Администратор стоматологической клиники. Кто он? Где его обучают?

В. В. Бойко

д. пс. н., профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии НОУ ДПО «СПбИС», академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств

 

На одном из конгрессов стоматологов в Москве бывший президент Стоматологической ассоциации России В. К. Леонтьев подводил итоги развития отечественной стоматологии за определенный период. И буквально в первые минуты своего доклада подчеркнул, что труднее всего найти для клиники хорошего администратора.

Нет сомнения в том, что ведущий специалист стоматологического направления нашей медицины имел в виду сотрудника, который самостоятельно мыслит, активен и ответственен, хорошо справляется со своими должностными обязанностями и функциями во взаимодействии с пациентами, а главное — умеет продавать стоматологические услуги.

Именно о таком представителе передней линии мечтает любой владелец стоматологического бизнеса, стараясь избавиться от регистратора, ассоциирующегося с госбюджетной клиникой, который записывает на прием к врачам и сообщает о ценах на услуги. И только.

Спрос на толковых администраторов есть. Кто, где и как их обучает?

Приходилось слышать отзывы о некоторых коммерческих циклах. Слушатели заплатили немалые деньги и усвоили следующие вещи: администратор это лицо и голос клиники; надо здороваться по телефону с учетом времени суток и называть себя по имени; очень важно следить за своим имиджем; надо быть внимательным и вежливым с пациентами.

Обучившиеся почему-то не упоминают о более важных требованиях к их профессиональной деятельности. Например, о том, что им помогли овладеть стоматологическими терминами и понятиями; научили работать на врача, обеспечивая ему профессиональную и юридическую защиту; объяснили тактику информирования о стоимости услуг и гарантиях; ознакомили с принципами вовлечения пациента в диалог, чтобы сообщить ему не только запрашиваемую информацию, но и ту, которая ему необходима для осознанного принятия решения записаться в клинику.

Очевидно, не все, кто обучает администраторов, владеют предметом и способны давать ценные профессиональные знания и формировать необходимые умения. Иные наставники кое-что почитали, что-то сами придумали, но практического опыта не имеют и концептуальный подход не разработали. А кто-то из учителей действует по схеме «секонд-хенд»: где-то поучился, теперь шпарит по чужим конспектам. Все будто бы по делу, но вторично и напоминает пение «под фанеру».

Проблема усвоения нового и практически полезного в работе администраторов усугубляется еще одним обстоятельством. На курсы по их обучению частенько записываются владельцы (обычно владелицы) клиник. Их расчет таков: «Послушаю, возьму конспект «на дом» и обучу своих администраторов». Очевидно, так экономят средства. Только пользы маловато. Под вопросом эффективность а) усвоения, понимания и принятия материала, б) обучения затем других. Такая передача информации напоминает игру в испорченный телефон: то, что произносилось на «входе», не совпадает с тем, что получилось на «выходе».

Иное дело, когда хозяйка клиники присутствует на цикле сама и пригласила с собой пару перспективных начинающих администраторов. Появляется возможность правильного контроля и грамотного обеспечения инструкциями, алгоритмами, модулями взаимодействия администратора с клиентами.

Но вернемся к программе коммерческого цикла для администраторов. Первейшая задача, по нашему убеждению, показать разные режимы работы администраторов, встречающиеся на практике, и стимулировать переход от менее эффективных к более продуктивным. Схематически идея перевода администратора на более адекватные режимы деятельности выглядит так:

Регистратор

Информатор

Бизнес-единица

Режим «регистратора» стиль исполнения должностных обязанностей, перенесенный из обычной поликлиники. Характеризуется минимальными стараниями, направленными на то, чтобы записать пациента на консультацию, без особого старания вызвать его доверие к себе, медперсоналу и клинике в целом.

Уровень знаний и умений «регистратора» проявляется в разном диапазоне. Можно встретить администратора, который самым откровенным образом воплощает в своей работе стиль совковой поликлиники, вплоть до того, что позволяет себе отлучаться с рабочего места, игнорировать присутствие пациента в холле, грубить и жевать жвачку во время общения. В типичном случае взаимодействия с пациентами отмечаются автоматизм и формализм: маска равнодушия на лице или дежурная улыбка, отсутствующий взгляд, безразличный тон речи, нежелание проявить сочувствие и соучастие и понравиться пациенту.

Возможен также вариант «регистратора», для которого характерны искренняя любезность, внимание и уважение к личности клиента, стремление предоставить максимум информации, адекватной запросу пациента. Однако это еще не продавец услуг, овладевший соответствующими знаниями и умениями.

Как свидетельствует наш опыт, очень многие администраторы, работая в режиме «любезного» регистратора, вполне довольны собой. Но если честно оценивать их работу, надо признать: улыбочками, хорошенькими личиками и нежными голосами (что мы не исключаем) они компенсируют отсутствие подлинного мастерства в работе с клиентами. На все информационные запросы и поводы обращения пациентов по телефону или лично у них один дежурный ответ: «Вам надо записаться на консультацию».

Иных владельцев клиник вполне устраивает такой стиль деятельности сотрудников. Обычно эти руководители не доверяют администраторам разговаривать с пациентами по существу их проблем, делать необходимые уточнения с тем, чтобы рекомендовать имеющиеся в клинике методики лечения и записывать к нужному специалисту. При этом от администратора требуют: «Вы должны привлечь пациента в клинику, убедить его записаться к врачу».

Но как это сделать, если запрещается говорить о проблемах пациентов профессионально (в рамках обязанностей эффективного администратора)? Вот и приходится девушкам пускать в ход свое обаяние. Однако пациент, звонящий в клинику, рассчитывает на то, что ему дадут вполне содержательную информацию. Потому спрашивает: «Девушка, что вы можете мне посоветовать?», «Как мне лучше поступить в данном случае?», «Слышал, есть такой метод лечения. В чем он заключается?» Пациенту невдомек, что «девушка», работающая в коммерческом медицинском учреждении, не знает того, чем владеет клиника, впервые слышит о запрашиваемой технологии или материале.

Первая установка, которую обязано усвоить «голос и лицо» клиники:

Администратор должен знать и понимать в стоматологии не меньше, чем пациент, сидящий в холле, когда-либо лечившийся у стоматолога или ознакомившийся с информацией в рекламе и в популярных источниках.

Однако, чтобы администратор смог работать эффективно, его нужно подготовить должным образом.

Режим «информатора» отличается тем, что содержание и форма информирования пациента становятся основным способом привлечения его в клинику.

В идеале «информатор» знает предмет своей деятельности — стоматологические термины и понятия, виды оказываемых услуг. Он активен и доступно излагает запрошенные сведения, стремится удовлетворить информационные запросы пациента, установить с ним контакт и произвести хорошее впечатление.

Администраторы, работающие в режиме «информатора», показывают разный уровень мастерства — удовлетворительный, хороший или отличный, — но в любом варианте они в большей степени, чем «регистраторы», соответствуют духу коммерческой организации.

Режим «бизнес-единицы» характерен для администратора, который явно способствует получению прибыли, поскольку активно ведет продажу услуг. Для этого он умело вовлекает пациента в диалог, выявляет его реальный (вероятный) повод обращения в клинику, рассказывает об имеющихся вариантах решения проблемы, стоимости услуг и гарантиях.

Администратор в режиме «бизнес-единицы» знакомит пациента с технологическими возможностями клиники, которые в принципе могут быть рекомендованы врачом в данном случае по итогам консультации. Он сообщает пациенту не только запрошенную информацию, но также необходимую и достаточную для осознанного принятия решения лечиться в клинике: что включает в себя консультация доктора, из чего складывается стоимость лечения, как определяются гарантии. Таким способом администратор готовит пациента к встрече с врачом.

В работе администратора, достигшего уровня «бизнес-единицы», важнейшую роль играет психологическая составляющая: он «входит» в проблему пациента, проявляет сопричастность и тем самым располагает к себе. Так создается преимущество по сравнению с администраторами клиник-конкурентов. Они, весьма вероятно, работают в режиме «регистратора» или «информатора», в чем клиент убедится, если позвонит или обратится к ним непосредственно.

Как показывает практика, хороший «администратор-информатор» складывается на протяжении 4—5 лет работы, а «бизнес-единица» — за 6—8 лет при наличии требуемых задатков: интеллектуальных, эмоциональных, волевых, нравственных, характерологических. Если же управлять процессом становления администратора, обеспечить его необходимыми инструкциями и алгоритмами, можно значительно сократить период становления сотрудника, способного эффективно влиять на доходы клиники.

«Регистратор», «информатор» и «бизнес-единица» различным образом взаимодействуют с пациентами как по телефону, так и в холле на тех или иных этапах их пребывания в клинике от «входа» до «выхода». Разработанная нами программа обучения администраторов позволяет слушателям:

  • осознать основные направления развития профессионализма;

  • понять, какими знаниями и умениями должен овладеть администратор, поднимаясь по ступенькам мастерства;

  • увидеть свои личностные качества, способствующие или препятствующие профессиональному росту.

Деловые игры, видео- и аудиоиллюстрации, тесты помогают преодолеть трудности познания нового.

Традиционно роль администратора стоматологической клиники сводится к информированию пациентов о времени приема и записи к врачу, дополнительно вам могут подсказать, где находится клиника и как к ней доехать на городском транспорте. Действует простейшая формула общения: пациент спрашивает — администратор отвечает, дает пояснения в случае, если пациент затрудняется понять что-либо. Все искусство взаимодействия с пациентом по телефону или в непосредственном контакте сводится к элементарным вещам: владению информацией о режиме работы клиники и врачей, вежливости и учтивости. Так возник незамысловатый образ администратора: девушка или женщина с приятной наружностью, без дефектов речи, способная выдержать натиск не слишком воспитанного или очень напористого пациента. Каждая третья претендентка на роль администратора может удовлетворить этим требованиям.

Подобное представление о функциональных обязанностях администратора не выдерживает критики в условиях оказания платных стоматологических услуг. Как известно, конкуренция диктует свои правила: частный предприниматель должен проявлять активность на всех этапах производства и реализации товара или услуги — в расширении и распространении их ассортимента, освоении и рекламировании новых технологий и материалов, демонстрации своих достижений и преимуществ. Как и любой предприниматель, частный стоматолог поставлен перед необходимостью постоянно поддерживать конкурентоспособность, чтобы в конечном счете получать прибыль, совершенствовать обслуживание пациентов.

В схеме предпринимательства роль администраторов в стоматологии меняется кардинально. Наряду с руководителем клиники или фирмы, врачами и ассистентами, снабженцами и прочим персоналом они становятся звеном в цепочке действий по продаже услуг и зарабатыванию денег. Важнейшим звеном!

Администратор, как и реклама, находится в самом начале взаимодействия стоматологического учреждения с пациентами. От того, насколько правильно понимает и исполняет свои многогранные и ответственные обязанности администратор, зависит впечатление пациента «на входе» в фирму (клинику) и принятие им решения — воспользоваться или пренебречь услугами.

Следовательно, основным показателем эффективности деятельности администратора является не только запись пациента на консультацию или прием, но также удержание пациента в клинике. В терминах рыночных отношений это означает: надо успешно подать товар лицом. Отсюда и главный критерий профессионализма — продажа услуг.

Таким образом, от представления о девушке или женщине с приятной наружностью и вежливыми манерами жизнь приводит нас к администратору — дистрибьютору услуг, каждое слово и действие которого способны приносить доход или убыток. Так, по итогам наших обследований, в зависимости от уровня профессионализма при ведении телефонных диалогов с пациентами администраторы записывают на консультацию от 0 до 92 % от числа позвонивших к ним пациентов. Как видим, разница весьма выразительная и убедительно свидетельствует в пользу специальной психологической подготовки администраторов.

Действительно, сегодня администратор в стоматологии — профессия, которой нужно серьезно обучаться. Что же означает научиться продавать услуги пациенту? Это умение предполагает успешное исполнение ряда функций, в том числе традиционных, но по-новому осмысленных.

Информационная функция. Осуществляя ее, администратор входит в доверительный контакт с пациентом и сообщает ему об услугах и аспектах деятельности фирмы (клиники), которыми он интересуется или которыми его надо заинтересовать для того, чтобы он принял решение записаться на консультацию или прием.

На первый взгляд, информационная функция вполне понятна и легковыполнима. Такое впечатление обманчиво, насколько позволяют судить наш опыт обращений в разные фирмы и специальные исследования, проводимые нами. Умение устанавливать и поддерживать в ходе разговора с пациентом доверительный контакт — искусство, и дано оно далеко не каждому исполнителю роли администратора. Успех зависит от развитости интеллекта, богатства эмоций и нравственных качеств личности. Вот алгоритм действий, которые мы оттачиваем у своих слушателей в ходе тренингов и практических занятий:

  • внимательно воспринимать речь и действия пациента, вникая в его слова и состояние;

  • понять и в диалоге конкретизировать его проблему, чтобы дать необходимую информацию;

  • вспомнить и доходчиво воспроизвести требуемые сведения;

  • упредить сомнения и затруднения пациента, чтобы тут же устранить их;

  • показывать готовность помочь в решении проблемы;

  • заинтересовать услугами и убедить решить проблему своевременно и именно у нас;

  • достойным образом представить свою фирму (клинику), ее персонал;

  • проявлять доброжелательность, соучастие и сопереживание;

  • контролировать свои мысли, речь и действия в процессе общения.

Для успешного осуществления информационной функции администратору необходимы толково составленные инструкции, словарь с основными терминами, которыми, следует заметить, сегодня весьма активно оперирует «средний» пациент, просвещенный рекламой и визитами к врачам. А сколько появилось новых технологий и видов услуг, о содержании и назначении которых должен знать профессионально работающий администратор! Постановка брекет-системы, бюгельный протез с аттачментами или кламмерами, виниры, имплантация, металлокерамическая коронка, импресс-керамика… Прибавим к этому несколько десятков медицинских понятий, которые надо знать и понимать, чтобы ориентироваться в проблеме пациента и пригласить его к нужному специалисту.

Администраторы, проходящие обучение и повышающие уровень квалификации, буквально заучивают словарь терминов, необходимых для повседневной работы, знакомятся с комплектом рабочей документации и принципами ее формирования. Это инструкции по взаимодействию с пациентами, информированию о ценах на услуги, о новых технологиях и материалах, гарантиях на конкретные виды услуг, льготах, скидках. Это словарь терминов. Это инструкции по оказанию экстренной помощи пациентам, у которых возникают осложнения после лечения. Это инструкции по оказанию неотложной помощи посетителям клиники и т. д. Все это, по нашему разумению, входит в информационный багаж администратора.

Центральным моментом в исполнении информационной функции, естественно, становится оперирование различными сведениями, фактами, аргументами. Чем крупнее клиника (фирма), чем шире спектр оказываемых услуг, применяемых технологий и материалов, тем более продуманна система гарантий и скидок, тем обширнее информация, которой в совершенстве должен владеть администратор. При этом его ответы на запросы должны быть правильными, полными, аргументированными. Таковы требования к содержательной стороне информационной деятельности администратора.

В его обязанности входит также информировать пациента и отвечать на вопросы четко, ясно, лаконично и убедительно. Таковы требования к форме изложения сведений.

Каждый из перечисленных и прочих, не упомянутых здесь компонентов общения вносит определенный вклад в формирование основного результата деятельности администратора — запись пациента на консультацию или прием. Причем это не догадка на уровне здравого смысла, а статистически подтвержденный вывод. Проанализировав свыше 1500 телефонных переговоров администраторов с пациентами, мы выявили удельный вес (значение) каждого элемента общения, о чем рассказываем своим слушателям. Ведь если администратор знает, какие особенности диалога с пациентами дают наилучший результат, он старается проявить их в своей речевой деятельности, добиваясь тем самым искомого результата — успешной продажи услуг пациенту. Полученные данные и методика выявления связей — наше ноу-хау.

Рекламная функция. Заключается в том, что администратор в выгодном свете показывает пациенту разные направления деятельности фирмы и персонала, применяемые технологии и материалы, качество выполнения работ и обслуживания, преимущества в оказании тех или иных видов услуг.

Следует подчеркнуть, что осуществление рекламной функции в работе администратора задача творческая. Реклама ни в коем случае не должна быть «лобовой», навязчивой и безответственной. Она обозначается легкими штрихами, достигается расстановкой едва заметных акцентов в процессе информирования и обслуживания пациентов. При этом элементы рекламы изящно «монтируются» в диалог с пациентом, когда это уместно. Недопустимо плохо отзываться о конкурентах или ставить под сомнение их достижения.

Что же рекламирует администратор? Прежде всего, идеологию фирмы. Естественно, она должна быть предварительно выработана и осознанна. Даже небольшая клиника нуждается в конкретной идеологии, поскольку она объединяет персонал и направляет его усилия на достижение эффективных результатов деятельности.

Краеугольным камнем идеологии является индивидуальный подход к пациенту на всех этапах обслуживания в процессе информирования об услугах, ценах, гарантиях, льготах, в проведении диагностики, лечения, профилактики и получении обратной связи. Отсюда вытекает психологическая стратегия, которую призван рекламировать администратор: каждый пациент должен убеждаться в исключительно внимательном отношении к нему на всех этапах взаимодействия с фирмой от рекламы до телефонного опроса о впечатлениях относительно визита к конкретному врачу.

Рекламная функция как бы растворена в повседневной работе администратора: в подходящем случае он предлагает буклет, повествующий об услугах в разных клиниках, фотоальбом с иллюстрациями результатов лечения и протезирования, подсказывает новые виды услуг, освоенные мастерами фирмы. Но лучшей рекламой является, конечно, стиль поведения самого администратора, о чем будет сказано особо.

Стимулирующая функция. Администратор побуждает пациентов решать свои проблемы в фирме с использованием ее возможностей.

Эта функция в максимальной степени олицетворяет активность дистрибьютора, она завершает логику информирования и рекламы. Ведь их конечная цель состоит в том, чтобы пациент сделал выбор в нашу пользу. Основным средством воздействия здесь становится убеждение. В чем же именно надо убедить пациента?

На администратора возлагается двоякая задача: с одной стороны, коммерческая, а с другой гуманистическая. Только их переплетение дает нужный эффект и обеспечивает доверие пациента к администратору. Вот схема убеждающего воздействия, которой администратор должен хорошо владеть и по возможности реализовать в диалоге с пациентом:

  • подвести пациента к выводу о том, что возникшую проблему лучше всего решать своевременно, поскольку это в интересах его здоровья и выгодно ему (чем раньше лечить или протезировать зубы, тем дешевле это обходится);

  • показать пациенту, что фирма (клиника) обладает необходимыми технологиями и материалами для решения его проблемы;

  • доказать, что именно здесь проблема будет решена наилучшим образом, поскольку имеются конкретные гарантии и преимущества;

  • показать, что целесообразно по крайней мере проконсультироваться в условиях, которыми располагает фирма (клиника);

  • пригласить (если нужно) в филиал, где проблема будет решена с учетом пожеланий и материальных возможностей пациента.

Как показывают наши исследования, реализация администратором стимулирующей функции почти всегда приводит к тому, что пациент записывается на консультацию к тому или иному специалисту. В зависимости от профессионального уровня у администраторов бывает до 100 % «упущенных» пациентов. Это пациенты, которым целесообразно и выгодно было бы решить свою проблему в данной клинике, но администратор не смог убедить в этом.

Итак, три основные функции администратора информационная, рекламная и стимулирующая напрямую связаны с продажей услуг пациенту. К ним следует добавить еще две, которые их подкрепляют, создавая психологическую основу для эффективного воздействия на пациентов. Речь идет об аналитической и имиджеобразующей функциях.

Ааналитическая функция. На всех этапах взаимодействия с пациентом администратор обращает внимание на индивидуальные особенности партнера, старается вести себя адекватно, контролируя процесс и результаты воздействия. В контакте с пациентом администратор:

  • определяет и учитывает его отношение к фирме (клинике), персоналу, услугам, ценам, гарантиям;

  • выстраивает диалог с учетом умонастроений, эмоциональности и сообразительности пациента, в результате чего появляются нужные слова, сравнения, примеры, факты, аргументы, тон беседы.

Обучая администраторов исполнять аналитическую функцию, мы добиваемся индивидуального реагирования на пациентов. Ведь одна и та же информация, адресованная «рациональному» партнеру, излагается иначе, чем адресованная «эмоциональному». А нерешительный или подозрительный пациент нуждается в других фактах и доводах, нежели импульсивный и доверчивый. Наконец, важно, чтобы администратор рассуждал, сообщал информацию и рекламировал услуги не вообще, а в рамках конкретной проблемы пациента, ибо общие положения малоубедительны.

Как показывают наши исследования, администраторы проявляют разный уровень успешности при определении индивидуальных особенностей пациентов. Однако в результате тренинга умение может совершенствоваться, особенно после проведения тестов и методических рекомендаций, которыми мы вооружаем своих слушателей.

Имиджеобразующая функция администратора. Всем стилем своего поведения (вербального и невербального) он должен соответствовать высокому уровню притязаний пациентов, их ожиданиям найти высший уровень обслуживания. Только при этом условии администратор способен вызвать доверие к себе и, следовательно, к своему учреждению. А это и есть основная цель профессионального имиджа.

Что же формирует доверие пациента к администратору? Прежде всего, стиль деятельности интеллектуальной, эмоциональной, коммуникативной и, конечно, знание обязанностей, четкое их исполнение. Исключительно важно придерживаться психологических и этических норм общения. Нужно быть коммуникабельной личностью, то есть обаятельной, располагающей к общению и доверительным контактам. Само собой разумеется, администратор должен обладать аудиовизуальной культурой: приятное звучание голоса, умелое использование интонаций, приятная наружность, умение модно и со вкусом одеваться.

Представьте себе аудиторию для занятий. Девушки сначала сами оценивают свои аудиовизуальные задатки, а затем высказывают мнение друг о друге. Не всегда приятно, но очень полезно взглянуть на себя со стороны.

Продолжение следует.

Подробнее см.: Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том. 1. Клиника под ключ. Том. 2. Персонал и персонал-технологии — или на сайте vboy.ru.

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2934
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
4524
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
2352
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...