Клиника после обучения персонала психологии взаимодействия с клиентами. Часть 2-я

В. В. Бойко

д. пс. н., профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ, академик международной БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, председатель секции СтАР «Психология в стоматологии»

Начало статьи в № 2, 2016

С докторами проводится семинар-тренинг «Активные продажи стоматологических услуг: аспекты маркетинга, юридической, профессиональной защиты и психологии». Главная задача мастер-класса — помочь стоматологам повысить объем выполнения рекомендуемых планов и, соответственно, прибылей от каждого пациента за счет умелой демонстрации своего профессионализма, заботы о качестве лечения, адресного отношения к взыскательному получателю услуг и установления доверительных контактов.

Сколь актуальна и практически полезна тема семинара-тренинга?

Руководители клиник и врачи нередко сетуют: многие пациенты после консультаций не остаются на лечение, рекомендуемые планы выполняют частично, а то и вовсе отказываются следовать предложениям специалиста, хотят на всем сэкономить, но получить качественное лечение и большие гарантии. Стоматолог искренне хочет в максимальной степени помочь пациенту, но тот ведет себя странно, сопротивляясь его намерениям: «Я пришел поставить пломбу, а вы предлагаете мне сделать панорамный снимок, выполнять целый план лечения».

Одна из причин такой ситуации в том, что коммерческая стоматология очень отстает от возрастающей потребительской компетенции получателя услуг.

Современный посетитель клиники проявляет себя как получатель услуг, а не только как получатель стоматологической помощи. Он желает понять, что и для чего намерен делать доктор, какой вариант в его клинической ситуации лучше, а какой хуже и почему, из чего складывается стоимость лечения, какие будут гарантии. Доктору надо хорошо владеть словом, логикой, приемами убеждения, ориентироваться на психологические особенности пациента.

Не менее важно для современного получателя услуг убедиться в том, что перед ним профессионал, искренне заинтересованный в том, чтобы от начала и до конца качественно выполнить свою работу. Более того, практически каждый вошедший в кабинет пациент словно сканирует доктора на предмет его нравственности: можно ли ему доверять, честный ли это человек или хочет больше заработать, навязывая рекомендуемый план, панорамный или компьютерный снимок и самую дорогую технологию лечения.

Одна из причин сложившейся ситуации в том, что коммерческая стоматология очень отстает от возрастающей потребительской компетенции получателя услуг.
Многие стоматологи уверены в том, что делают все как надо и не допускают ошибок. Это объяснимо: самосознание выполняет защитную функцию в поведении личности. Однако в ходе занятий сразу обнаруживается, что нужные знания и умения обычно отсутствуют или очень поверхностны. Участие в семинаре-тренинге помогает докторам осознать свои ошибки, увидеть себя со стороны, они получают пошаговые алгоритмы проведения консультации и последующих приемов.

Большинство клиник приобрело новейшие стоматологические технологии и материалы, стены клиник увешаны сертификатами, свидетельствующими о прохождении курсов повышения квалификации. Однако лишь отдельные доктора, как показывает наш многолетний опыт, научились активно «продавать» свои знания, демонстрировать суть и достоинства разных вариантов лечения в расчете на конкретного взыскательного покупателя. На занятиях выявляется, что врач говорит вокруг да около, произносит общие слова, не может мыслить последовательно.

Причина: многие стоматологи путают свою общую речевую способность (умение свободно и много говорить) с профессиональным общением, которое отличается четкостью, логикой, выверенными аргументами, адресованными конкретной личности.

Главный недостаток большинства стоматологов в том, что они привыкли играть перед пациентами патерналистскую роль (от лат. папа), не замечая того, что ее не приемлет получатель услуг.

Многие стоматологи уверены в том, что делают все как надо и не допускают ошибок. Это объяснимо: самосознание выполняет защитную функцию в поведении личности.
Проявляется это в манере общения: я — врач и знаю, что говорю, а ты слушай и соглашайся, я советую, что и как надо делать, — принимай без сомнений, я называю стоимость — верь, что она обоснованна, гарантий не даю — принимай мою позицию. Вот почему консультации «патерналистов» проводятся за 10—15 минут, вот почему они не любят, когда пациент задает вопросы «что и зачем», вот почему у таких докторов нет желания пояснить назначение информированного добровольного согласия, а ведь оно (если правильно составлено) помогает снять необоснованные претензии к качеству лечения и тем самым упреждать конфликты. Отсюда у стоматологов-«патерналистов» стремление получить от психолога несколько простых секретов, с помощью которых можно стать богатым.

Один доктор прибыл на семинар-тренинг по активным продажам и принес список волнующих его вопросов в надежде получить «чудодейственные» советы: «Какие слова надо сказать пациенту после лечения, чтобы он впредь обращался только ко мне?», «Как объяснять, что просить скидки неприлично?», «Какие фишки вы посоветуете использовать, чтобы пациенты оставались после консультаций и выполняли план лечения, который я составил?»

Я разочарую искателей «чудес»: семинар-тренинг «Активные продажи стоматологических услуг» не ставит задачу продать больше и то, что дороже. Семинар побуждает специалистов отказаться от привычной «патерналистской» роли, учит ориентироваться на современного взыскательного получателя платных услуг, зарабатывать «очки доверия» на каждом этапе взаимодействия от «входа» до «выхода».

Лишь отдельные доктора, как показывает наш многолетний опыт, научились активно «продавать» свои знания, демонстрировать суть и достоинства разных вариантов лечения.
 Надо с первой и до последней секунды взаимодействовать с получателем услуг так, чтобы убедить его в своем профессионализме, честности, заботе о качестве диагностики и лечения. Для этого необходимы выверенные психологические технологии убеждения и внушения. Если вы мастер своего дела, эффект обязательно появится, вы приобретете конкурентные преимущества. Психология органично встроится в повседневную вашу работу. И тогда пациент захочет остаться у вас на лечение, выполнит рекомендуемый план, вернется к вам, если вновь потребуется помощь, будет говорить о вас добрые слова знакомым и близким.

Из программы мастер-класса:

1. Формула активных продаж.

2. Шесть психологических установок стоматолога, который может рассчитывать на успех.

3. Самозагрузка как форма активных продаж.

4. Семь сценариев поведения стоматолога, которые оставляют неизгладимый след в сознании потребителей услуг и вызывают доверие к специалисту.

5. «Ключи доступа» к потребителю услуг, с помощью которых доктор осуществляет партнерский маркетинг.

6. Десять показателей консультации, отвечающей ожиданиям пациента.

7. Алгоритм эффективной консультации — юридический, клинический, финансовый и психологический аспекты.

8. Пошаговый набор «очков доверия» на всех этапах консультации.

9. Маркетинг «преимуществ и достоинств».

10. Маркетинг «признательности».

Слушатели, как правило, принимают идеи тренинга, активно участвуют в разборе клинических ситуаций, деловых играх, обмениваются мнениями. На руках у них остается объемный конспект с основными психологическими технологиями и формулировками, которые можно использовать в общении с клиентами в конкретных ситуациях. Проходит примерно полгода, и становится ясно, что внедрение новых элементов общения с клиентами осуществляется не столь активно и качественно, как хотелось бы. Лишь отдельные доктора действуют в соответствии с полученными знаниями. Типичная картина такая:

— В повседневную практику доктора внедряют несколько простейших нормативов. Приветствуют пациентов с учетом времени суток (доброе утро, добрый день, добрый вечер), общаются с ними по имени и отчеству, на консультациях бегло просматривают анкету о здоровье пациента, предлагают подписать информированное добровольное согласие, не поясняя его смысл.

— В некоторых клиниках руководителям удается добиться более весомых позитивных перемен в работе докторов с пациентами, но результат временный.

— Если хозяин клиники по каким-то причинам ослабляет контроль, коллектив быстро возвращается к стереотипам, которые начал было искоренять в своей практике.

Подобная картина низкой эффективности тренингов наблюдается нами неоднократно, поэтому уместны обобщения.

Вот итоги наших наблюдений:

1. Происходит возврат к совку, или утрата принципа «работа по контрасту».

Смысл работы стоматолога по принципу контраста таков: если хочешь, чтобы пациенты оставались у тебя на лечение и выполняли рекомендуемые планы, ничем не напоминай совковую клинику, работай с пациентами лучше ближайших конкурентов.

Надо с первой и до последней секунды взаимодействовать с получателем услуг так, чтобы убедить его в своем профессионализме, честности, заботе о качестве диагностики и лечения.
На занятиях перед докторами ставилась задача преодолеть стереотипы, проникшие в коммерческие учреждения из госбюджетной клиники не лучшего образца. Здесь, как известно, доминирует конвейерный подход к пациентам: консультации длятся около 10 минут либо не проводятся, врачи обычно устраняют только те нарушения в полости рта, с которыми обратился пациент, время лечебных приемов ограниченно, отношения с пациентами обезличены, гарантии не предоставляются, стоимость не согласуется и т. д. В коммерческой клинике должен действовать принцип контраста, при этом с таким расчетом, чтобы взыскательный получатель услуг заметил и позитивно оценил стиль поведения персонала, ориентированный на клиента.

На семинаре-тренинге докторам демонстрируются психологические приемы, позволяющие успешно работать в условиях жесткой конкуренции на рынке стоматологических услуг, но нередко они остаются без должного внимания.

2. Доктора спускают на тормозах рекомендованную на занятиях технологию, позволяющую набирать «очки доверия» на каждом этапе взаимодействия с посетителями клиники от «входа» до «выхода».

Например, стоматологу надо уметь пошагово, при помощи рекомендуемых алгоритмов набирать «очки доверия», выслушивая жалобы и пожелания пациентов, анализируя снимки с их участием, составляя рекомендуемый план лечения, обосновывая рекомендуемый вариант лечения, разъясняя гарантии. Врачи, как правило, используют неэффективные стереотипы, которые не передают индивидуальный стиль работы специалиста, его мастерство и заботу о качестве лечения. Доктора кажутся клиентам одинаковыми, непривлекательными специалистами.

«Очки доверия» набираются, в частности, при помощи маркеров.

В коммерческой клинике должен действовать принцип контраста, при этом с таким расчетом, чтобы взыскательный получатель услуг заметил и позитивно оценил это.
Маркеры — это вербальные и невербальные знаки, с помощью которых стоматолог доводит до сознания пациента свой профессионализм, деловые и нравственные качества, внимание к жалобам и пожеланиям, заботу о здоровье и качестве лечения, уважение к личности получателя услуг. Общение с использованием маркеров — ценная технология завоевания доверия. Но одни стоматологи не считают нужным потратить усилия для ее усвоения, другие выхватывают простенькие элементы, а третьи верят в свою неотразимость — «я и сам все умею и знаю». Опять видим склонность к самообману и упрощению поставленных задач. Итог: большинство докторов остается на прежнем коммуникативном уровне, повышения эффективности общения с пациентами за счет использования маркеров не наблюдается.

3. Стоматологи не стараются обеспечивать себе юридическую и профессиональную защиту.

Семинар-тренинг акцентирует внимание слушателей на том, что, как и когда предпринимать на консультации, в процессе и после лечения, чтобы обеспечивать себе юридическую и профессиональную защиту.

Это касается таких аспектов:

• Работа с договором оказания услуг. Каждый врач должен знать содержание данного документа и отвечать за обозначенные здесь обязательства клиники, выполнять обещанные гарантии, учитывать условия расторжения договора, принимать во внимание обязательства и права получателя услуг. Если договор правильно составлен (по векторному принципу), то упреждает ряд моментов взаимодействия с пациентом, на которые врач может ссылаться при составлении рекомендуемого плана, ознакомлении с информированными согласиями, предлагая сделать требуемые по ситуации снимки, при обсуждении скидок и т. д. Стоматологу надо знать, когда можно лечить без договора, в каких случаях и как следует отказать в консультации и лечении, если пациент не хочет его подписывать, в каком возрасте пациент имеет право сам подписать этот документ. Отклонения от правил оформления договорных отношений могут повлечь штрафные санкции вплоть до закрытия клиники. Если пациент обращается в суд по поводу плохого качества лечения, то адвокаты обычно присоединяют к жалобе различные отступления от должного, что окончательно убеждает судью в ненадлежащем оказании платных услуг.

С сожалением приходится констатировать, что многие доктора никогда не держали в руках договор, который читает, подписывает и на который готов ссылаться получатель услуг. И даже после семинара руководители клиники и врачи не считают нужным восполнить пробелы клиентоориентированного оказания услуг и иметь конкурентные преимущества.

• Ведение медицинской документации. Мы имеем в виду наличие правильно оформленных всех неотъемлемых ее частей, которые играют важную роль в маркетинге, психологическом воздействии на пациента и обеспечивают юридическую и профессиональную защиту стоматологу. Однако почти везде после занятий отмечаются традиционные недостатки:

Медицинская карта. Что свидетельствует о профессиональной и юридической незащищенности стоматолога? Цитируем выводы специальных исследований (по литературным данным):

• Записи в медицинских картах как при первичном обращении пациента за помощью, так и в ходе лечения весьма лаконичные и короткие, что не позволяет дать оценку правильности первичного диагноза, предлагаемого плана ведения и лечения.

• Доктора не обращают внимания на анамнез заболевания — время появления первых признаков, форму их манифестации, динамику развития, проводившееся лечение и его результаты.

• Описание стоматологического статуса обычно ограничивается лишь заболевшим зубом, в то время как осмотру должны подлежать все имеющиеся зубы.

• Зубная формула часто не отражает состояние зубов — наблюдаются несоответствия в наличии зубов, патологических процессов, не отражается степень подвижности зубов.

• Диагноз заболевания обычно формулируется без учета рентгенологической картины либо ее описание подменяется диагностическим термином.

• Даже при наличии генерализованного воспалительно-деструктивного процесса в твердых тканях зуба и тканях пародонта стоматолог не выясняет причину его развития, чтобы связать с соматическими заболеваниями и условиями работы пациента.

Анкета о состоянии здоровья. Во многих клиниках она по старинке содержит 7—10 соматических заболеваний, а их должно быть более 40, поскольку стоматологу важно отслеживать двусторонние связи между общими заболеваниями и нарушениями в полости рта. Только при таком условии можно грамотно проводить лечение, подбирать оптимальные варианты устранения нарушений, составлять прогноз и определять гарантии. Кроме того, в анкете должен быть перечень стоматологических жалоб, которые в данный момент для пациента неактуальны (например, бруксизм, запах изо рта и др.), что дает врачу основание включать их в рекомендуемый план лечения. Но главное — доктора, работая с анкетой о здоровье, должны уметь набирать «очки доверия», и для этого на семинаре им дается специальный алгоритм.

Что выявляется после мастер-класса? В клиниках продолжают использовать всё ту же усеченную анкету о здоровье пациента, она формально мелькает в руках стоматолога, связь соматики и нарушений в полости рта пациентам не озвучивается, гарантии определяются без учета общего здоровья пациентов. Следовательно, стоматологи, работая с анкетой о здоровье в прежнем режиме, не могут набирать «очки доверия», не обеспечивают себе профессиональную и юридическую защиту. Их аргументы удивляют профессиональной несостоятельностью: мы привыкли к старой анкете, она нас устраивает, мы всегда так работали. Истинные причины сопротивления иные: докторам недостает знаний для освещения связей соматика — состояние полости рта, новая анкета требует больше времени для общения с пациентами, сильна привычка действовать на авось, рисковать здоровьем пациентов. Если владелец бизнеса не стоматолог, а главный врач идет на поводу у отсталых докторов, то в работе с анкетой о здоровье клиника остается на уровне посредственной госбюджетной поликлиники.

Рекомендуемый и выполняемый планы лечения. На занятиях выясняется, что стоматологи обычно не составляют рекомендуемые планы, но отождествляют их с выполняемыми. В некоторых клиниках составляют два плана — основной и альтернативный, разница в стоимости — один дешевле, другой дороже при устранении той же проблемы. Такие планы не обеспечивают специалисту ни юридическую, ни профессиональную защиту, но выдают материальные интересы стоматолога.

Только наличие в медицинской документации полного рекомендуемого плана и составленного на его основе выполняемого обеспечивает доктору юридическую и профессиональную защиту (при условии правильного оформления и включении соответствующих пунктов, под которыми ставит подпись пациент).

Врачи, как правило, используют неэффективные стереотипы, которые не передают индивидуальный стиль работы врача, его мастерство и заботу о качестве лечения.
На семинаре осуществляется следующее: показываются образцы этих документов, экономическая польза рекомендуемого плана для стоматолога и пациента, поясняется связь рекомендуемого плана с гарантиями, дается алгоритм преодоления сопротивления, если пациент считает, что его хотят «развести», поскольку он собирается только поставить пломбу или вылечить один зуб. Что имеет место после занятий? Стоматологи ограничивают рекомендуемый план актуальными жалобами пациентов, не могут аргументировать его составление в полном объеме. Многие клиники не имеют компьютерной программы для составления рекомендуемого плана по каждой специализации и перехода от него к выполняемому плану лечения. Делать это в письменной форме — значит тратить много времени.

Информированное добровольное согласие. На каждый вид медицинского вмешательства (анестезия, лечение кариеса, лечение зубных каналов, постановка имплантатов, получение снимков и т. д.) должно оформляться согласие пациента. На занятиях поясняется, на каком основании введено информированное добровольное согласие, при каких обстоятельствах можно оказывать помощь без согласия пациента, показываются образцы документов, персоналу дается алгоритм работы с ними.

Что получается в итоге? Руководители клиник с одобрения докторов вносят в эти документы все, что сочетается со словом «согласен»: согласен регулярно проводить гигиенические чистки, посещать профессиональные осмотры через полгода, оплачивать услуги, выполнять рекомендации врача. Эти обязательства, вменяемые пациентам, — как говорится, из другой оперы. Информированное добровольное согласие — медицинский документ, в нем должен быть перечень возможных отклонений от желаемого результата после конкретного вмешательства. Именно об этом пациент заранее предупреждается и соглашается лечиться на предложенных условиях. Если документ правильно составлен, если пациентам корректно разъясняется его суть и назначение, то в значительной степени снижается вероятность предъявления претензий по поводу неблагоприятных исходов лечения.

Получается, пациенты информированы о правильном подходе к гарантиям, а стоматологи клиники фактически снимают с себя ответственность за качество лечения.
Не понимая назначение информированного добровольного согласия, доктора подменяют цель работы с документом: они стараются получить подпись пациента под сомнительным содержанием, вместо того чтобы ознакомить пациента с возможными отклонениями от желаемого результата. Следовательно, они не обеспечивают себе юридическую и профессиональную защиту.

Памятки после лечения. Они должны быть составлены на каждый вид медицинского вмешательства — лечение кариеса, корневых каналов, отбеливание зубов, постановку имплантатов и т. д. Отсутствие памяток, а также недостатки их содержания и формы резко снижают впечатления пациентов о профессионализме докторов и уровне медицинского сервиса в клинике.

Предупреждения о возможном дискомфорте. По нашему мнению, наряду с памяткой пациентам нужно вручать информацию о вероятном дискомфорте после конкретного медицинского вмешательства — анестезии, постановки пломбы, лечения каналов и т. д. Информация должна быть в письменном виде, чтобы пациент мог посмотреть ее, если возникают неприятные ощущения, и понять, что надо предпринять. Обычно доктора после лечебного приема сообщают только о некотором возможном дискомфорте, делают это между прочим, сопровождая пациентов к пункту расчета, многие важные детали при этом упускаются.

Нами разработана информация о дискомфорте после разных вмешательств по такой стандартной схеме:

• что может быть (бывает), и это нормально, поэтому не надо беспокоиться, пройдет в течение…

• чего не должно быть спустя… (указано примерное время);

• что потребует участия врача, и поэтому это не надо терпеть;

• что можно сделать самому (до посещения врача) при проявлении боли;

• на какие виды деятельности данное вмешательство может негативно повлиять в течение нескольких часов.

Упреждение возможного дискомфорта является маркером заботы о получателе услуг и признаком хорошего медицинского сервиса.

Тем не менее после семинара-тренинга не каждая клиника внедряет предупреждения о возможном дискомфорте, хотя для этого не нужно тратить деньги и время на подготовку материалов.

Подборка документов о гарантиях для пациентов и персонала

На занятиях рассматривается клиентоориентированный подход к гарантиям, учитывающий два аспекта — Закон РФ «О защите прав потребителей», в соответствии с которым надо предоставлять гарантийный срок и срок службы, и общемедицинскую практику, которая оперирует процентом вероятности достижения желаемого результата лечения. Такой подход противоположен тому, который проповедуют многие стоматологи, — лечить без гарантий или на все виды услуг давать «дежурный срок» (год или полтора). Слушателям семинара дается алгоритм информирования пациентов о гарантиях в завершение консультации и после проведения лечения. В нем указаны обстоятельства, которые учитываются при определении гарантий, и условия, при которых врач будет выполнять свои гарантии. (Обычно доктора не умеют разграничивать обстоятельства и условия, что свидетельствует о непрофессиональном подходе к данной проблеме.)

В соответствии с обозначенным нами подходом к гарантиям нами разработан пакет документов для пациентов и персонала:

• «Положение о средних гарантийных сроках и сроках службы каждого вида работ, где сроки возможны (постановка пломбы, реставрация зуба, ортопедия, некоторые ортодонтические услуги)». И те и другие сроки устанавливаются коллегиально ведущими специалистами клиники (фирмы) с учетом квалификации ее врачей, имеющихся технологий и материалов.

• «Положение о гарантиях для видов работ, где сроки не назначаются в силу медицинской специфики (лечение каналов, чистка и отбеливание зубов, хирургия, пародонтология, имплантация, некоторые ортодонтические услуги)». В этих случаях специалисты определяют процент вероятности благоприятного исхода лечебных мероприятий при наличии ряда объективных обстоятельств в конкретной клинической ситуации. (Именно такова общемедицинская практика.)

• Гарантийный талон, выдаваемый пациенту. В нем отдельной строкой фиксируется каждая выполненная работа, гарантийный срок и срок службы (или процент вероятности успешности лечения), согласованные с пациентом. Каждая строка завершается подписью врача.

• Аналог гарантийного талона, остающийся за подписью пациента в медицинской карте.

Что происходит после занятий? Многие доктора упорно сопротивляются грамотному подходу к гарантиям, не понимая того, что принижают свой профессионализм. Они видят перед собой наивных покупателей услуг, которые должны выкладывать немалые деньги за лечение без гарантий или за гарантии, которые изготовитель дает на материалы (например, имплантат или порошковую смесь для ортопедических конструкций). Некоторые клиники после занятий размещают на стойке администратора документацию для пациентов, приобретенную на семинаре, где прописано, что каждому получателю услуг, на каждую выполненную работу определяются гарантии с учетом индивидуальных обстоятельств. Но доктора после лечения дают год гарантий на все виды лечения или говорят о лечении без гарантий, не приводя аргументов. Получается, пациенты информированы о правильном подходе к гарантиям, а стоматологи клиники фактически снимают с себя ответственность за качество лечения. Это некий вариант профессионального цинизма.

Стоматологам пора понять: они работают в новом правовом поле, которое их одновременно «напрягает» и защищает. Договор оказания услуг, хорошо оформленная медицинская карта, включая анкету о здоровье пациента, информированное добровольное согласие, снимки и/или компьютерная томография, Положение о гарантиях — это не обуза, а юридическая и профессиональная защита врача.

Почему же медицинская документация не встраивается в маркетинговую политику некоторых клиник? Ответ такой: отсутствие качественного менеджмента в рамках внутреннего и интерактивного маркетинга.

Под качественным менеджментом понимаются, в частности, стандарты ведения документации, обеспечивающие непременное выполнение необходимых врачебных мероприятий, грамотное и ответственное ведение документов.

 

Литература

1. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника — под ключ, 2009. — 1008 с.

2. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том II. Персонал — команда, 2016. — 540 с.

3. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VI. Врач, ребенок, родитель, 2013. — 512 с.

4. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VII. Сервис — детям, 2013. — 200 с.

5. Бойко В. В., Садовский В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VIII. Бизнес-мышление руководителя и развивающаяся клиника, 2015. — 408 с.