Программы обучения и развития персонала стоматологической клиники

Итак, вопрос номер один — «Кого учить?». Ни для кого не секрет, что есть огромное количество клиник, в которых проводится только обучение врачей быстро меняющимся технологиям и методикам. Это хорошо, но для того чтобы ответить на вопрос, на какие группы персонала будет направлено обучение, прежде всего, нужно понять ответ на другой вопрос: «Каковы стратегические бизнес-цели компании?» Недавно я получил предложение по дистанционному консалтингу.

Вот вопросы, которые больше всего волнуют руководителя стоматологической клиники:

1. Как организовать работу по привлечению первичных пациентов (акции, раздача листовок, актуальность этого)?
2. Решение вопроса по дефициту кадров: как привлечь врачей (привлечь процент, привлечь процент от выручки, установить план, установить процент от плана)?
3. Как правильно организовать рекламную акцию (телереклама, радио, газеты, баннеры, листовки)? Какой она должна быть: локальной, то есть охватить район, где расположена клиника, или распространяться на более широкую аудиторию?
4. Организация внутренней работы клиники: на чем следует заострить внимание, чтобы не упустить главное?

Для того чтобы ответить на первый вопрос, прежде всего, нужно ответить на вопрос: «А нужно ли привлекать первичных пациентов?». Какие средства вам придется затратить на привлечение, и окупят ли они себя?

Чтобы было понятнее с практической точки зрения, давайте рассмотрим конкретную стоматологическую клинику (назовем ее «Стоматология»). В числе стратегических целей клиники «Стоматология» стать лидером по оказанию стоматологических услуг в своем сегменте, сохранить высокое качество стоматологических услуг, повысить рентабельность стоматологического бизнеса.

Ответьте себе на вопрос: сколько руководителей клиник в нашей стране ставит перед собой такие задачи? Исходя из своего видения целей и ресурсов для их достижения, руководство делает ставку в выполнении этих целей на врачей и обучение их новым технологиям и работе с новыми материалами. Зачем? Безусловно, в данной ситуации полностью удовлетворяются потребности врача в самосовершенствовании и профессиональном развитии. Какие потребности бизнеса вы удовлетворяете посредством данных видов обучения? Я прекрасно понимаю, какие потребности бизнеса удовлетворяю я, как руководитель.

В нашу клинику ежемесячно входит более ста первичных пациентов (а кого вы считаете первичным пациентом — вопрос очень спорный), из которых 51 % — по рекомендации в клинику, 34 % — по рекомендации к доктору и только 15 % пациентов приходят в клинику по другим источникам информации. Каким? Клиника выделяет на рекламный бюджет (хорошая вывеска, интернет-сайт) ограниченные средства. Зачем их тратить? Великолепно работающий сарафанный маркетинг обеспечивает загрузку рабочего времени врачей на 85—90 %. На какой вопрос я должен ответить, прежде всего? Насколько эффективно используется рабочее время врачей, и какие потребности бизнеса я удовлетворяю?

Посмотрите на стратегические цели клиники. Могу ли я назвать себя лидером? А по каким критериям я собирался лидировать в своем ценовом сегменте? Если по количеству пациентов по рекомендации и по показателям загрузки времени приема — безусловно да! Говорит ли это о высоком качестве стоматологических услуг и хорошей рентабельности бизнеса?

Великолепно работающий сарафанный маркетинг обеспечивает загрузку рабочего времени врачей на 85—90%
 Для этого нам необходимо сделать более объективными понятия «качество» и «хорошая рентабельность». Если у меня эти показатели объективны и находятся на хорошем или удовлетворительном уровне, я инвестирую средства в новые технологии. Например, покупаю дентальный компьютерный томограф. Для чего? Для того, чтобы стать лидером по оказанию стоматологических услуг в своем ценовом сегменте.

В моем ценовом сегменте работает около 100 клиник Самары, и менее 5 % из них имеют в своем оснащении дентальный компьютерный томограф. Могу я назвать себя единственной клиникой, имеющей данное конкурентное преимущество? Нет, но одной из немногих — совершенно точно. Позволяет ли мне дентальный компьютерный томограф сохранить высокое качество стоматологических услуг для пациента? Не только сохранить, но и повысить!

Многие клиники и врачи имеют возможность обследовать пациента более качественно, проводя данный вид обследования. Есть всего два но. Далеко не многие это на сегодняшний день делают на постоянной основе, а самое главное, мало кто имеет возможность делать это в первое посещение на консультации пациента, ведь у них нет томографа. Таким образом, мы не только повышаем качество диагностики и можем предложить для пациента гарантированный результат лечения на долгие годы.

Какие группы персонала мне необходимо задействовать в обучении для того, чтобы мои инвестиции оправдали себя в короткий промежуток времени? Все! Мне необходимо обучить рентген-лаборантов работе с компьютерным томографом. На это обучение у меня не будет финансовых затрат. Мне необходимо обучение врачей работе с томограммами, грамотному их чтению и правильной интерпретации. Зачем проводить это обучение после того, как я купил компьютерный томограф? Я должен провести его заранее, после того, как я определился с моделью аппарата.

Мне необходимо провести обучение медицинских менеджеров (администраторов), которые будут эффективно информировать пациента о данной услуге не только по телефону, но и в клинике. Врач, безусловно, скажет об этом пациенту. Что мы получим, если пациенту об этом скажет не только врач, но и администратор? Двойное доверие! Мне необходимо обучить этому ассистентов, которые вместе с врачом мотивируют у пациента на первичной консультации выполнение комплексного плана стоматологического лечения.

Вернемся к вопросу, который был задан мне руководителем: как организовать работу по привлечению первичных пациентов (акции, раздача листовок, актуальность этого)? Для того чтобы ответить на этот вопрос, ответьте себе, а нужно ли вам организовывать эту работу?

Представьте себе: вы вкладываете деньги в привлечение первичных пациентов, тратите деньги на рекламу, слышите недовольные реплики врачей о нежелании работать со скидками. А в это время на стойке администратора сидят миловидные женщины и «хоронят» один телефонный звонок за другим. То же самое они делают и с пациентами, которые «проходят мимо клиники и просто так сюда зашли узнать цены». У меня на семинарах очень часто звучит шутка.

Пока вы вкладываете деньги в привлечение первичных пациентов,  тратите бюджеты на рекламу, на стойке администратора сидят миловидные женщины и «хоронят» один телефонный звонок за другим
Если пациент зашел в клинику и интересуется стоимостью стоматологических услуг, он относится к одной из трех групп. Первая: этот человек имеет стоматологические проблемы и нуждается в стоматологической помощи. Вторая: это «тайный покупатель» от конкурентов, который пришел посмотреть качество вашего обслуживания и узнать приблизительные цены. Точные цены в вашей клинике вы и сами не знаете. В одном кабинете врач лечит за три, а в другом — за пять, «но большие»! А на самом деле одно и то же. Третья: это «ненормальный», потому что нормальный человек «просто так» ходит не в стоматологические клиники, а в гораздо более приятные с точки зрения безопасности и комфорта места.

А кто виноват в этих затратах, которые несет клиника: на рекламу, листовки и так далее? Руководитель. Из года в год, приглашая людей теперь уже на двухдневный тренинг для администраторов стоматологических клиник, я обращаюсь к организаторам семинаров: «Пожалуйста, пригласите руководителей на обучение вместе с администраторами! Целевой аудиторией семинара для администраторов также являются руководители.

Ведь основные цели обучения администраторов следующие:

• Профессионально и грамотно с юридической точки зрения построить работу с пациентами.
• Правильно организовывать работу и прием в клинике в течение дня, обеспечив равномерную загрузку рабочего времени «без окон».
• Овладеть необходимыми знаниями в стоматологии для информирования пациентов.
• Овладеть навыками телефонных переговоров с клиентом (информирование о стоимости лечения, запись на прием, запись на контрольный осмотр и другие ситуации).
• Освоить стандарты профессионального общения с различными типами пациентов.
• Освоить технику предупреждения и решения конфликтных ситуаций с пациентами.

Теперь давайте представим, что вы отправили своих администраторов на обучение. Профессиональная и грамотная организация работы с юридической точки зрения — это очень хорошо. При этом более 70 % стоматологических клиник не имеет достаточной документации для регулирования правоотношений с пациентами. Бедные администраторы! Какими беспомощными они выглядят на этом обучении! Они говорят мне, что им никто об этом не говорил. И сразу же после этого следует следующий вопрос: как вы думаете, а наш директор это сделает? А я не знаю, я его ни разу не видел.

Более 70 % стоматологических клиник не имеет достаточной документации для регулирования правоотношений с пациентами
 Цель номер два: правильно организовать работу и прием в клинике, обеспечив равномерную загрузку времени приема. Как вы проверите, используют ли ваши администраторы методики, полученные на семинаре? Или они просто сказали вам, что обучение было хорошим, но они и так все это знали? Вы разочарованы результатами обучения, бесполезными тратами, а кто в этом виноват? Цель номер четыре: отработка «шаблонов» телефонных переговоров с пациентами. Из ста администраторов, побывавших на семинаре, семьдесят по-прежнему не спрашивают имя-отчество пациента при телефонных переговорах по одной причине. Их никто не контролирует, потому что не знает, на основании чего.

Теперь ответьте на вопрос: сколько пациентов вы теряете на этапе телефонного звонка, сколько из них уходит из клиники после первого обращения? А теперь ответьте на другой вопрос: сколько часов за последний год вы проводили обучение администраторов и сколько часов — обучение врачей? Вопросов больше, чем ответов. Как выглядят стандарты профессионального общения с пациентами? Есть ли у вас «Учебная книга администратора»? Написан ли и как соблюдается алгоритм действий администратора в конфликтных ситуациях с пациентами? А теперь ответьте себе на два последних вопроса: «Уделяю ли я должное внимание обучению администраторов и нужно ли мне побывать на этом обучении?» Для того чтобы в дальнейшем контролировать их эффективную работу.

Все вопросы можно присылать автору по адресу [email protected].

Продолжение, начало в № 8 (92), 2011 г.; № 12—1 (96—97), 2011—2012 гг.; № 4 (100), 2012 г.; № 6 (102), 2012 г.; № 7 (103), 2012 г.