Компетенции современного руководителя стоматологической клиники

Т. Т. Айнакулов
генеральный директор компании «Маркетинг в стоматологии» (Москва)

Почему одни клиники успешны, а другие годами топчутся вокруг одной и той же небольшой выручки? Почему у одного собственника получается решать любые задачи, связанные с развитием клиники, а другой впадает в ступор при малейших трудностях?

Консультируя собственников стоматологических клиник, я часто задавал себе эти вопросы. И со временем, наблюдая за ними со стороны понял, что различия у этих людей именно в навыках и компетенциях. На мой взгляд, это является ключевым для эффективного развития учреждения. Эта статья написана для того, чтобы вы могли провести аудит своих компетенций и затем подтянуть те из них, которые не доведены до идеала. Итак, поехали!

Принятие решений на основе логики

Перед принятием каких–либо решений, современный собственник клиники должен уметь мыслить логически. Не спешите с выводами. Это не «вода» для заполнения статьи. Сейчас я все объясню на примере.

У одного моего клиента сложилась следующая ситуация в ценообразовании. Цены на терапию у него в клинике были весьма конкурентноспособны по городу. Но вот стоимость ортопедических работ почти всегда была выше, если сравнивать их с ортопедическим лечением в какой-либо другой клинике. И получалось так, что те, кто обращался в клинику впервые и узнавали цены на ортопедические работы — на лечение оставались редко. Для них было дорого. А те, кто приходил на терапию, с удовольствием соглашались на предложенный план.

Но. Важный момент. Если человек сначала лечился в клинике у терапевта, а потом, когда возникала необходимость, переходил на ортопедию, то для таких людей, цены уже не были сдерживающим фактором. Они их не пугали. Почему? Все просто. Человек, который уже несколько раз лечился в клинике и знает о качестве ее услуг, на себе прочувствовал заботливое отношение врачей – готов платить дороже. Потому что он понимает ценность этого учреждения.

Так вот, возвращаясь к логике, в момент принятия решений. В такой ситуации я посоветовал собственнику отменить рекламу ортопедических услуг. Зачем ее давать, если те, кто на нее реагируют не остаются на лечение? И рекламировать только терапию, как входную услугу. Люди приходят в клинику на нее, начинают доверять и со временем лечат в клинике и ортопедические проблемы по не самым низким ценам. Казалось бы все логично. Почему человек сам не догадался до этого? Не забывайте про логику, и с продвижением клиники проблем будет меньше.

Презентация решений

Если вы приняли взвешенное и логичное решение, то должны уметь аргументировать его для своих подчиненных. Почему они теперь должны делать так,  а не как прежде.

Пример. Зная, что мы проводим разные тренинги для врачей, иногда ко мне обращаются собственники. Они спрашивают, не может ли спикер, кроме обучения, объяснить врачам (вместо собственника), что они должны хотеть входить с пациентом в доверительную коммуникацию. Что они должны захотеть обучится и взять из тренинга максимум пользы. Для меня такая просьба является странной. Это все равно что, вы скажите постороннему дяде: «Объясните, пожалуйста, моему ребенку, что он должен вести себя так-то».

Понятно, что за таким поведением скрывается уход от ответственности. Нежелание самостоятельно продумать аргумент для презентации своего решения. Надежда, что другие сами правильно поймут то, что вы хотите до них донести и сделают так, как нужно. Но чудес не бывает. Учитесь навыкам презентации своих решений.

Делегирование задач

Современный собственник клиники должен уметь делегировать задачи так, чтобы они выполнялись качественно и в срок. Более опытным руководителям этот пункт покажется предельно ясным. Но то, что я вижу на практике, говорит об обратном. Многие этого не понимают.

Снова пример. Один мой клиент, владелец успешной клиники жалуется на постоянную нехватку времени. Он руководит клиникой. Принимает пациентов. Выступает с докладами по всему миру. И сам пишет тексты на сайт клиники! На этом пункте давайте остановимся подробнее. Зачем он это делает?

С одной стороны я его прекрасно понимаю. Он хочет сделать сайт максимально продающим. А для этого, о клинике должен рассказать человек, который знает о ней все положительные нюансы и детали. Далее эти тезисы нужно собрать воедино и написать их так, чтобы пациент понял, почему он должен выбрать именно вас (о технологии «упаковка клиники» читайте в другой статье). Но неужели нельзя найти способ, который позволит поручить эту работу другому человеку? Это конечно не так просто, но все же возможно.

Кстати, как поступают некоторые собственники в этом случае (что тоже неправильно)? Нанимается копирайтер и за 5 000 рублей он пишет тексты для сайта клиники. При этом он абсолютно ничего не знает об учреждении. Вдумайтесь, что толкового он напишет в этом случае? А ведь так происходит в 9 из 10 клиник.

Так вот, заканчивая раздел о делегировании скажу так. Делегируйте все и вся. В противном случае развивать клинику сложно.

Кстати, как мог бы поступить собственник клиники из моего примера? Так же как пишут книги известные люди. Думаете, Дональд Трамп сидел вечерами и писал свои труды? Конечно, нет. Пришел человек. Включил диктофон. Задал ему ряд вопросов. Далее ответы на них упаковываются в повествование, и в свет выходит очередная книга. По такому же принципу можно писать классные тексты на ваш сайт, если у вас мало времени.

Контроль задач

Когда владелец устает видеть в кассе клиники одну и ту же сумму по итогу месяца (особенно если она его не радует) – он начинает хвататься за любые способы увеличить выручку. И все вроде правильно, но только без контроля все эти способы почему-то работать не начинают.

Очередной пример. Как-то собственник клиники из города N решил, наконец, заняться маркетингом. Выделил бюджет. Выбрал инструменты. Процесс пошел. Проблема была в том, что он думал, что нанятые им люди будут хорошо справляться со своими обязанностями, без какого–либо контроля с его стороны. Это конечно было ошибкой. Почему контроль людей в стоматологии особенно важен?

Большинство стоматологий на 3-4 кресла не могут позволить себе нанять «дорогих» сотрудников, которые точно сделают работу хорошо. Вы не «Кока-Кола», а потому ваш бюджет на продвижение значительно скромнее. Поэтому приходиться находить компромисс между качеством сотрудника и уровнем его зарплаты. Другими словами, у вас будет не лучший специалист по контекстной рекламе, но вполне себе неплохой, только если вы будете его тщательно контролировать и давать «пинка» когда поймете, что он расслабился. По-другому никак.

Управление эмоциями

Ни один здравомыслящий человек не захочет работать в команде под управлением человека с эмоциональным недержанием. Руководитель должен быть спокоен как удав, мудр, местами строг и всегда справедлив.

Если вы ведете себя как «истеричка» вне зависимости от пола и срываетесь на сотрудников при малейшей ошибке, то рискуете растерять самый преданный и профессиональный коллектив.

Характер

В любой клинике, вне зависимости от региона и успешности учреждения, сотрудники ежедневно проверяют собственника на прочность. Просьбы а-ля «я попозже приду на работу, зато пораньше уйду» встречаются постоянно. В таких ситуациях лучше демонстрировать характер и показывать границы дозволенного и не дозволенного для ваших сотрудников.

Сюда же относится умение поощрять и наказывать. Причем поощрять не обязательно «дорого и богато», а наказывать не обязательно рублем. Иногда нематериальная мотивация или нематериальное наказание действует не хуже.

Понимание людских мотивов

Во время консультации собственники клиник порой задают мне неожиданные вопросы: «Этот врач никогда не предлагает пациентам проф. гигиену. Что с ним делать?» Или: «Главный врач ходил сам не свой неделю, а затем неожиданно уволился. Что могло с ним случиться?» Я развожу руками. По мне это странно. Вместо того, чтобы разговаривать со своими сотрудниками и попытаться понять их мотивы, некоторые собственники клиник предпочитают искать ответ на стороне. Это конечно не правильно.

Современный руководитель клиники должен уметь говорить, задавать вопросы и слышать свой коллектив. Только так можно понять его атмосферу, почему например терапевт не предлагает проф. гигиену? Не считает, что это действительно нужно делать? Или просто не знает, как объяснить ее необходимость пациенту?

Постоянно держать руку на пульсе

Современный руководитель клиники должен постоянно держать руку на пульсе и быть в курсе не только всех новинок в области стоматологии, но и ведения бизнеса в целом.

---

---

Ближайшие события

---

---

Понимание инструментов, тенденций и технологий бизнеса позволит вам быстрее находить решения для ежедневного операционного управления. Вы будете мыслить шире. Другими словами, все так же как в обучении клиническому навыку. Вы уделяете время и ходите на мероприятия для врачей и становитесь врачом – профессионалом. Вы ходите на мероприятия по бизнес тематикам и становитесь хорошим бизнесменом.

Понимать, как устроен медицинский маркетинг и продажи

Этот пункт вытекает из предыдущего. Меня всегда удивляют врачи – собственники клиник, которые посещают десять курсов для улучшения мануальных навыков, и хорошо, если один по тому, как эти навыки продавать. Если вы открыли свою клинику, это автоматически означает, что теперь вы должны повышать свой уровень не только в медицине. Для многих это новость становится неприятным сюрпризом. Но, увы. А как вы собираетесь развивать свое учреждение, если хотя бы в теории не знаете, как привлекать в него новых пациентов?

Другими словами, вы должны стать профессиональным заказчиком маркетинговых услуг.

Профессиональный заказчик маркетинговых услуг – человек, которому невозможно повесить на уши лапшу и запутать сложными маркетинговыми терминами. В теории он понимает, что спросить с программиста сайта, специалиста по соцсетям, директолога и других.

Клиника растет, когда «растет» ее руководитель

Многим «всезнающим собственникам, которые сами кого хочешь и чему хочешь научат» может показаться, что список этих компетенций — это «и так понятно». Но общение с сотнями руководителей стоматологических клиник в России и странах СНГ говорит об обратном.

У каждого первого руководителя находится пара – тройка пунктов, из тех, что представлены выше, с которыми имеется проблема. В итоге эта проблема влияет на ситуацию клиники в целом и тормозит ее развитие. А собственник работает и думает, что клиника не растет по каким-то независящим от него причинам. Подумайте об этом.