В один клик

Юлия Савина

ведущий мене­джер направления «Медицина&Фарма» консалтингового агентства SmartMedia

 

Для большинства руководителей медицинских центров уже очевидно, что один из основных ресурсов по привлечению первичных пациентов в клинику — это Интернет. В свою очередь, контекстная реклама — самый эффективный метод быстрого и гарантированного получения целевых звонков. Ведь этот инструмент работает от потребностей самих пациентов, которые в данный момент нуждаются в стоматологической помощи, а значит, готовы обратиться в клинику.

Контекстная реклама («Яндекс.Директ» и Google AdWords) показывается в ответ на запросы пользователей в виде текстовых блоков в результате выдачи поисковых систем.
Это сам по себе очень тонкий инструмент интернет-маркетинга, а медицинский сегмент к тому же имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при ведении рекламной кампании, чтобы добиться максимальной отдачи.

Подбор семантического ядра

Перед стартом рекламной кампании нужно составить эффективное семантическое ядро — список ключевых запросов, по которым сайт будет показываться в результатах поиска в блоке контекстной рекламы.

Запросы бывают трех видов — высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные (в зависимости от количества показов в месяц). Также запросы делятся на «горячие» и «холодные».

«Горячие» запросы часто называют низкочастотными или среднечастотными, они содержат слова, которые говорят о желании человека купить услугу — уточнение места («стоматология кузьминки»), характеристика услуги (например, «невидимые брекеты incognito»), запросы типа «записаться», «стоимость» и так далее.

Когда человек вводит подобные конкретные запросы в строку поиска, он, как правило, уже подумывает об обращении в клинику и готов записаться на прием при условии, что найдет на вашем сайте то, что искал.

«Холодные» запросы (информационные, общие) — это запросы посетителей, которые находятся на стадии выбора услуги и, прежде чем воспользоваться ею, хотят как следует разобраться в вопросе.

Объявление контекстной рекламы должно вести на страницу, где будет подробно рассказано о том предложении, которое вы делаете в объявлении (например, отбеливание).

Общие запросы (информационные) — самое обобщенное название чего-либо. Например: «стоматология», «ортодонтия», «брекеты» и так далее. Совершенно необязательно, что человек что-то хочет купить. Вполне может быть, что он просто ищет справочную информацию.
При этом небольшая часть пользователей, вводящих общие запросы, все-таки думает о стоматологических услугах. Однако, видя огромное множество результатов «не по теме», потенциальные покупатели сужают круг поиска. И во второй раз вводят более конкретные данные.

При формировании семантического ядра подбирайте преимущественно «горячие» запросы.
Также очень важно учитывать специфику бизнеса. Например, есть стоматолог-ортопед, однако детского стоматолога-ортопеда не бывает.

Детский ортопед — это специалист, занимающийся лечением и диагностикой заболеваний и повреждений опорно-двигательной системы.

Многие стоматологические клиники показывают свои объявления по данному запросу.

Подготовьте сайт

Объявление контекстной рекламы должно вести на страницу, где будет подробно рассказано о том предложении, которое вы делаете в объявлении.

Охватите целевых пользователей

Проводя рекламную кампанию, важно исключить переходы нецелевых посетителей на сайт.

В этом поможет использование минус-слов к ключевым фразам. Например, если к словосочетанию «исправление прикуса» добавить минус-слово «собак», объявление не будет показываться по запросу «исправление прикуса у собак». Под каждый запрос или группу родственных запросов нужно написать индивидуальное и эффективное объявление.

---

Контекстная реклама («Яндекс.Директ» и Google AdWords) показывается в ответ на запросы пользователей в виде текстовых блоков в результате выдачи поисковых систем

 Даже если пользователи, заинтересованные в услугах ветеринарной клиники по исправлению прикуса своего питомца, и никогда не перейдут по вашему объявлению, сократив количество нецелевых показов объявления, мы повысим его CTR, а это позволит нам сэкономить, поскольку чем выше CTR, тем ниже стоимость перехода на сайт.

Геозависимая реклама

Локальным стоматологическим центрам или кабинетам, да и не только им, непременно нужно использовать возможности контекстной рекламы, которая есть в Google Adwords.

AdWords позволяет показывать объявления в заданном радиусе вокруг точки на карте (коим является адрес клиники). Таким образом можно сосредоточиться на наиболее перспективной аудитории, так как обычно в крупных городах потенциальные пациенты ищут стоматологическую клинику поближе к дому или работе и не желают ехать к врачу в другой конец города (за исключением пациентов по рекомендации). К тому же такая реклама будет стоить дешевле, а работать эффективнее.

И напоследок. Постоянно анализируйте статистику и в соответствии с полученными данными проводите оптимизацию рекламной кампании. Помните, ее эффективность оценивается не количеством и стоимостью кликов, а стоимостью целевого действия, то есть звонка в клинику или заявки на прием.