Как стоматология из Первоуральска увеличила оборот в 1,5 раза за 2 месяца

Т. Т. Айнакулов
генеральный директор компании «Маркетинг в стоматологии» (Москва)

Если вы сторонник практических рекомендаций, вместо сухой теории – эта статья для вас. В ней я расскажу, что сделала клиника из Первоуральска, чтобы пробить «стеклянный потолок» в доходах и изменить статистику некоторых неудачных месяцев, которые повторялись из года в год.

Было/стало:

Стоматологическая клиника «Гиппократ», город Первоуральск. 3 кресла.

Долгое время оборот клиники в пиковые месяца не превышал отметку 1 000 000 рублей. А в периоды не сезона был даже меньше.

Через 2 месяца активного маркетинга, в мае (когда выручка обычно проседала) учреждение вышло на оборот 1 600 000 рублей (1 400 000 оплат сразу и 200 000 заключенных договоров).

Какие мероприятия мы провели, чтобы сдвинуть учреждение с привычной выручки и получить такой результат – вы узнаете в этой статье.

Лирическое отступление

Этот пример специально приземленный без сумасшедшего роста в несколько раз. Но и работали над продвижением клиники мы пока только 2 месяца. Это надо понимать.

Кроме этого, помимо положительного изменения в деньгах, важно и то, что собственник замечает, как меняется его мышление. Ведь когда мы видим, что наши действия не напрасны и приводят к нужному результаты, мы начинаем понимать, что все возможно. Начинаем верить в свои силы и дальше идти вперед, вместо того, чтобы искать причины бездействовать.

Когда ситуация начинает меняться к лучшему, собственник вдруг понимает, что это не кризис во всем виноват или неудачная локация клиники, а все зависит от правильного применения технологии продвижения. Другими словами, когда мы понимаем, что и для чего мы делаем (логику шагов), то рано или поздно стеклянный потолок выручки будет пробит. Бизнес — это психология. Банально, но так оно и есть.

Что происходит, когда веры в получение результата не хватает? Собственник сдается при первой неудачной попытке. И начинает откладывать решение принципиальных задач в долгий ящик. А ведь организация маркетинга и без того происходит не быстро. Например, в Первоуральске кто-то из подрядчиков постоянно срывал сроки: то программист сайта корректировал его в удобном ему графике, то рекламные площадки не всегда оперативно размещали нашу информацию. Одним словом, возможности потерять время подстерегали нас на каждом шагу. И иногда так и происходило… 

Поэтому, если вы сейчас думаете: «Интересно, а можно ли увеличить нашу выручку в 1,5 — 2 раза в минимальные сроки?» Я отвечу, что можно. Но только если вы готовы постоянно контролировать ваших исполнителей. Как мы и делали в этот раз.

Ну что ж, философствовать закончил. Переходим к практике.

Упаковка клиники

Первое с чего нужно начинать продвижение клиники, что мы и сделали в этот раз – это ее «упаковка». То есть, что можно интересного рассказать о клинике людям, которые нечего о ней не знают, чтобы завоевать доверие и лояльность пациента.

Факторов тут много. В каждом городе или отдельно взятой клинике они разные. Например, в одной клинике есть звездные врачи или кандидаты наук, а в другой нет. Значит там, где у врачей есть статус, и регалии мы используем их в рекламе. Где, врачи хорошие, но не уникальные мы выходим из положения по-другому.

Так и получилось в стоматологии Гиппократ. Стали думать, как убедительно показать врачей клиники, если они не преподают на кафедрах мед вузов и не посещают доктора Макларена в Лос – Анжелесе… Кстати, в некоторых клиниках, которые приходят ко мне в персональную работу, такие яркие факты из биографии присутствуют. Там мы, конечно, их используем по-максимуму.

Стали думать, как выделить клинику среди конкурентов. Ответ стали искать на вопрос – как вызвать доверие у пациентов, которые пока в клинике не лечились и переживают, что попадут «не к тем специалистам».

В итоге решили так, что если клиника будет иметь статус «№1 по количеству положительных отзывов в интернете в городе Первоуральск»

Почему именно так?

Начну немного издалека. Почему маркетинг многих клиник не всегда приводит к успеху? Почему клиники «промахиваются», когда пытаются зацепить своей рекламой новых пациентов? Почему на нее не реагируют?

Потому что клиника пишет в рекламе одно, а пациента интересует совершенно другая информация. В итоге потенциальный клиент изучает ваш сайт или рекламный макет в журнале и ему абсолютно не интересно ваше предложение. К чему я это? Потребности, страхи и опасения людей, которые выбирают для себя клинику, перед размещением рекламы – нужно знать обязательно!

Чтобы реклама моих клиентов «била в цель» я провожу опросы пациентов для того чтобы понять: что им важно при выборе клиники, что останавливает или смущает в момент выбора и тд.

Кстати, вопросы, которые задаются в момент опроса пациентов, выглядят так:

• Откуда узнали о клинике. Что такого увидели/услышали, что решили прийти
• По какому принципу вы выбираете для себя клинику? Что для вас особенно важно при выборе клиники?
• Чего вы опасались перед началом лечения? Что смущало?
• Почему решили лечится именно в этот момент (а не раньше или позже)?
• Что можете сказать о наших ценах? Какова была первая ваша реакция на них?
• Рассматривали ли вы другие клиники, в момент принятия решения о лечении? Если да, почему в итоге выбрали именно нас?

На базе этих опросов выяснилось много факторов, на основании которых пациенты выбирают клинику. Один из них – это отзывы о учреждении в независимых источниках.

Так мы и сделали. Придумали механизм мотивации прошлых и нынешних пациентов, чтобы они оставляли честные отзывы о клинике там, где нам нужно (чтобы другие люди их видели). Например, поощрение людей скидкой. Представьте ситуацию, человек расчитывается за оказанную услугу и в этот момент администратор предлагает ему скидку, если тот оставит сейчас отзыв на независимом сайте в интернете. В случае согласия человеку в руки дают планшет, где уже открыта страница для того, чтобы ввести свой комментарий. 

В итоге удалось быстро получить около 50 отзывов в самых разных местах. Далее, написали в регламенте для администраторов, что нужно ежедневно делать, чтобы с каждым днем этих отзывов становилось все больше.

Таким образом, клиника за короткое время действительно стала лидером по количеству положительных отзывов в своем городе. И кроме социального доказательства (а положительные отзывы, как нельзя лучше говорят о качестве услуг), клиника получила еще одно преимущество, о котором она может рассказывать (ТОП -1 по количеству положительных отзывов в интернете в городе Первоуральск).

Кроме отзывов, мы решили записать серию видео на сайт и для размещения на ютуб, чтобы врачи могли показать себя и свою экспертность (ведь пословицу «встречают по одежке…» никто не отменял).

Узнали в Яндексе статистику запросов, чтобы понять какие вопросы интересовали пациентов в последние несколько месяцев. И на самые популярные из них стали записывать видео. Удивительно, но кто – то из врачей оказался отличным рассказчиком в кадре. Кто-то напротив, был отличным специалистом, но как только включалась камера, монолог доктора сразу не клеился.

Конечно, одними отзывами и видео с ответами на вопросы пациентов — «упаковка клиники» не закончилась. Однако, ограниченный формат статьи не позволяет на страницах журнала рассказать обо всех тонкостях и нюансах этого этапа.

Размещение на гео сервисах

Дальше, когда стало понятно, какую именно информацию транслировать о клинике, чтобы привлечь внимание новых пациентов – стали думать, где эту информацию размещать. Обратили внимание на гео сервисы: 2гис, Яндекс карты, zoon и тд.

Успех стоматологии, в среднем и ниже ценовом сегменте, отчасти зависит от локации. Многие пациенты предпочитают пользоваться стоматологическими услугами рядом с домом. Поэтому размещение информации на картографических сервисах позволит быть на виду в момент поиска клиники.

Каким образом пациент находит клинику на карте?

Кто-то пользуется мобильным приложением. Кто-то вбивает в Яндексе запрос, в котором указана нужная локация, например «Лечение зубов у метро Теплый Стан». Часто ответом Яндекса будет карта, на которой отмечены клиники в этом районе.

Для привлечения рекламодателей гео сервисы легко соглашаются показать статистику их текущих клиентов. Чтобы мы делали выводы и подключались. Так мы и сделали. Получили отчет (вы видите его на рисунке ниже) и были удивленны результатами тех, кто уже размещался. Судите сами. В первой таблице – с декабря по март клиника получила 3088 звонков! Во второй таблице — с декабря по март, другая клиника получила 1820 звонков!

Конечно, там есть свои нюансы и воспринимать эту статистику буквально не стоит. Как объяснил менеджер сервиса, звонком считается нажатие на кнопку «показать телефон» в карточке клиники. Это если пользователь просматривал информацию со стационарного компьютера. Если же потенциальный клиент смотрел описание клиники на телефоне, то звонком считается нажатие на номер телефона. Все эти действия ведут к звонку, но то, что он точно состоялся – не факт.

Таким образом, мы понимаем, что статистика своеобразная. Но, даже если клиника получает хотя бы 30% от этих цифр, данное размещение точно окупиться. Мы решили попробовать и заключили удачный договор со скидкой.
К сожалению, не все всегда идет так, как хочется. По правилам сервиса мы могли начать работу только с 1 числа. Нам пришлось ждать 2 недели… Но оно того стоило.

Кстати, если вы думаете, что в крупных городах получать пациентов из гео сервисов становится практически невозможно, то это не совсем так. Невозможно, если вы не понимаете, какие настройки нужно менять, чтобы воздействовать на алгоритмы сервиса и показываться там выше, чем конкуренты. Но если вы спросите о них у закрепленного за вами менеджера, он вам подскажет.

Реклама в газете и адресной рассылке

У нас было мало времени для продвижения, поэтому, чтобы увеличить интенсивность звонков в клинику мы решили использовать больше рекламных каналов. Для этого обратили внимание на прошлый опыт…

Ранее клиника размещала рекламу в газете и работала с рекламой в почтовых ящиках. Обращения были, но хотелось большего. Стали думать, как увеличить эффективность рекламы, чтобы на нее реагировало больше людей.

Для этого стали думать, что за аудитория, читает газеты и изучает письма в почтовых ящиках в Первоуральске. Пришли к выводу, что это больше люди в возрасте, пенсионеры. Люди среднего возраста и молодеж все таки больше просматривают онлайн ресурсы.

Подобная аналитика позволяет делать рекламу эффективнее. Например, за счет более релевантного предложения для аудитории данного рекламного канала. Проще говоря, если газету читают, пенсионеры, то в рекламном макете мы должны рассказать о услуге, которая может быть интересна людям в этом возрасте и никак иначе.

Так мы и сделали. Кардинально изменили существующий текст макета. А именно:

Добавили информацию, которая поднимет ценность клиники в глазах пациента. Помните фразу «Клиника №1 по количеству положительных отзывов в интернете в городе Первоуральск»? Добавили ее. Далее написали о рассрочке. Объяснили, что стоимость лечения не вырастет в процессе оказания услуги. Для этого, процитировали строчку из договора, который заполняет пациент.

Описание видов услуг мы решили сделать нестандартно. Обычно пишут как: имплантация зубов, синус лифтинг, эндодонтия, эстетика и тд. Мы перевели эти фразы на человеческий язык и написали так:

Мы можем помочь если: у вас отсутствует один или несколько зубов, если зуб разрушен на 1/3 и более, если вам не нравится цвет и форма ваших зубов и тд.

Чувствуете разницу в подходе? Ведь когда человеку не нужно додумывать, что означает название той или иной услуги, то шансов, что он поймет о чем речь и захочет воспользоваться услугами клиники будет больше.

В качестве акции мы предложили 5000 рублей на лечение в клинике любому, кто обратиться к нам до 1 июня. Важный момент. Чтобы сохранить выгодность этого предложения для клиники, на акцию есть ограничение – эта сумма будет находиться на балансе у пациента и он может оплачивать с него не более 10% от стоимости услуг.
Результат со слов собственника:  «С момента выхода рекламных кампаний сразу пошел поток пациентов на данную услугу». Сколько конкретно сказать нельзя, так как с отслеживанием источников в клинике пока проблема. Над этим сейчас и работаем — подключили систему коллтрекинга.

Запуск контекстной рекламы

Успех контекстной рекламы сильно зависит от двух вещей. Профессионального подрядчика и того насколько убедительно сформировано описание клиники на сайте. Подрядчика найти удалось, а вот быстро скорректировать сайт не получилось. Пришлось его рекламировать как есть. А в это время параллельно над этим работать.

Но даже в таком формате с бюджетом 12 000 тысяч рублей удалось сгенерировать 400 000 рублей выручки из этого источника. Для кампании, которую мы организовали в спешке думаю не плохо.

Несколько рекомендаций по стратегическим настройкам контекстной рекламы.

Вначале, когда вы только тестируете этот рекламный канал используйте коммерческие фразы: лечение зубов цена, имплантация зубов в городе «N», лечить кариес и тд. Все они укаывают на намерение пациента решить свою проблему. Впоследствии, когда вы оцените эффективность канала, добавляйте менее конкретные запросы: эстетическая стоматология, врач- ортодонт, болит зуб и тд.

В процессе теста не размещайтесь сразу на первом месте в выдаче. Это дорого и не факт, что окупиться в вашем городе. Второе и третье место тоже даст много траффика для начала. На рисунке выше вы видите, что наше объявление стоит не первое.

Продолжать можно долго. Подходов для оптимизации рекламной кампании в Яндексе и Гугле много. Напоследок скажу, не забывайте соблюдать принцип последовательности во время организации контекстной рекламы. То есть, если человек ищет, где лечить кариес, и вы показываете ему свое объявление на эту тему, то при нажатии на него переход должен идти на страницу, где говорится именно о лечении кариеса. Это делается для того, чтобы пользователь не искал нужную ему услугу и сразу нашел у вас то, что ему интересно.

Сейчас собственник заканчивает наполнение сайта, а так же плотно работает с настройками контекстной рекламы, чтобы можно было увеличить рекламный бюджет и не бояться, что стоимость пациента по ней вырастет.

Почему старую версию сайта решили корректировать?

Во-первых, на ней не было отдельного блока с врачами, где четко и понятно были бы представлены специалисты и их описание. Когда пациент видит фотографию врача, то уже на этом этапе человек может предположить, останется он у этого доктора или будет искать другого.

Во-вторых, нигде не было заявлено и подтверждено, что клиника носит статус «№1 по количеству положительных отзывов в интернете в городе Первоуральск». Не было ссылок, где в этом можно было бы убедиться.

Кроме этого, не было ответов на самые распространенные возражения пациентов, которые крутятся у них в голове при выборе клиники. Например, не вырастет ли цена в процессе лечения, не будет ли больно, не навяжут ли ненужные процедуры и тд. По результатам моих опросов, эти возражения точно есть у каждого второго потенциального пациента. Поэтому на них всегда нужно отвечать на рекламных носителях. В данном случае на сайте.

Дополнительно

Конечно это не все, что мы сделали за этот период. Просто часть работ имеет среднесрочные результаты, которые будут ощутимы чуть позже. Например, инстаграм клиники. Поэтому рассказывать о них не вижу смысла.

Результат 2х месячной работы

Чтобы сделать 1,6 млн. рублей в мае мы инвестировали следующие суммы:

• 12 тыс. рублей положили на баланс в контекстной рекламе
• 27 тыс. рублей заплатили за печать и раскладку листовок по ящикам
• 10 тыс. рублей отдали в местную газету за рекламный макет
• 10 тыс. рублей в месяц клиника платит за геосервис 2 гис

Итого: 59 тыс. рублей

Планируя выручку на старте продвижения, мы ожидали, что она будет в районе 2 млн. рублей. Однако, за 2 месяца, с апреля по июнь, она выросла с 1 млн. рублей/мес до 1,6 млн. рублей/мес (1,4 млн. рублей оплат сразу и 200 тыс. рублей заключенных договоров). Несмотря на то, что мы недотянули до плана – собственник остался доволен результатом работы. Он пояснил, что по статистике прошлых лет, обычно в мае всегда наблюдается просадка. В этом году она наоборот поползла вверх.