Из чего состоит маркетинговая стратегия в медицине

Автор: Максим Казымов

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный (1-3 года) план действий по привлечению и удержанию пациентов, а также развитию бренда.

Одни маркетологи скептически относятся к маркетинговой стратегии, другие хотели бы её иметь, но не знают, из чего она должна состоять. Некоторые путают её с расширенным вариантом годового медиаплана. Кто-то копирует основной контент из чужой стратегии, взятой в интернете, подставляя название своей компании и целевые показатели. Бывает, что документ этот заказывают в консалтинговых компаниях. Также встречается мнение: всё настолько стремительно меняется, что планировать более чем на полгода нерационально. Вышеперечисленные проблемы порождают массу вопросов к написанию маркетинговой стратегии. На некоторые из них попытаемся ответить в этой статье.

Для чего нужна маркетинговая стратегия?

Разработка маркетинговой стратегии должна стать первым шагом в продвижении вашего бизнеса. Грамотно составленная маркетинговая стратегия выполняет несколько функций:

• привлекает и удерживает пациентов вашей целевой аудитории (ЦА);
• помогает спрогнозировать эффективность рекламных каналов;
• проясняет, какие рекламные каналы в каком приоритете использовать;
• дает единое представление всей команде, в какую сторону развивается компания, бренд.

Маркетинговая стратегия должна строиться на целях и задачах бизнес-плана, стратегического планирования (Рис. 1). Она необходима для единого понимания всех сотрудников таких вещей, как: сильные/слабые стороны компании, зоны роста, позиционирование, конкурентное окружение, PR коммуникации с клиентами, цели использования каждого рекламного канала, их KPI, методы и принципы проведения рекламных кампаний. Маркетинговая стратегия гораздо шире маркетингового плана или медиаплана и строится на глубоком и всестороннем аудите, а также анализе эффективности, тенденциях на рынке, целях, KPI на квартал, полугодие и год, тщательную работу с продуктом, брендом и т.п.

 

Если компания существует на рынке не первый год, маркетинговая стратегия составляется на длительный срок (3-5 лет). Как правило, её пересматривают и вносят коррективы каждые 6-12 месяцев, если на рынке (или внутри компании) происходят значительные изменения. Показатели, которые включаются в маркетинговую стратегию, должны быть реальными и достижимыми. Иначе стратегия попросту превратится в пылящийся на полке документ.

Маркетинговая стратегия необходима даже для небольшого медучреждения. Часто маленькая клиника не пишет маркетинговую стратегию, ограничиваясь медиапланом на месяц. В данном случае появляется риск бессистемного подхода в продвижении. Проблема обостряется при смене маркетолога или подрядчиков. Новая команда начинает выстраивать коммуникацию с пациентами исходя из своего видения, а не системного, согласованного подхода.

Из каких разделов состоит маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия клиники, как правило, состоит из следующих разделов:

1. Вступление

• Вступительное часть, перечень ключевых целей и задач для компании и отдела маркетинга на год, краткая аргументация.

2. Вводная часть

• Внешний и внутренний анализ компании: SWOT + 5 сил Портера и/или Матрица BCG и/или Матрица Ансоффа и/или Анализ по методике 7S McKincey и др.
• Анализ конкурентов: ценовая политика на ключевые услуги, перечень направлений, наличие к.м.н. и профессоров, состояние корпоративных аккаунтов, сайта, наличие дополнительных сервисов.
• Анализ и описание вашей текущей целевой аудитории. Составление портрета желаемой ЦА, создание матрицы услуг. Описание подходящих продуктов для каждого сегмента вашей ЦА.
• Описание пути клиента (CJM), продуктового портфеля (кратко), ключевых УТП. Градация продуктов по маржинальности, ранжирование услуг по доходности, какие услуги будут продаваться на внешнем рынке, а что оставить для внутренних продаж.
• Инфраструктура отдела маркетинга. Описание ключевых сервисов аналитики, сбора данных, интеграции (CRM, МИС, дашборды, коллтрекинг и др.). Что они помогают отслеживать?

3. Основная часть. Разделы в данной части строится по принципу: цель и задачи, для чего задействуется, на какую ЦА, какие продукты/услуги продвигаются, описание особенностей инструмента/канала, как оценивается эффективность, рекомендации, выводы, ответственный за направление. В отдельных подразделах перечисляются все задействованные рекламные каналы и какие планируется использовать. Например:

• Контекстная реклама
• Таргетированная реклама в социальных сетях
• Медийная реклама
• План развития сайта, создания посадочных страниц, разделов, сервисов
• Поисковое продвижение сайта (SEO)
• Медицинские агрегаторы, картографические сервисы
• Видеохостинги, принципы и план по созданию контента для них
• PR: перечень каналов коммуникаций, принцип их использования, общие целевые показатели и правила взаимодействия сотрудников (особенно врачей) с PR службой при поступлении к ним внутренних запросов и извне.
• Ведение аккаунтов в социальных сетях, мессенджеры. Перечень системных принципов при коммуникации и создании контента. Рубрики и тематика публикаций (не контент-план!). Целевые показатели для социальных сетей, которые хотите достичь.
• Наружная реклама
• Печатная продукция
• План работы с существующей базой пациентов: мобильное приложение, email, СМС, мессенджеры, с какой периодичностью происходят рассылки, с какой целью, как сегментируется аудитория, как отслеживается эффективность и т.д.
• Сотрудничество, партнерские отношения, совместные мероприятия с другими компаниями, по какому принципу выстраивается сотрудничество.

4. Заключительная часть

• Оценка эффективности рекламных кампаний. Какие метрики используете, как оцениваете, на что обращаете внимание, как часто?
• Оценка рисков

5. Выводы и приложения

Все каналы, которые используются для лидогенерации, должны иметь поставленные цели, включающие в себя стоимость привлечения ЦА через этот канал. Данные цели должны быть отражены в оценке эффективности подрядчиков и сотрудников отдела маркетинга.

Для лёгкости использования маркетинговая стратегия должна иметь удобную навигацию. После каждого раздела и подраздела необходимо писать краткие выводы.

Кто принимает участие в написании стратегии?

Прежде всего написанием маркетинговой стратегии занимаются маркетологи и руководитель отдела маркетинга. Частично в рамках определённого раздела привлекаются руководители других отделов (коммерческий, врачебный, финансовый, сервиса) с целью сбора профильной информации, а также специализированные подрядчики, если этих сотрудников нет в штате (SEO, PR, таргетированная, контекстная и др.). Привлечение профильных специалистов позволит получить качественный документ, который учитывает все нюансы вашего бизнеса.

Стоит ли привлекать консалтинговые агентства для написания маркетинговой стратегии?

Безусловно, документ должен создаваться штатной командой, которой и воплощать его в жизнь. Эти люди должны понимать особенности данного конкретного бизнеса. Если по какой-либо причине (отсутствие ресурсов/времени или опыта у маркетолога в медицинском бизнесе) в медицинском центре нет сотрудника, способного спланировать всестороннее продвижение компании на год – следует обратится к внешний специалистам.  Лучше иметь этот план действий, чем не иметь его или создать для галочки.

Маркетинговая стратегия – документ, который структурирует подходы к продвижению услуг/продукта и безусловно помогает достигать поставленных целей. Не стоит пренебрегать его созданием.