Секреты создания продающего сайта стоматологии. Часть 1

Е. М. Бабенко
руководитель агентства стоматологического маркетинга i-complex и стоматологического агрегатора 32top.ru

Данной статьей мы начинаем разговор о коммерческом стоматологическом сайте, главной задачей которого является продажа услуг клиники и привлечение новых пациентов.

В центре нашего внимания сегодня — элементы главной страницы сайта.

Перед разработкой сайта нам необходимо провести подготовительные работы и определить следующее:

• Кто мы, к какому сегменту на рынке мы себя относим, какие наши маржинальные услуги;
• Кто является нашей ЦА (целевой аудиторией), как она себя ведет, как она к нам попадает, ее основные ожидания и опасения;
• Кто наши конкуренты, основные качественные характеристики их сайта, направления работ, стоимость и УТП (уникальное торговое предложение): анализируем самые популярные клиники города (Wordstat) и клиники расположенные в радиусе 1 км от вас.

По итогам данной работы создается карта путешествия пользователя. Ниже представлен пример такой карты в сокращенном виде (необходимо дополнительно прописывать сомнения,  вопросы/проблемы для каждого сегмента аудитории).

Сегмент аудитории	Источник	Цели и проблемы	Шаг 1. Захватить внимание	Шаг 2. Вызвать желание	Шаг 3. Побудить к записи
Женщина, ищущая детского стоматолога для своего ребенка	Контекстная реклама, поисковые системы, агрегаторы, 2gis	Срочная процедура по удалению зуба, врач нужен оперативно	Цели: найти услугу, которая подойдет ребенку Решение: показать контактные данные клиники и график работы. Вывести отзывы на всех посадочных страницах	Цели: узнать цены Решение: быстрый доступ к ценам. На страницах цен вывести акции и отзывы родителей	Цели: связаться с клиникой Решение: МИС
		Для несрочной процедуры	Цели: узнать, какие услуги предоставляют и как работают Решение: показать контактные данные клиники и график работы. Вывести отзывы на всех посадочных страницах	Цели: узнать цены Решение: быстрый доступ к ценам. На страницах цен вывести акции и отзывы родителей. Описать политику ценообразования, возможность рассрочки/кредита	Цели: убедиться в профессионализме врачей и в надежности клиники Решение: отзывы, гарантии, портфолио, сертификаты врачей, опыт
Женщина / мужчина, ищущие стоматологию, которая сделает протезирование зуба или иную дорогую операцию		Сложная операция: установка импланта, протеза	Цели: познакомится с клиникой Решение: показать свой профессионализм, надежность и богатый опыт в сложных операциях. Рассказываем про врачей, показываем работы	Цели: узнать какие услуги предоставляют и как работают Решение: показываем спецпредложение, через триггеры доносим до пользователя, что процедура с долговечным результатом и гарантией	Цели: изучить врачей, которые могут сделать сложную процедуру Решение: предоставить возможность связаться лично с врачом
Мужчина /женщина, ищет стоматолога — терапевта для лечения кариеса или профилактики, в своем районе преимущественно		Найти клинику неподалеку для лечения заболевшего зуба	Цели: убедится в удобном местоположении, посмотреть расценки на лечение зуба Решение: показать на карте местоположение, наличие акционных предложений и возможность получения бесплатной консультации.	Цели: убедиться, что клиника соответствует своей ценовой категории Решение: выводим портфолио, опыт врачей, подход к лечению и тд.	Цели: оставить заявку на консультацию Решение: в призыве к действию пишем о бесплатном первичном осмотре
Женщина / мужчина, ищущий(ая) эстетическую стоматологию		Установка виниров, брекетов, отбеливание зубов	Цели: найти необходимую услугу Решение: демонстрация современных технологий, используемых в клинике, работы до и после, отзывы, преимущества процедуры ( в том числе перед услугами-аналогами)	Цели: изучить цены на услугу Решение: наличие акционных предложений на нужные услуги	Цели: оставить заявку на консультацию Решение: Онлайн запись на прием с моментальным подтверждением

Карта путешествия пользователей позволит нам для каждого типа клиники и ее целевой аудитории наиболее точно закрыть потребности каждого посетителя.

И вот, наконец, мы добрались до структуры сайта.

Любой сайт начинается с главной страницы, которая состоит из нескольких блоков. Каждый из блоков должен достигать своей цели.

Для каждой страницы сайта мы должны продумывать источник трафика.

Главная страница сайта

По статистике около 80% трафика на стоматологическом сайте идет на главную страницу, куда посетители заходят со следующих источников:

• из поисковой выдачи (по брендовым запросам);
• по ссылкам на сайт — стоматологические агрегаторы, справочники компаний, маркетинговые статьи, размещенные на тематических сайтах;
• социальные сети и ссылки с лого, к примеру с емейл-рассылки;
• по прямым заходам и из закладок.

Цель главной страницы — предоставить потенциальному пациенту краткую информацию о вашей стоматологии, услугах, акциях и дать возможность легко перейти на любой раздел вашего сайта.

1. Header (шапка сайта)

Это сквозной блок на сайте, и его главная задача — предоставить быстрый доступ ко всем контактам клиники.

Что должно в нем содержаться:

• Логотип сайта. Он должен быть кликабельным и позволять пользователю перейти с любой страницы на главную. Но хотелось бы отметить, что не стоит его закольцовывать на главной странице — т.е. с главной страницы данная ссылка не должна быть кликабельна.
• Контактные данные: адрес, телефон, e-mail, график работы, Viber, WhatsApp. При этом телефон и емейл должны быть кликабельны со смартфонов, и заметны для тех, кто срочно хочет связаться с клиникой. Для e-mail, Viber и WhatsApp можно прописать шаблон текста. Для каждой страницы он должен быть свой. Например, если посетитель нажимает на иконку Viber на акции по имплантации, можно прописать примерно такой текст: “Здравствуйте {имя клиники}, меня заинтересовала акция {название акции}”.

2. Блок “Меню”

Цель данного блока — это быстрый доступ к важным разделам.

В нем мы размещаем ссылки на важные разделы сайта.

3. Блок “Promo banner”

После шапки сайта рекомендую выводить Promo banner.

Цель блока — сфокусировать внимание на том, что в вашей клинике есть выгодные предложения. Если вы не практикуете акции или являетесь клиникой премиум-сегмента, то необходимо сосредоточить внимание пользователя на УТП.

Вывод акций:

• Лучше всего выводить акции на маржинальные услуги и услуги, направленные на красоту зубов. Акции на базовые услуги (которые сами по себе имеют небольшую цену) менее эффективны.
• Обычно для стоматологий наиболее популярными и эффективными акциями являются: имплантация, коронки, брекеты, отбеливание и чистка.
• Важно: акция должна показывать выгоду клиенту, сроки, иметь призыв к действию и свою посадочную страницу, на которой у посетителя будет возможность совершить конверсию.

4. Инфоблок “О клинике”

Инфоблок на главной странице должен стремиться установить контакт и доверительные отношения с посетителем. Хорошим примером является использование прямого обращения (видеообращение) главного врача к посетителям сайта.

Также для усиления доверия и желания записаться в клинику необходимо перечислить в этом блоке преимущества клиники.

5. Блок услуг

Основная цель данного блока — показать, какие вы оказываете услуги и предоставить к ним быстрый доступ.

В первую очередь ставим свои самые маржинальные и популярные услуги. Популярные услуги должны быть не только у посетителей вашей клиники, но и вообще по рынку. Для того чтобы их определить, необходимо воспользоваться сервисом Wordstat.

При проектировании архитектуры сайта помните о том, что не только на каждую услугу должна быть соответствующая страница, но и на ее подкатегорию. К примеру для услуги имплантация одной из подкатегорий является “Имплантация Nobel”. Ее включение позволит вам получать больше трафика за счет расширенной семантики, а также улучшить конверсию с платных рекламных кампаний.

Наиболее предпочтительно выводить услуги в формате картинка/иконка и название услуги.

Если у вас много услуг, лучше всего выводить часть, а остальное скрывать под кнопку “Показать все услуги”.

6. Блок “Врачи”

Как и инфоблок, блок врачей направлен на повышение доверия посетителей сайта к вашей клинике. Тут вы должны, в первую очередь, показать, что ваши врачи имеют большой (успешный) практический опыт в стоматологии.

В этом блоке мы должны отобразить у каждого врача его фото, ФИО и специализацию. Также должна фигурировать кнопка, которая переносит пользователя на общую страницу врачей.

При клике на конкретного врача пользователь должен попадать на страницу данного врача.

Обратите внимание на образ своих врачей, которые вы добавляете на сайт. На фотографии с врачом-женщиной должна чувствоваться доброта и внимательность, а на фото с мужчиной уверенность и знания.

7. Блок “Отзывы”

Как и в блоке выше, мы продолжаем повышать доверие посетителей к нашей клинике.

В данном блоке можно выводить как отзывы в видео формате, так и текстовом. Главное, за чем мы должны следить — это свежесть отзывов и их подлинность, а это можно сделать через фотографию пациента или подпись на письменном отзыве. В идеале должно быть социальное доказательство существования пациента — ссылка на профили соцсетей.

Вот, на мой взгляд, хороший пример такого блока.

В данном блоке также можно выводить виджеты с отзывами о вашей клинике с агрегаторов.

8. Блок “Портфолио”

Данным блоком мы достигаем цели повышения доверия, вовлечения и стимулирование к совершению конверсии.

Его лучше всего представлять в формате ДО и ПОСЛЕ и выводить в слайдере.

Выбираем самые маржинальные и популярные услуги, а также те услуги, которые хотим продвигать.

На главной мы кратко выводим информацию — направление работы, фото и кнопку с переходом на полный обзор данной работы. Описывайте максимально всю проделанную работу: с каким клиническим случаем обратился пациент, как вы проводили диагностику и как решили поставленную проблему. Поверьте заинтересованным пациентам, которые увидят свой случай. Это важно, и хоть вы и потратите на это время — это принесет вам результат.

9. Форма захвата.

И вот, наконец, мы подошли к нашей первой форме захвата, цель которой даже пояснять не надо.

Данная форма должна содержать текст с призывом записаться на консультацию/связаться с администратором клиники и иметь кнопку с текстом “Записаться”, ”Позвонить”, “Заказать обратный звонок”.

Для повышения эффективности лучше всего использовать медицинскую информационную систему, ее интерфейс интуитивно понятен, а также позволяет увидеть посетителям в режиме онлайн “свободные окна” в расписании и записаться на удобное время

10. Блок “Местоположение”

В блоке местоположения выводим большую карту, на который человек может посмотреть расположение клиники и понять, как к вам добраться, а также дополнительно дублируем все контактные данные. В случае, если по вашему адресу находятся несколько клиник, стоит добавить подробную инструкцию — как добраться, чтобы ваш пациент не ушел по ошибке в соседнюю клинику.

11. Footer (подвал сайта)

Подвал сайта является сквозным блоком и его цель — быстрый доступ к важным разделам и соблюдение законодательных требований к медицинским сайтам.

В данном блоке должно быть прописано юридическое название, если вы планируете использовать контекстную рекламу, а также ссылки на основные разделы и контактные данные.

В этой статье мы рассмотрели, какие основные блоки должны присутствовать на главной странице, но хотелось бы отметить, что каждый случай индивидуальный, и чтобы достигать высоких результатов, необходимо после внедрения все тестировать и замерять эффективность. Еще важно содержание блоков, то, какими словами и фотографиями передается информация.
переход ко второй части…