Почему маркетинг не работает?

Л.В. Бердникова
эксперт – практик, бизнес-тренер, автор коучинговых программ по маркетингу и менеджменту для представителей бизнеса в сфере медицины, стоматологии и индустрии красоты, владелец клиники эстетической медицины, доктор

Сегодня медицинский бизнес уже переходит в разряд «маркетингового бизнеса». А это значит, что, сейчас для выживания бизнеса и процветания уже недостаточно просто лечить. В условиях нарастающей конкуренции необходимо очень хорошо продвигать услуги и разбираться в маркетинге.

Еще несколько лет назад все частные медицинские клиники делали упор главным образом, на производство и предоставление качественного лечения: достаточно было открыть клинику в хорошем месте, установить качественное оборудование и нанять хороших профессиональных специалистов, и дело шло, был большой поток пациентов. Да и рекламные каналы работали более эффективно.

Но, на сегодняшний день этого недостаточно! Сегодня поток пациентов, максимальную загрузку и высокий доход могут создать только те компании, где есть четкое позиционирование, продуманная стратегия привлечения и удержания пациентов выстроена служба маркетинга и продаж.

Для того, чтобы дела в стоматологической клинике шли успешно, а запись и перезапись к специалистам была стабильной и высокой, владельцу и руководителям важно уделять особое внимание маркетинговой деятельности.

Но часто бывает, что маркетинговая активность вроде бы и ведется, но желаемого результата владелец бизнеса и управляющий не видят. Общаясь с владельцами стоматологических клиник и проводя индивидуальные консультации, я нередко сталкиваюсь с такой установкой  – «Реклама не работает!», «Маркетинг не эффективен», «Это очень дорого! Мы не можем себе этого позволить!»

Почему так происходит?

Сегодня мы рассмотрим основные ошибки, которые мешают достичь успеха в продвижении и поговорим о том, как их исправить или не допускать вовсе.

Ошибка №1. Недостаточный контроль маркетинга со стороны управляющих и владельцев бизнеса.

Зачастую владельцы отдают деятельность по продвижению на откуп маркетологу и считают, что он один ответственен за то, чтобы привлекать новых клиентов и пациентов. А руководитель и собственник не должны прикасаться к этим процессам. Это ошибочное суждение, которое приводит к провалу и разочарованию в маркетинге.

За что я лично очень люблю маркетинг, так это за то, что он очень хорошо измеряем, хорошо контролируется, и в нем достаточно быстро видны результаты. Однако, если сам управленец не отслеживает процесс ежедневно, не вникает в него, не контролирует маркетологов и не ставит им задачи, то эффективность продвижения будет очень низкой.

А для того, чтобы контролировать маркетинг, нужно отслеживать статистики и показатели. Но, к сожалению, это делается не всегда. Очень часто, общаясь с управленцами и владельцами, я вижу, что статистики и показатели не контролируются.

И поскольку они не измеряются, то сложно понять, какие каналы на данный момент приводят пациентов и какова стоимость заявок и обращений, а также во сколько клинике обходятся первичные пациенты. Без этого невозможно посчитать эффективность рекламы. В результате – потеря дохода и слив рекламного бюджета.

Ошибка №2. Использовать устаревшие каналы продвижения и не отслеживать тренды, тенденции и принципы работы социальных сетей.

Маркетинг меняется очень стремительно. Пожалуй, даже быстрее, чем медицинские технологии. Поэтому, помимо контроля за статистиками и показателями, необходимо держать «руку на пульсе» и всегда быть в курсе последних тенденций в продвижении, следить за появлением новых каналов и соцсетей и разбираться в их специфике.

Кроме того, ситуация осложняется еще и тем, что сегодня интернет-продвижение считается самым эффективным инструментом, но стоит очень дорого. Такие ресурсы, как Facebook, Instagram, Google Adwards, Яндекс Директ, Вконтакте – это все биржевые площадки. Работают они по принципу аукциона — чем больше участников рынка используют их рекламные возможности, тем дороже обходится заявка или лид (потенциальный клиент). Плюс к тому эти биржевые площадки меняют свои алгоритмы как минимум раз в полгода и поэтому то, что работало еще осенью, весной-летом уже не работает. А значит, чтобы «оседлать» эту волну постоянных изменений, маркетологи сегодня должны быть очень профессиональны и иметь также как и в медицине, достаточно узкую специализацию. Необходимо постоянно обучать маркетологов и самим руководителям получать новые знания в этой области.

Сейчас процветают только те стоматологические клиники, которые прекрасно ориентируются в продвижении и контролируют его. Там, где владельцы и управленцы вникают в процессы, строят отдел маркетинга, обучают свой персонал, вкладывают деньги в рекламную активность и используют много каналов привлечения клиентов.

На сегодняшний день, я считаю, недостаточно использовать 2-3 канала продвижения, когда их уже насчитывается более 50!

Поэтому, если вы будете вкладывать деньги сегодня только в 1-2 канала, то вряд ли получите желаемый результат. Необходимо создавать широкое информационное поле и использовать многоканальность. Потому, что на сегодняшний день нет такого канала, который, как волшебная палочка, обеспечит вам большой поток первичных клиентов или ЛИДов. Однако, есть 30-40 каналов со своими специфическими инструментами и аудиторией, которые можно использовать.

Очень четко продумывайте, какое рекламное предложение запускать в конкретном канале, анализируйте, какой будет минимальная стоимость ЛИДа, отслеживайте это ежедневно и оценивайте, какой канал можно использовать сильнее.

Если вы не будете все это контролировать и отслеживать, то будете сливать рекламный бюджет и получать очень мало ЛИДов. Использование многоканальности при постоянном контроле поможет вам обеспечить увеличение количества ЛИДов и первичных пациентов.

Ваш доход начнет расти, как только вы возьмете под контроль работу с вашей базой. А база начинается именно с рекламы и продвижения.

Ошибка №3. Отдать маркетинг на аутсорсинг и не вести командную работу по продвижению внутри клиники.

Реклама и продвижение – это не одно и то же. Реклама – это внешние каналы, куда требуется «заливать» маркетинговый бюджет. И, это по сути, не затраты, а инвестиции, которые при должном контроле приносят хорошие результаты и возврат вложений.

Продвижение – это внешняя и внутренняя деятельность, заключающаяся в том числе и в вовлечении в нее сотрудников. А значит, командная работа крайне важна.

Поэтому главный постулат сегодня заключается в том, что маркетинг – это командная работа. Уже не получится отдать эту деятельность маркетологу или рекламному агентству «под ключ». Полноценных результатов это не принесет!

Если вы не будете выстраивать у себя в стоматологической клинике корпоративную культуру взаимной поддержки, задавать правила игры, создавать стандарты работы, доносить до своих сотрудников идею того, что маркетинг – это командная деятельность, и не будете вовлекать в нее врачей, обучать, настаивать на помощи в создании контента и продвижении, то ваш маркетинг будет неэффективен.

Ваши сотрудники должны принимать активное участие в создании полезного контента для соцсетей и корпоративного сайта, в сборе отзывов от пациентов и в том, чтобы клиенты рекомендовали ваши услуги своим друзьям и знакомым. Помните о том, что ни один маркетолог не сможет обеспечить вас оригинальным и полезным контентом, если сами врачи, специалисты и администраторы не будут в это вовлечены.

Важно осознавать, что все сотрудники компании, кто так или иначе способствует привлечению и удержанию клиентов, являются в какой-то степени «маркетологами». Потому, что маркетинг — это деятельность по привлечению и удержанию клиентов.

И если вы, как владелец или руководитель озабочены тем, чтобы привлекать клиентов и обеспечивать максимальную загрузку специалистов клиники, а специалисты пассивны и считают, что они только лечат и консультируют, то возвращаемость пациентов в клинику будет слабая. Чтобы пациент пришел и остался на лечение необходимо завоевать его доверие. А в наше время и благодаря соцсетям, доверие нужно завоевать еще до того, как клиенты придут! И поскольку доверие формируется именно к специалистам, они должны быть максимально вовлечены в маркетинговую активность.

Но как же замотивировать сотрудников заниматься маркетингом?

Доносите вышеизложенные идеи до подчиненных, проводите собрания и беседы с каждым из них, показывайте воронку маркетинга и дохода.  Демонстрируйте, где они недозарабатывают, где врачи «теряют» пациентов.  Показывайте почему у них невысокая  зарплата и недостаточная загрузка. Вы должны мотивировать сотрудников участвовать в продвижении, а также записывать и перезаписывать клиентов и вводить соответствующие показатели маркетинга.

Только такой подход обеспечит вам успех и полную загрузку!

Похожие статьи

Подписывайтесь на еженедельный дайджест новых публикаций