Особенности опыта работы в небольшом медучреждении и многопрофильной клинике

М. Э. Казымов
маркетолог, автор статей о маркетинге и продажах в стоматологии. В медицинской сфере более 5 лет. За это время работал интернет-маркетологом, руководителем отдела маркетинга и управляющим клиникой. Принимал участие в двух стартапах по запуску стоматологий (Москва, Россия), а также настраивал рекламные кампании в Калифорнии, США. Сейчас работает директором по маркетингу в сети медицинских центров

Часто встречается мнение, что маркетолог из крупной компании обладает исключительными навыками, которые помогут вырасти небольшой клинике. Или, наоборот, маркетолог из небольшого медучреждения не сможет эффективно работать в крупном медцентре. Это не всегда так. Нельзя однозначно сказать, что кто-то лучше или хуже. Это как автобус и автомобиль – оба едут, но задачи разные. В данной публикации предлагаю рассмотреть особенности опыта, подходов работы маркетологов в зависимости от размера клиники. Это поможет понять, кого искать при подборе кандидата.

Для начала рассмотрим работу маркетолога в небольшой компании. Существует опасение, что ему будет трудно переключиться на задачи крупной организации. Специалист, проработав в условиях тотальной экономии бюджета, не имеет навыков масштабирования. Ему нелегко быстро переориентироваться в новых вводных данных, распределять бюджет в рекламные источники, которые можно масштабировать, делегировать, формировать и контролировать эффективность штатной команды.

Выполнять задачи через штатную команду маркетинга, подрядчиков и выполнять задачи преимущественно одному — два абсолютно разных подхода.

Многие скажут, что с большим маркетинговым бюджетом любой бы смог развить компанию. К сожалению, это не так. Инвестиции, несомненно, важны, но без команды их можно безрезультатно спустить. Не хочу, чтобы сложилось ошибочное мнение, что большой рекламный бюджет равен стопроцентному результату. В данной ситуации важен комплексный подход, выстраивание цепочки от первого касания до продажи, компетентная команда, где каждый сотрудник отвечает за определённое направление. Не стоит забывать и про мотивацию, в том числе нематериальную.

В мелких компаниях, где нет многомиллионных бюджетов, добиваться результатов приходится другими подходами и через другие каналы. Маркетолог должен оценивать и анализировать эффективность не только своего отдела, но и всей воронки продаж вплоть до заключенного договора. В крупных компаниях этот функционал делится между руководителями подразделений (продаж, колл-центра, маркетинга, управляющим), сводя аналитику других отделов к рекомендациям. В то время как в некрупных компаниях, если маркетолог лично не обучит администратора или врача продавать, отрабатывать возражения, оказывать сервис, то в итоге первый же окажется виноватым, что целевые заявки не конвертируются в запись и продажи. В мелкой клинике, в которой нет и в принципе нерационально раздувать штат, создавая отделы (маркетинг, продажи, колл-центр), вся ответственность за сервис, маркетинг и продажи ложится на маркетолога.

Как вывод, если специалист хочет показывать результаты в небольших клиниках – ему приходится помимо маркетинга вплотную осваивать продажи (технологию найма, мотивации, обучения, контроля кураторов лечения, специалистов колл-центра или администратора), поскольку далеко не каждый управляющий хочет глубоко погружаться в эти сферы, ограничиваясь больше административными обязанностями. Постоянный контроль других отделов отнимает время на маркетинг, продвижение и аналитику. А тотальные ограничения маркетингового бюджета не дают возможности тестировать гипотезы, новые рекламные каналы, развивать свои навыки.

Стоит иметь в виду возможные риски. Со временем у такого (успешного) специалиста растут знания, амбиции, опыт, но не зарплата. Обычно в небольших клиниках зарплата ниже среднерыночной. Как следствие, специалист может подрабатывать «на стороне», беря параллельные проекты, а это напрямую сказывается на качестве маркетинга медучреждения.

При подборе специалиста, во-первых, необходимо отталкиваться от масштаба компании, размера рекламного бюджета и задач, а также от того, кто вам больше нужен: организатор или исполнитель. Зная ответы на эти вопросы, можно двигаться дальше. Во-вторых, формировать маркетинг стоит исходя из бизнес-стратегии и понимания того, как скоро планируется масштабирование и есть ли для этого ресурсы/инвестиции. Глупо подбирать штатный отдел маркетинга, не имея для его деятельности рекламного бюджета и элементарной инфраструктуры. Казалось бы, очевидная мысль, но нередко встречаешься с ситуацией, когда в небольшую косметологическую клинику собственник ищет опытного директора по маркетингу с целью закрытия задач по контенту в социальных сетях.

Часто приходится сталкиваться с ещё одним заблуждением, когда собственник мыслит следующим образом: «Приведите целевых пациентов в клинику, а после этого мы выделим тестовый бюджет». К сожалению, в современных реалиях это не работает. Приходится сначала выделять средства на маркетинг. Если вам удалось собрать сильную команду – она с лихвой окупит вложения, а не наоборот. В стартапах есть негласное правило – закладывать min 20% на рекламный бюджет от суммы желаемой прибыли. Например, хотите при запуске клиники привлечь на услуги с помощью рекламы 10 млн рублей в месяц, планируйте выделить на рекламный бюджет min 2 млн рублей в месяц без учета ФОТ маркетолога, подрядчиков и сервисов аналитики. И не ждите мгновенно высоких результатов.

Еще одна ошибка – когда при найме специалиста собственник пытается сэкономить на зарплате. В итоге нанимает малоопытного специалиста с фрагментарными знаниями. Как результат, экономия на зарплате обходится ему гораздо дороже неэффективного расходования рекламного бюджета. В маркетинге чудес не бывает, любой успех компании – это системная и комплексная работа, включая другие отделы.

При найме маркетолога необходимо четко осознавать, какие цели вы ставите и кто вам нужен – исполнитель или руководитель. Если не готовы вкладываться в обучение специалиста, то рассматривайте с наиболее релевантным опытом.

Подписывайтесь на еженедельный дайджест новых публикаций