Если прибыль достигла потолка

Каждый владелец и руководитель стоматологии хочет, чтобы прибыль его клиники постоянно росла и процесс этот был предсказуем, стабилен и прост. Но часто, несмотря на все усилия менеджмента, бизнес по несколько лет находится в пределах стеклянного потолка — некого уровня доходов, который никак не удается превысить.

Как бизнес-консультант я нередко сталкиваюсь с подобными ситуациями. И, на мой взгляд, одна из главных проблем бизнесменов-стоматологов в том, что они просто не видят весь процесс формирования прибыли в своей клинике. Для них прибыль — всего лишь разница между доходами и расходами, тогда как на самом деле это сложная многоуровневая система, каждый элемент которой может повлиять на конечный результат.

Чтобы понять, как на самом деле формируется прибыль стоматологического бизнеса и за счет чего ее можно увеличивать, не упираясь в «потолок», представим процесс ее получения в виде пирамиды (рис. 1).

Данная модель отражает ситуацию на июль 2013 года в реальной стоматологии на три кресла в одном из приволжских городов-миллионников, где мне довелось работать год назад. Назовем ее клиника N.

Итак, вершина пирамиды — это прибыль, которая сформировалась к концу месяца благодаря всем тем процессам, что находятся ниже. В июле прошлого года прибыль клиники N достигла 144,5 тысячи рублей. Ячейка ниже — это процент маржи. То есть указанная прибыль равна 15 % от выручки месяца (963,2 тысячи рублей). Соответственно, расходы клиники составили 818,7 тысячи рублей. Как видите, пока все просто.

Обратите внимание на ячейки «Средний чек» и «Количество оплат». Средний чек клиники за месяц — это результат деления выручки на количество оплат (963,2 тыс. руб. / 424 оплаты). Количество оплат, в свою очередь, включает абсолютно все оплаты, полученные от пациентов за месяц. Эти два показателя являются ключевыми в формировании выручки, и, влияя на них, можно увеличивать доходы клиники.

Теперь рассмотрим, как формируются указанные 424 оплаты. По идее, это количество оплат произошло благодаря тому, что услугами клиники N воспользовались 321 повторный пациент и 104 первичных. Далее проследим путь каждой категории, чтобы понять, на каких этапах клиника теряет больше всего пациентов и что можно изменить для увеличения выручки и, как следствие, прибыли.

Не провалить явку

Начнем с канала № 1. Это те пациенты, которые уже пользовались услугами стоматологии и самостоятельно пришли в нее получить некие услуги. В клинику N повторно обратились 240 человек. Здесь стоит обратить внимание на такой показатель, как коэффициент явки. Это отношение тех, кто реально пришел в клинику, к тем, кто только записался на прием. В нашем случае из записавшихся 250 человек в клинику пришли 240, соответственно, коэффициент явки равен 96 %. Также в пирамиде есть ячейка «Общий коэффициент явки», которая отражает отношение всех явившихся пациентов ко всем записавшимся. В N он составил 88,3% (424/480х100).

Показатели «Средний чек» и «Количество оплат» являются ключевыми в формировании выручки клиники. Влияя на них, можно увеличивать доходы, а соответственно, и прибыль
Также в данном канале можно увидеть коэффициент принятия лечения — это отношение количества пациентов, которые были на первом приеме, к количеству пациентов, которые совершили повторные визиты и, как следствие, продолжили лечение в клинике. У стоматологии N коэффициент принятия лечения равен 43 %. То есть из 100 человек, которые пришли на первичный прием, продолжили лечение только 43. Данный показатель очень важен для руководителя, так как отражает эффективность работы врачей и их способность общаться с пациентами так, чтобы те становились постоянными клиентами клиники.

Канал прихода пациентов № 2 — это тоже повторные пациенты, которых стоматология привела сама, работая с имеющейся клиентской базой. Например, обзванивая прежних пациентов или делая рассылку. В клинику N по этому каналу пришел 81 пациент. Но как складывался путь этих людей? В базе N числится более 5000 человек. В анализируемом месяце клиника обзвонила 1000 клиентов, в результате 100 из них записались на прием. Таким образом, конверсия обзвона базы составила 10 %. При этом из упомянутых 100 пациентов на прием пришел лишь 81 человек, тогда как 19 проигнорировали запись. Итого коэффициент явки — 81 %.

Это были повторные пациенты. У каналов прихода первичных пациентов есть своя специфика, которую тоже следует учесть.

Первое впечатление

Канал № 3 — клиенты, пришедшие с сайта. За месяц на интернет-ресурс клиники N зашли 1675 человек (данные счетчика посещений). На тот момент времени сайт имел конверсию 4 %. Это значит, что из 100 человек, зашедших на страницу стоматологии, только четверо в итоге принимали решение записаться на прием. Получается, что из 1675 июльских посетителей сайта клиники оформить запись захотели примерно 67 человек.

Еще один важный фактор — коэффициент записи. Это отношение записавшихся к общему числу позвонивших. Например, в клинику позвонили 100 посетителей ее сайта, а реально записались на прием только 65. Значит, коэффициент записи у нее составляет 65 %. У стоматологии N именно такой показатель.

Получается, что из 67 посетителей сайта, которые позвонили в клинику, при коэффициенте записи 65 % записались только 46 человек. А по факту пришли на прием 37 пациентов, так как коэффициент явки первичных пациентов у N составляет 80 %.

Увеличение количества оплат от пациентов на 33 процента вкупе с повышением размера маржи в 1,5 раза может обеспечить клинике двукратный рост прибыли
Канал № 4 — первичные пациенты, привлеченные сарафанным радио. Предположим, в предыдущий месяц в клинике N лечились 412 пациентов и 103 из них посоветовали ее своим знакомым. Конверсия сарафанного радио в этом случае будет равна 25 % (103/412х100). То есть в клинику позвонили или зашли 103 клиента, привлеченных сарафанным радио. При коэффициенте записи 65% из них записались на прием 64 человека, а дошел до клиники только 51, поскольку при коэффициенте явки в 80% 13 человек не явились.

Канал № 5 — вывеска. Мы не можем точно посчитать, сколько потенциальных пациентов увидели вывеску клиники N в июле 2013 года. Но при существующих показателях записи и явки легко посчитать, что из 30 первичных клиентов до приема доходят только 16 пациентов.

Таким образом, мы проследили путь клиента от момента, когда он узнал о клинике N, до момента, когда он пришел на прием (как первичный, так и повторный). Цифра 3337+? в основании пирамиды означает, сколько человек в среднем должны увидеть, услышать, узнать, вспомнить о клинике N, чтобы в результате при всех существующих показателях стоматология получила прибыль в размере 144,5 тыс. рублей. Знак вопроса (?) означает, что мы не можем просчитать количество тех, кто увидел вывеску.

Теперь рассмотрим три способа пробить пресловутый «стеклянный потолок» и увеличить прибыль клиники.

Прибыль на раз-два

Способ первый — улучшить работу с существующими пациентами. Для этого необходимо увеличить три показателя: коэффициент принятия лечения, конверсию прихода пациентов по итогам обзвона существующей базы и средний чек (рис. 2).

Напомню, коэффициент принятия лечения у клиники N составлял 43 %. То есть только 43 человека из ста приходили к врачу на повторный прием. Проработав этот вопрос с сотрудниками, проведя их обучение и начав контролировать сам показатель, менеджмент стоматологии увеличил его до 68 %. В итоге вместо 240 человек, которые сами приходили на прием, в клинику стали обращаться 379 пациентов.

Параллельно с этим был изменен текст скрипта по обзвону базы, что позволило увеличить конверсию с 10 до 25 %. Таким образом, не потратив ни копейки на рекламу, оборудование и прочие расходные статьи, клиника увеличила количество повторных пациентов на 260 человек — с 321 до 581. Кроме того, был проведен комплекс мероприятий по увеличению среднего чека, в результате чего он достиг 2700 рублей в месяц, также на 0,6 % увеличился процент маржи. Как результат — увеличение прибыли клиники в два раза.

Вторым способом является повышение эффективности работы врачей и администраторов стоматологии (рис. 3).

Это также позволит увеличить коэффициент принятия лечения и повысить показатели записи и явки первичных пациентов. Дополнительно клиника может провести оптимизацию расходов и поднять уровень маржи. Результатом будет все тот же двукратный рост прибыли.

Наконец, третий способ — повышение конверсии привлечения первичных пациентов (рис. 4).

Он предполагает увеличение конверсии сайта с 4 до 15 %, что даст клинике N до 130 первичных пациентов вместо 37, как вначале. Усиление воздействия сарафанного радио позволит довести конверсию этого способа привлечения первичных пациентов до 45 %. Плюс работа с расходами и увеличение маржи до 20,5 %. И вновь прибыль увеличится в два раза.

Разумеется, чтобы успешно применять данные модели на практике, нужно замерять, знать и контролировать ключевые показатели клиники. И это весьма серьезная работа. Однако она многократно окупится и позволит заниматься действительно важными управленческими задачами, а не постоянной текучкой, которая съедает большую часть рабочего времени руководителя.