Как организовать систему маркетинга и управления клиникой в период кризиса?

Л.В. Бердникова
эксперт – практик, бизнес-тренер, автор коучинговых программ по маркетингу и менеджменту для представителей бизнеса в сфере медицины, стоматологии и индустрии красоты, владелец клиники эстетической медицины, доктор

Для успешного и эффективного функционирования клиники ее владельцу важно создать грамотную систему маркетинга, которая поможет обеспечить поток новых пациентов  и формировать запись на несколько недель вперед.

Как добиться такого эффекта и как отладить маркетинг и структуру управления в клинике на всех уровнях? Об этом рассказала автор коучинговых программ по маркетингу и менеджменту для представителей бизнеса в сфере медицины, стоматологии и индустрии красоты и основатель тренинговой компании «АртМедиКонсалт», Лариса Бердникова.

Рассмотрим тенденции, которые наблюдаются в индустрии клиник и салонов в крупных городах. Последствия пандемии и сопутствующий ей экономический кризис привели к значительному снижению уровня доходов населения.

В докризисный период потребительская корзина распределялась так, что 50% люди тратили на самое необходимое – продукты, оплату коммунальных услуг, кредиты и ипотеку, а 50% оставляли на отдых, развлечения, улучшение уровня жизни, медицину  и красоту. Теперь же это соотношение сильно изменилось, и на предметы не первой необходимости выделяется лишь 20%.

Эта тенденциия свидетельствует о том, что люди вынуждены сильно экономить на дополнительных расходах, а поскольку, профилактическая и эстетическая медицина не является предметом первой необходимости, то эта статья расходов урезается в первую очередь. Такая тенденция достаточно сильно ударила по этой нише.

При этом маркетинговая и рекламная активность в социальных сетях и поисковых системах очень сильно активизировалась, что привело к росту стоимости привлечения клиентов.

В крупных городах она доходит до 4-5 тысяч рублей за первичного клиента. Именно поэтому сейчас в целях удержания пациентов на первое место выходит выстраивание правильной коммуникации, владение техниками продаж и переговоров.

Поскольку люди экономят на эстетических услугах, поток клиентов снижается, а сумма среднего чека значительно уменьшается, возникает вопрос – «Как с этим справиться?»

Посмотрев на ситуацию на рынке медицинских услуг, можно сделать вывод, что самый сильный удар приняла на себя ниша среднего ценового сегмента. Большое количество клиентов таких клиник перешли в эконом-сегмент, который сейчас более -менее выживает.

Как клинкам оставаться на плаву и вернуть рост прибыли

Пропишите план для всех сценариев развития ситуации

Для того, чтобы изменить такую не внушающую оптимизма картину, необходимо первым делом разработать четкий план действий и просчитать финансовые риски для любого варианта развития событий в отрасли – благоприятного, варианта «норма» и негативного, при котором оборот может снизиться на 20-30%.

Измеряйте показатели и занимайтесь аналитикой

Следующим шагом требуется ввести систему показателей, структуру и систему финансового планирования и начать измерять результаты эффективности всех сотрудников и ставить им четкий KPI, к которому будет привязана система мотивации. Крайне важно объединять команду и работать на общий результат.

Полученные результаты необходимо измерять и создавать так называемый «информационный центр показателей», в котором видна общая картина по всем метрикам салона или клиники – количество привлеченных клиентов, количество лидов, количество повторных и постоянных клиентов, объем записи и перезаписи на услуги и т.п.

Как и в медицине, выживание бизнеса напрямую зависит от правильной диагностики всех показателей и определения правильного состояния деятельности организации.

Сейчас управляющий и владелец должны очень хорошо ориентироваться в системе измерения показателей и аналитики, чтобы всегда четко понимать все процессы, происходящих в клинике. Только в этом случае появится возможность влиять на имеющиеся результаты, разрабатывать стратегию по увеличению дохода и предпринимать антикризисные действия.

Пропишите Стандарты должности и регламенты

Разработайте правила, цели и ценности вашей клиники и донесите эту информацию до всех сотрудников. Введите четкие и подробные стандарты и должностные инструкции для каждого из них – от администратора до Главного врача. В этих стандартах должны содержаться четкие инструкции, касающиеся правил общения с клиентом и техники продаж услуг.

Обучайте сотрудников

Для конверсии и наибольшего количества лидов в клиентов, а затем и в постоянных клиентов, организуйте корпоративное обучение своих сотрудников. Это должно быть изучение Стандартов должности, скриптов, продуктов и услуг компании, протоколы лечения и процедур, а также тренинги по общению и продажам

Оптимизируйте процессы и разработайте организационную структуру

На данном этапе крайне важно выстраивать организационную структуру и четко прописывать должностные инструкции не только всех сотрудников, но и руководителей.

Владелец бизнеса сейчас просто не в состоянии заниматься всеми процессами сам, поэтому хорошо продуманная структура и обученный Управляющий значительно облегчат эту задачу.

Чем хорош такой подход? Системно организованная деятельность клиники позволяет больше экономить и не тратить бюджет на лишний персонал, не терять клиентов, а увеличивать конверсию в перезапись до 80%. Однако, если технология работы отсутствует – никто не работает с обратной связью, с отзывами клиентов, никто не занимается улучшением сервиса, никто не занимается подбором, обучением и мотивацией сотрудников на постоянной основе, то клиника теряет клиентов, а соответственно, и доход.

Поэтому крайне важно инвестировать финансы и ресурсы в построение системы управления. Настало время перемен, когда необходимо быстро встраиваться в новую реальность, где очень важны такие элементы, как четкая структура, строгая дисциплина, отлично отточенные коммуникативные навыки и целеустремленный персонал.

Выстраивайте маркетинговую деятельность

И, разумеется, повысить конкурентоспособность клиники и увеличить поток клиентов в кризисные времена, поможет правильно выстроенная и хорошо продуманная система маркетинга.

Маркетинговая деятельность – это работа по привлечению и удержанию клиентов. И важно понимать, что она должна вестись не только на уровне маркетолога, а в первую очередь, на уровне управления. А также вовлеченности всех сотрудников клиники.

Структура маркетинга следующая:

• Стратегический маркетинг, сконцентрированный на позиционировании, ценообразовании, выстраивании долгосрочной стратегии, создании УТП (уникального торгового предложения). Все эти задачи должны находиться в зоне ответственности владельца бизнеса. Именно поэтому руководителю клиники необходимо быть максимально вовлеченным во все стратегические и управленческие процессы и владеть маркетинговой и финансовой аналитикой.
• Управленческий маркетинг, заключающийся в анализе того, откуда приходят новые клиенты, почему они остаются, что делать для их удержания и возвращаемости, в создании специальных предложений и получении обратной связи от специалистов. Этими задачами занимается управляющий клиникой, заместитель директора или даже главный врач.
• Тактический маркетинг, где именно маркетологи сами выполняют поставленные перед ними владельцем бизнеса и управляющим задачи.

Кроме того, обязательно должна вестись статистика и оценка эффективности маркетинговой деятельности и рекламных кампаний.

Бизнес XXI века – это бизнес нюансов, цифр и деталей, для которых крайне важна гибкая к изменениям и точно отлаженная система. Все должно быть регламентировано и экономично. Выжить и увеличить свои обороты смогут только те клиники, которые будут строго и, главное, осмысленно соблюдать все эти шаги.