры на остановках, светящиеся табло, объявления в подъездах и на щитах и пр., но значимого эффекта они не принесли. 60% бюджета отдали подрядчикам, а 40% тратили сами. Каждый подрядчик тестировал множество разных гипотез.

Создание команды

Команда продвижения состояла из управляющего директора, SMM-менеджера, нескольких администраторов. Всего около 15-20 человек, включая врачей. Мы работаем в кросс-функциональной команде без четкого разделения сфер. У каждого своя должность и список обязанностей, но цели обсуждают все. Когда сотрудник вовлекается в проект, он делает гораздо больше. Например, наши сотрудники ходили и договаривались с детскими садиками о партнерстве. Старший администратор участвовала в утренниках. По сути, из специалистов в маркетинге у нас работал только SMM-менеджер. Остальные обязанности брала на себя команда. Мы проводили собрания, определяли цели, меры, этапы, и кто и что делает.

Контекстная реклама

Мы использовали привязку по геометкам, максимально широкий профиль по стоматологии и низкочастотники по узким запросам: конкретные системы имплантации, протезирование и виниры. На сайте, в результате длительного поиска вариантов, создали систему квизов (тесты и викторины для пользователей, которые собирают лиды). Они увеличили конверсию сайта с 2% до 5%. Дополнительно применяли таргетинг в соцсетях.

Мы протестировали сотни гипотез. Точно не зашли короткие лид-формы с маленьким объемом текста. Они давали большой процент не нашей аудитории, в том числе плохо говорящей по-русски. Не сработала терапия. Мы много тестировали лид-формы в имплантации, но сами в них и сомневались. С одной стороны, хотелось отсечь нецелевую аудиторию, а с другой — получить больше дешевых лидов. В итоге поняли, что отлично работают длинные (более 1200 знаков) лид-формы с указанием стоимости услуг.

Лид-формы шли через Facebook, Instagram, Одноклассники. Пробовали все. Если у нас появлялась гипотеза, что работающие женщины до тридцати лет заинтересуются статьей о связи улыбки и успешного трудоустройства, мы ее запускали. В частной медицине очень много рекламы. Она однотипная, пациенты ее не замечают. Уже недостаточно поднять табличку «Я лечу зубы, приходи», это не работает. Важно дать продукту дополнительную ценность и затронуть потребность клиента. Мы должны определить, кому и что говорим, а дальше выстраивать воронку продаж.

Креативный SMM

У нас есть SMM по всей сети, но главный инструмент — соцсети клиники. Цель — персонализация сообществ. Выпускаем два промовидео в неделю, в которых врачи рассказывают о способах лечения. Но этого мало. Сообществам нужно тепло и человеческое отношение. Например, SMM-менеджер придумала идею стоматологии для беременных, привлекла нашего доктора, которая как раз ждет ребенка, они рассказывали будущим мамам о правилах профилактики.

Эти мелочи создают тепло, ощущение, что пациент приходит к живым людям со своими эмоциями, особенностями. Да, профессиональные качества врача всегда на первом месте, но за ними стоят доброта и человечность.

---

---

Ближайшие события

---

---

Кросс-маркетинг

Мы запускали кросс-маркетинг с салонами красоты, спа и магазинами одежды. Предлагали их клиентам подарки. Человек приходил к нам с чеком и получал брендированную коробочку с щеткой и пастой, а еще бесплатную консультацию. Посетители бутиков при высокой сумме чека получали более дорогие подарки. Не могу сказать, что сработало отлично, но определенный эффект был.

Социальная ответственность

Мы социально ответственная компания, поэтому сразу сотрудничали с управами, районными властями, спонсировали городские мероприятия. Прямой выгоды это не дает, но жители района знакомились с нами, а мы приносили пользу. Клиника лечит людей и считает помощь и социальную активность своей миссией. К примеру, мы устраиваем в детских садах уроки гигиены, просветительские мастер-классы, чтобы снизить стоматофобию. Мы все вышли из СССР, где детская стоматология была совсем другой, и даже на меня она повлияла. Проходит все в формате праздника, с мультиками, аниматорами и развлечениями, но мы реализуем важные цели: прививаем гигиену, избавляем от страха и знакомим с брендом.

 

 

Собираем отзывы

Компания Zabota 2.0 разработала для нас NPS-систему сбора отзывов и анкетирования. Клиенту отправляется смс. Он переходит по ссылке, на экране появляется короткая анкета, где его просят оценить клинику, спрашивают, порекомендовал бы он ее, остались ли у него вопросы, доволен ли он персоналом и т.д. Если у пациента остались вопросы, мы тут же перезваниваем и отвечаем. Все это вывело клинику на показатель 35-40% пациентов, пришедших по рекомендациям. Если клиент поставил оценку ниже восьми, это уже ЧП. Управляющая тут же звонит, выясняет и при необходимости предлагает бонусы.

Постоянное тестирование

Нужно бесконечно тестировать гипотезы. Воронка следующая: из 5-7 версий работает одна, но непостоянно. Иногда придумываешь гипотезу, и она выстреливает. Команда сразу думает: «Круто! Раз первая так зашла, то остальные еще лучше сработают». Но остальные вообще не заходят. Например, мы делали лид-форму со статьей, с которой вели на лендинг. Это дало средние результаты. Мы доделывали и переделывали лендинг, думали, что проблема в нем. Но потом поняли, что людям хватало статьи и они сразу хотели оплатить услугу. Убрали лендинг, лидов стало больше, и они стали дешевле.

Мы даже пробовали необычные для медицины каналы: чат-боты в Telegram и Mychart. Опыт интересный, но ощутимых результатов не дало. Когда запустили чат-бот в Facebook, поняли, что нам пишут стоматологи или другие специалисты клиник. Они заходили на наши страницы, видели, начинали тестировать. Пациентов среди них было мало.

Выстраиваем систему аналитики

Важнейший вывод для меня лично: без выстроенной системы аналитики никуда. Начинали мы аналитику на коленке. В клинике стояла система Infodent, в ней фиксировали показатели. Но реклама часто отображалась некорректно, остальные цифры тоже. Мы начали вручную в экселевском файле вести воронку продаж и часто даже обзванивали пациентов, чтобы выяснить, где они о нас узнали. Или просили врача на приеме ненавязчиво уточнить, где пациент увидел предложение.

Затем мы добавили колл-трекинг. Он снял десятки вопросов. Добавили CRM-систему. Потом интегрировали ее с колл-трекингом и подрядчиками. После этого мы наконец-то более-менее увидели полную картину.

Следующий этап — вспомнили о главном. Наша миссия — социальная реабилитация пациента, уход за его полостью рта. Благодаря этому стали отслеживать не локальное лечение, а дальнейшие обращения, полную реабилитацию. Мы увидели, что закон Парето работает: 20% клиентов дают 80% прибыли. Многие рекламные источники, которые мы считали неэффективными, в долгосрочной перспективе себя оправдали. Они давали постоянных клиентов, и число тех, кто по этим предложениям оставался на реабилитацию, было выше в два-три раза.

Сейчас хорошей конверсией мы считаем такие показатели: на сайте 5% переходят в лиды, 60% лидов превращаются в записи, 86% записей — в визиты.

Ошибки

• Серьезная ошибка — поспешные оценка и принятие решений. Некоторые предложения и тактики подрядчиков дают результат спустя время. Мы поспешили и отказались от них раньше срока. Сейчас адекватным сроком для выводов считаем три месяца, а раньше отказывались от их услуг через месяц.
• Не выстроили сразу систему аналитики. Повторю в очередной раз: это важнейший показатель. Отслеживайте весь путь от охвата рекламы до лечения. Если нет аналитики, денег не будет.
• Не подготовили администраторов. Мы тестировали разные гипотезы и предложения, но не подготовили к ним администраторов. К примеру, запустили акцию с рассрочкой на услуги и первым взносом сорок тысяч рублей. Пациент звонит в клинику, а администратор ему говорит, что это стоит двести тысяч. Клиент уходит. Или предлагали консультацию и бесплатное КТ, а администратор не знал и требовал деньги за услуги.
• Сразу не прописали скрипты взаимодействия и сценарии сервиса.

Нужно обязательно прописать скрипты. Приведу пример удачного сценария, который у нас хорошо работает. Предлагаем в формате акции профессиональную гигиену за 2500 рублей. Фактически это предложение прибыли не приносит, клиника выходит в ноль. Пациента, который пришел по такой акции, привлечь повторно сложно. Он обратился за конкретной услугой по низкой цене.

Мы прописали скрипт. Пациент приходит к гигиенисту, тот на приеме говорит, что в подарок к акции идет еще бесплатный панорамный снимок. Пациента приглашают на снимок и сообщают, что, по регламенту, с каждым первичным пациентом общается главврач. Он смотрит снимок, рассказывает о ситуации в целом. Если он видит необходимость продолжить лечение, он об этом сообщает. Главное — по качеству оказать услугу не на 2500 рублей, а на все 6000. Также пациенту дарят брендированные щетку и пасту. Лояльность растет, клиент в восторге. Средний чек по этой акции после разработки скрипта увеличился в четыре раза.

Результат

Через полгода полноценной работы мы получили 20 пациентов в месяц на кресло и задумались о расширении.

Возможные сюрпризы

Из интересного опыта назову флаеры. Я считал, что они не работают. В далеком 2008 году я их использовал, и они были бесполезны. Сейчас флаеры сработали с учетом ряда условий. Промоутеры должны грамотно рассказывать о продукте, уметь заинтересовать, и по возрасту они должны приближаться к целевой аудитории.
Также сильно изменилась контекстная реклама. Раньше вопрос был в бюджетах. Теперь необходима тонкая настройка и нестандартное мышление.

Выводы

1. Привлечь поток пациентов можно в любую клинику.
2. Каждый метод привлечения нужно рассматривать через концепцию воронки продаж. Фиксируйте и правильно считайте каждый этап: количество людей, которые увидели рекламу, их конверсию в обращения, в запись, в визит, лечение по первичному запросу, последующее комплексное лечение.
3. Меняйтесь, расширяйте границы и давайте людям то, что им нужно.
4. Работайте с командой, вовлекайте. Вовлеченная команда может все.

Планы на будущее

Мы будем расти. Клиника вмещает большее количество кресел. Нужно меняться и адаптироваться. Тот же таргетинг не работает постоянно. Нужно менять креативы каждые две недели, искать новые аудитории. Людям скучно, они хотят новинок. Например, мы мечтаем повторить пример клиники Мэйо. У них есть сообщество онкопациентов. Мы не занимаемся онкологией, но планируем объединить людей, прошедших тотальную реабилитацию полости рта или трансплантацию. Создать информационное пространство, где пациенты общаются и обмениваются мнениями. Это работает со страхами и создает лояльность.

Мы проводим мастер-классы и презентации для пациентов, куда приглашаем первичных пациентов и постоянных клиентов. Когда речь идет о больших суммах, люди переживают, волнуются, у них десятки вопросов. Если они их зададут, они будут спокойнее. Страхи у всех схожие, темы одни и те же. Пациент видит, что мы открыты, что ему дают всю информацию, его доверие растет.