Особенности привлечения пациентов в стоматологическую клинику

 

Юлия Клоуда

руководитель агентства стоматологического маркетинга Skydental

 

Стоматологическая отрасль традиционно считается весьма благоприятной для инвестиций: каждый год открывается множество новых клиник, в особенности это касается крупных городов. Однако в этой отрасли существует также и огромная конкуренция: ежегодно на три новые клиники приходится две закрывшиеся.

Главной причиной краха любого бизнеса становится его нерентабельность или же низкие коммерческие показатели. В данном случае все зависит от количества пациентов, привлечение которых является основной маркетинговой задачей любой клиники.

Для каждой новой стоматологии вопрос окупаемости и прибыли не решается сиюминутно: чтобы покрыть затраты и выйти на минимальный доход, требуется не менее 2—3 лет работы при условии грамотной маркетинговой политики. Обеспечить поток пациентов можно двумя способами. Один из них — пригласить врачей с громкими именами, имеющих собственную базу лояльных пациентов, которые готовы проходить у них лечение. Штат таких клиницистов позволит некоторое время иметь хотя бы минимальное количество пациентов. Однако это вовсе не гарантирует постоянной востребованности: чтобы прочно занять нишу и впоследствии расширить сферу влияния, необходимо иметь стратегию продвижения, реализация которой — на мой взгляд, наиболее удачный путь для привлечения пациентов.

Первые шаги

Первое, с чего нужно начинать любой стоматологической клинике еще на этапе составления бизнес-плана, — определение целевой аудитории пациентов, на которых в первую очередь рассчитаны услуги клиники. Это касается уровня дохода, стиля жизни, увлечений и прочих характеристик, определяющих собирательный образ человека, который будет у вас лечиться. Каждая клиника идентифицирует себя прежде всего через пациентов, именно поэтому сегодня сформировалось три устойчивых класса частных стоматологий: премиум, бизнес и эконом. Для каждого из этих типов характерен определенный уровень клинических манипуляций и сервиса, который необходимо поддерживать и развивать.

Для каждой новой стоматологии вопрос окупаемости не решается сиюминутно: чтобы покрыть затраты и выйти на минимальный доход, требуется не менее 2 — 3 лет.
Сразу скажу, что клиники экономкласса мы рассматривать не будем. Главная цель в таких учреждениях — это потоковое привлечение пациентов. Их отличают минимальная цена и весьма скудный набор манипуляций, поэтому на примере таких стоматологий очень трудно говорить о какой-то внятной стратегии привлечения клиентов. В дальнейшем за основу будут взяты стоматологические клиники премиум- и бизнес-класса, которые имеют схожие бюджеты, уровень специалистов и качество оказываемых услуг. Прежде чем формировать концепцию и детали маркетинговых кампаний, нужно определить так называемую зону уникальности. В стоматологии это услуги, методики лечения или особенности сервиса, которые выделяют конкретную клинику из ряда подобных. Это важно, прежде всего, для того, чтобы пациенты выбирали, где проходить лечение, не по принципу географической близости, а исходя из того уникального предложения, которым располагает клиника.

Первое, о чем следует сказать, — это визуальное оформление помещений клиники. Особое внимание здесь я хотела бы обратить на фирменные вывески и указатели — это основа основ. Перед тем как покупать или арендовать помещение, нужно обговаривать с арендодателем или управляющей компанией возможность установки габаритной и освещаемой вывески. Я говорю об этом, потому что в жилых домах, в которых располагается большая часть клиник, часто существуют строгие ограничения, что автоматически лишает клинику возможности качественной самопрезентации. Не следует забывать, что в крупных жилых массивах проживает часть целевой аудитории: если у жителей возникает неотложная проблема, то, скорее всего, они обратятся в стоматологию по месту жительства. Именно поэтому обеспечить узнаваемость и заметность в районе расположения является первоочередной задачей.

Интернет как пространство маркетинговых коммуникаций для стоматологической клиники

Большинство врачей ответственно скажут, что лучшее средство продвижения на все времена — сарафанное радио. Говоря абстрактно, это совокупность мнений и отзывов, источником которых являются близкие, друзья и знакомые — то есть те люди, которым мы доверяем в первую очередь при выборе медицинского учреждения. Но сарафанное радио — это не маркетинговый инструмент: мы никак не можем на него влиять, контролировать, расширять и отслеживать эффективность.

Первое, с чего нужно начинать работу любой стоматологической клиники еще на этапе составления бизнес-плана, — определение целевой аудитории пациентов.
Классический набор ATL-коммуникаций, на которых еще 10 лет назад делался основной акцент в сфере стоматологии (особенно это касается наружной и полиграфической рекламы), на сегодняшний день также малоэффективен. Пожалуй, использование наружной рекламы может быть оправданно только в районе местоположения клиники. В наши дни основной площадкой для продвижения и коммуникации с целевой аудиторией стал Интернет. Это наглядно прослеживается в мегаполисах, где большинство предложений из сферы услуг продвигаются именно в Сети. На мой взгляд, буквально через несколько лет Интернет будет полностью доминировать над всеми остальными видами коммуникаций. Всю работу по привлечению пациентов в Интернете я бы разделила на SEO-продвижение, работу со специализированными площадками и СМИ, а также активность в социальных сетях. Давайте обо все по порядку

Особенности SЕО-продвижения в стоматологии

Это один из самых эффективных и одновременно дорогостоящих инструментов не только в стоматологии, но и в современном интернет-маркетинге в принципе. Наибольшие возможности в этом направлении предоставляют две крупнейшие поисковые системы — «Яндекс» и Google. В контексте данной темы я буду говорить о «Яндексе», поскольку именно там сфокусирована русскоязычная аудитория, однако, если кому-то интересно, Google предлагает схожие механизмы и цены на услуги.

Прежде всего, SEO — это продвижение по определенным запросам (коммерческие, низкочастотные, высокочастотные и так далее), по результатам которого клиники занимают определенные места в системе. Конечно, наиболее успешными и просматриваемыми являются места в топ-10. Позиции по большинству самых популярных запросов, как правило, поделены между крупными сетевыми клиниками и специализированными порталами. Сложность в том, что количество запросов в стоматологии весьма ограниченно, поэтому, если ваша SЕО-кампания начинается с нуля, готовьтесь к долгому пути и большим вложениям.

Если мы говорим о высокочастотных запросах, то минимальный срок, после которого можно добиться положительного результата, начинается от полугода. Теперь о затратах. Во-первых, зарплата хорошего SEO-специалиста, под руководством которого ведется проект, составляет не менее 150 тысяч рублей в месяц — именно столько зарабатывает добротный менеджер с опытом реализации больших проектов. При этом специалистов действительно высокого уровня практически нет на рынке, а приглашать малоопытного «сеошника» — это всегда большой риск.

Самый яркий пример был связан с трендом у большого числа SEO-менеджеров на неоправданно большую покупку ссылочной массы. Когда произошло изменение алгоритмов «Яндекса», многие клиники вылетели из всех топ-запросов и им пришлось начинать все сначала, естественно, с потерей всех предыдущих вложений. Кроме того, работа на данном направлении не ограничивается только одним сотрудником и требует вовлечения целого ряда специалистов: программистов, копирайтеров, верстальщиков и аналитиков.

Коммерческое продвижение в «Яндекс.Директ»

«Яндекс.Директ» — первый в России и один из самых крупных сервисов контекстной рекламы, запущенный почти 15 лет назад.

Аналогом ему является AdWords от Google, но, на мой взгляд, «Директ» более гибкий в плане юзабилити и возможностей пользовательских настроек. Данный инструмент дает отличный целевой траффик, но является очень дорогим в использовании. В стоматологии самые выгодные запросы (для клиник, разумеется) относятся к имплантации, эстетическим процедурам, ортодонтии и хирургическим манипуляциям. В качестве примера предлагаю взять имплантацию. Чтобы в «Яндекс.Директ» клиника занимала топовые позиции по Москве, необходимо тратить 100—150 тысяч в неделю. Соответственно, в месяц эта сумма будет составлять в среднем около 600 тысяч рублей. Согласитесь, вкладывать такие деньги в продвижение могут лишь единицы.

В основном при работе с «Яндекс.Директ» большинство клиник ориентируется на низкочастотные и среднечастотные запросы, стоимость которых заметно ниже. Тратить значительные суммы имеет смысл тогда, когда ваша стоматология оказывает узкоспециализированные услуги (та же имплантация, например), для клиник широкого профиля такой путь малоэффективен, учитывая затраты.

Наше агентство проводило эксперимент, запуская кампанию в «Яндекс.Директ» по имплантации и наркозу. В течение недели мы отслеживали статистику траффика и телефонных звонков, включая и отключая сервис в разные дни. Конечно же, при включенном «Директе» количество звонков и переходов увеличивалось. Однако здесь есть очень важный нюанс: все это не гарантирует, что пациент придет лечиться к вам в клинику. «Яндекс.Директ» эффективен только тогда, когда идеально отстроена вся цепочка привлечения пациента начиная от клика и заканчивая его непосредственным появлением в клинике.

Набор ATL-коммуникаций, на которых еще 10 лет назад делался акцент в сфере стоматологии (наружная и полиграфическая реклама), сегодня малоэффективен.
Прежде всего это должен быть релевантный запрос, когда, пройдя по ссылке, юзер попадает на искомую информацию, а не на банальную заглушку или рекламу. Для этого у клиники должен быть удобный и информативный сайт, форма обратной связи и качественный контент. Даже если человек удовлетворен полученной информацией и предложением клиники, то, позвонив на ресепшен и натолкнувшись на непрофессионализм или неинформированность администратора, он никогда не пойдет лечиться в эту стоматологию. На плечах администратора лежит огромная ответственность в качестве конечного звена цепочки. Простое подключение данного сервиса не принесет должного эффекта, если не будет решен комплекс вышеуказанных задач. Как и в классическом SEO-продвижении, использование «Яндекс.Директа» требует скрупулезной аналитической работы, в частности, изучения поведения пользователей на сайте и в его разделах.
Размещение на порталах и в специализированных СМИ

Прямая реклама в стоматологии не работает: мы неоднократно в этом убеждались, проводя исследования среди пациентов. Здесь важно вызвать чувство доверия к клинике и ее специалистам, а этого нельзя достигнуть классическим рекламным сообщением. К тому же вполне логично, что люди хотят узнать всю информацию о месте, где им предстоит лечиться, ведь на кону их здоровье.

Цель размещения на специализированных порталах во многом напоминает эффект от SEO-продвижения. Крупнейшие профильные СМИ и порталы стоят в топе «Яндекса», а это значит, что размещенные на них клиники также будут заметны пользователю, тем более если его цель — найти стоматологию для лечения. Здесь же он сможет прочесть отзывы реальных пациентов, а также информацию о врачах и услугах: как правило, такие площадки предлагают клинике создать визитную карточку, которая не затеряется на страницах поисковой выдачи. Подобный вариант идеален для стоматологии со средним бюджетом на продвижение услуг, желающей донести информацию о своих услугах до широкого круга пациентов.

Один из самых эффективных способов — реклама на радио. В особенности это касается утренних шоу, которые имеют огромную аудиторию слушателей
. На Западе на протяжении вот уже нескольких лет в стоматологической сфере делается большой упор на коммуникацию с пациентами посредством страниц в соцсетях. В России персональные страницы стоматологических клиник с интересным контентом, а главное, регулярной обновляемостью и вовсе можно пересчитать по пальцам. Между тем соцсети обеспечивают прямой контакт с пациентом, возможность живого общения, презентации своих услуг и специалистов. Кроме того, социальные сети предлагают большие возможности в плане коммерческого продвижения, причем в плане точности таргетирования и донесения сообщения до целевой аудитории это лучший из возможных вариантов.

Дополнительные инструменты продвижения

Конечно, продвижение клиники не должно ограничиваться одним лишь Интернетом, но здесь нужно обращать внимание на нюансы. К примеру, если клиника позиционирует себя как премиум-, то одного лишь сотрудничества со специализированными площадками недостаточно — нужно выстраивать бренд, который будет известен не только в сфере медицины. Такое учреждение должно подчеркивать свой статус и высочайший уровень, поэтому в данном контексте обязательна реклама в трендсеттерской прессе и ведущих лайфстайл-изданиях, сотрудничество со звездами шоу-бизнеса и спонсорство статусных мероприятий.

Один из самых эффективных способов — реклама на радио. В особенности это касается утренних шоу, которые имеют огромную аудиторию из слушателей, в будние дни едущих на работу с включенными в машинах приемниками. Упоминание клиники в эфире популярного шоу — отличный вариант заявить о себе на широкую аудиторию, а также способ завоевать заочную лояльность, ведь люди склонны доверять тому, что рекомендуют ведущие их любимых передач. Также приветствуются бартерные отношения со СМИ и рекламными источниками. Взаимодействие по схеме «мы вас лечим, вы о нас пишете» идеально, если есть дефицит бюджета на маркетинг и PR, а статус клиники не позволяет снижать медиа-активность. Я бы советовала никогда не пренебрегать этой возможностью.

В заключение хотелось бы еще раз напомнить о самом важном. Развитие коммуникационной стратегии и поиск инструментов для привлечения пациентов — это постоянный процесс, у которого нет ни финальной, ни даже промежуточных точек. В клинике не может быть излишка пациентов. Если она пользуется успехом и доверием, то открывается еще один филиал — это нормальный путь развития любого бизнеса. Именно поэтому грамотная маркетинговая политика подразумевает глубокую аналитическую работу — только таким способом можно добиться максимальных результатов.