Продвижение врача-стоматолога в Instagram: часть 3. Контент-политика

Ю. В. Клоуда
руководитель экспертного журнала о стоматологии Startsmile.ru и агентства стоматологического маркетинга Startsmile (Москва)

В третьей и последней части объемного материала о продвижении личного бренда стоматолога в Instagram поговорим о контенте. К его формированию стоит приступать только после тех этапов, которые мы рассмотрели в предыдущих двух частях — позиционирования и айдентики. Со стороны может показаться, что в создании контента для Instagram нет ничего сложного. Но это не совсем так. Популярный и узнаваемый личный бренд — это результат работы команды профессионалов, понимающих, как ваша целевая аудитория воспринимает стоматологическое лечение.

Instagram: миллионы пользователей и закрытая аналитика

В 2016 году аудитория Instagram составляла около пятисот миллионов человек, а уже через два года — в 2018 — увеличилась вдвое и достигла миллиарда пользователей по всему миру. Эта социальная сеть продолжает расти и уже стала одним из основных каналов для реализации рекламных и PR-кампаний. А поскольку Instagram очень персонализированная соцсеть, наиболее успешно здесь продвигаются именно личные бренды. Это подтверждает и наш опыт продвижения стоматологов в социальных сетях.

Facebook, которому принадлежит Instagram, не дает полной выкладки статистических данных о работе приложения. Но соцсеть не осталась без внимания независимых исследовательских агентств, которые постоянно публикуют необходимые маркетологам сведения. Посмотрим, какая информация о российском сегменте Instagram нам доступна.

Приложением пользуются примерно 25—27 миллионов россиян, из них 60% — это женщины. Больше всего поклонников Instagram живет в крупных городах, лидеры — Москва и Санкт-Петербург. Информация о возрасте разнится: сама соцсеть утверждает, что их основная аудитория — люди старше 35 лет, а независимые эксперты говорят, что большинству пользователей не больше 30-35 лет.

Instagram стал частью современной массовой культуры и трендом последних лет. Каждый день приложением активно пользуются миллионы человек. Имеет ли смысл врачу-стоматологу развивать здесь свой личный бренд? Ответ очевиден.

Теперь давайте разберем, какой должна быть контент-политика аккаунта врача-стоматолога в Instagram: на какие темы писать, какой баланс между профессиональной и личной информацией лучше соблюдать, какие постоянные рубрики стоит вести.

Сначала — контент-план

Посты в профессиональном аккаунте должны появляться регулярно, хаотичный постинг по настроению здесь недопустим. Поэтому сначала обязательно пишем контент-план. В нем должны быть постоянные рубрики, периодичность появления публикаций и их формат. Контент-план составляется, как минимум, на месяц вперед: 15—20 постов за этот период будет вполне достаточно.

Сразу продумайте контент для Stories (сторис, англ. — истории) — самостоятельной горизонтальной ленты, состоящей исключительно из пятнадцатисекундных видео, которые исчезают через 24 часа после размещения. Важно, чтобы Stories соответствовали общей концепции аккаунта и появлялись ежедневно. Чтобы всегда быть в поле зрения вашей аудитории, я рекомендую публиковать 3—5 «историй» каждый день. Самые полезные или важные из них сохраняйте в «Актуальном» — разделе, который находится под инфоблоком «о странице». Если у вас есть видеоролики длиннее минуты, размещайте их в IGTV — InstagamTV, в который можно выкладывать видео с хронометражем до 60 минут. Не забывайте отслеживать обновления приложения — они выходят практически каждый месяц и могут сделать ваш контент более привлекательным для аудитории.

Что касается тематики постов, я советую распределить их в таком соотношении: 30% — профессиональная деятельность, 30% — советы, 30% — описание ваших услуг, 10% — развлекательные публикации.

Важно, чтобы на вашей странице были оригинальные фотографии. Instagram не поощряет плагиат и реже показывает его в разделе «Рекомендации».

Дальше рассмотрим тематические рубрики, которые, на мой взгляд, должны быть в профессиональном аккаунте врача-стоматолога.

Информация об услугах

В этой рубрике вы рассказываете о своих услугах, уделяя особое внимание пользе для пациента с точки результата лечения и финансов. Здесь же пишете, в какие дни и часы вы принимаете пациентов, о графике клиники, как до не доехать и пр. Постарайтесь делать нешаблонные посты, используя инфографику, профессиональные фотографии и дизайн.

«До» и «После»

Визуализация результатов лечения особенно важна, если вы специализируетесь на эстетической стоматологии. Но и остальным специалистам не стоит забывать о наглядном представлении своих профессиональных возможностей. Оформляйте рубрику в едином стиле и рассказывайте о клинических случаях только из своей практики.

Отзывы

Каждый комментарий и пост в Instagram персонализирован, принадлежит конкретному человеку — это очень удобно при работе с отзывами. Больше всего доверия вызывают видео-отзывы и перепосты отзывов со страниц пациентов. Положительные комментарии ваших публикаций тоже идут в копилку. Часть людей не захотят афишировать, что лечились — это нормально. Всегда есть пациенты, которые не против публично рассказать о своем опыте лечения.

Полезные советы

Не ограничивайте этот раздел только советами из области своей специализации. Даже если вы стоматолог-хирург, вы все равно можете профессионально рассказать об основных принципах гигиены полости рта. Не игнорируйте вопросы, которые вам будут задавать, отвечайте на них по мере возможности: подписчики, как правило, понимают, что вы работаете и не можете отвечать мгновенно. Нет необходимости становиться личным онлайн-консультантом для каждого спросившего, но и оставлять вопросы без внимания не стоит. Ваша коммуникабельность повысит лояльность уже имеющихся подписчиков и привлечет новых. Разговаривайте с людьми в вежливом и живом тоне — так, как вы общаетесь с ними на приеме. Чтобы активировать аудиторию, задавайте в постах вопросы: главное, чтобы это выглядело своевременно, естественно и искренне.

Профессиональное развитие

Делитесь подробностями образовательных мероприятий, в которых вы участвуете. Стоматология — одна из самых технологичных и быстро развивающихся сфер медицины. Пусть пациенты видят, что вы будете их лечить, используя современные методы. При этом не стоит публиковать посты из серии «Вот я такой крутой сижу на конференции». Пациенту важнее узнать, чем ему будут выгодны ваши новые знания, как и почему улучшится результат лечения

Личная жизнь

Этот раздел о том, что не относится к работе: ваши хобби, увлечения, досуг, жизненные принципы и пр. Покажите, какой вы человек. Это тоже немаловажно для пациентов. Здесь же можно публиковать посты с вашим мнением по поводу громких инфоповодов. Но будьте осторожны: особо острых политических и религиозных вопросов лучше не затрагивать. Если хотите размещать подобный контент, то я рекомендую согласовывать его с юристами и пиарщиками. Не забывайте, у вас профессиональный аккаунт — в нем все должно быть сбалансировано.

Приемы продвижения в Instagram

Эффективность продвижения в Instagram зависит от рекламного бюджета. Если вы хотите, чтобы о вас узнали, без рекламы не обойтись. Если вы досконально проработали свои позиционирование, фирменный стиль и контент, то с течением времени затраты на продвижение будут снижаться. Рекламный бюджет я советую распределить между следующими направлениями:

Таргетированная реклама. Один из наиболее эффективных инструментов маркетинга — «прицельная» реклама. Показывайте сообщение только вашей целевой аудитории, которую в Instagram можно отобрать по полу, возрасту, роду занятий и предпочтениям;

Реклама у блогеров, чья аудитория пересекается с вашей. Тут при желании можно работать по бартеру: вы бесплатно оказываете блогеру какую-то из ваших услуг — он рассказывает о вас на своей странице;

Кросс-промоушн. В стоматологии часто проводится при поддержке производителей стоматологического оборудования или препаратов. Продвижением услуги или товара в таком случае занимаются сразу группа стоматологов;

Реклама в тематических сообществах. Чаще ее запускают в Facebook или во ВКонтакте, но в Instagram тоже есть такая практика, стоит она дешевле, чем в FB и ВК.

Основная составляющая успешной работы в стоматологии — командная работа. Она же — ключ к эффективному продвижению в социальных сетях. Очень сложно быть одновременно врачом, погруженным в клиническую практику, и бесперебойно вести аккаунт в Instagram. Во всяком случае, я еще не встречала таких докторов: у них элементарно не хватает времени на социальные сети. Создание и продвижение личного бренда — это большая работа, которой должны заниматься профессионалы: маркетологи, дизайнеры, журналисты.

Аудит рекламных кампаний в Instagram, который проводит наше агентство, показывает, что иногда стоимость одного обращения стоит 10 000—15 000 рублей. Это значит, что рекламный бюджет используется очень неэффективно. Когда рекламную кампанию запускает наша команда, цена обращения — 1 000—3 000 рублей. Это оптимальная стоимость, особенно при продвижении дорогих стоматологических услуг. В рекламных кампаниях, цель которых увеличить количество подписчиков аккаунта, цена привлечения одного человека — не больше 30 рублей.

В завершении хочу сказать, что выстраивание личного бренда — довольно сложный и долгий путь. Но его стоит пройти. Узнаваемый образ профессионала, которому можно доверять и просто приятного человека будет вызывать в пациентах доверие и желание попасть именно к вам.

Сведения об авторах / Литература

Клоуда Юлия Викторовна, руководитель экспертного журнала о стоматологии Startsmile.ru и агентства стоматологического маркетинга Startsmile, Россия, Москва

Klouda Y.V., head of the expert journal on dentistry Startsmile.ru and the dental marketing agency Startsmile, Russia, Moscow

Москва, Большой Саввинский переулок, 12

Тел.: +7 (495) 150-02-33

e-mail: [email protected]

Promotion of a dentist on Instagram: part 3. Content policy

Аннотация: Третья и последняя часть материала о продвижении личного бренда стоматолога в Instagram. В этот раз речь идет о контенте и его формировании. Со стороны может показаться, что в создании контента для Instagram нет ничего сложного, но на самом деле, популярный и узнаваемый личный бренд — это результат работы команды профессионалов, понимающих, как целевая аудитория воспринимает стоматологическое лечение.

Annotation: The third and last part of the material about promoting a personal dentist brand on Instagram. This time we are talking about content and its formation. From the outside it may seem that there is nothing complicated in creating content for Instagram, but in fact, a popular and recognizable personal brand is the result of a team of professionals who understand how the target audience perceives dental treatment.

Ключевые слова: продвижение; Instagram; контент; реклама.

Key words: promotion; Instagram; сontent; advertising.