Бренд врача: выгода или риски для клиники?

М. Казымов
маркетолог, автор статей о маркетинге и продажах в стоматологии

Практически каждая клиника рано или поздно сталкивается с дилеммой: способствовать развитию бренда врача или нет? Привлекать ли врачей с известным именем? В чем преимущества и недостатки каждого решения? Эти вопросы мы рассмотрим в данной статье.

Среди более тысячи частных клиник в Москве одни медучреждения активно развиваются и имеют высокие показатели NPS, среднего чека, конверсии в продажу, загрузку врачей, а другие балансируют на грани выживания, оставляя планы масштабирования в мечтах собственника. Что является залогом успеха? Некоторые скажут — инвестиции для развития, тщательно разработанная бизнес-модель, уникальное торговое предложение и т.д. Конечно, они важны и позволяют ускорить процесс масштабирования, но, если у вас нет сильной команды врачей, вы вряд ли добьётесь успеха. Казалось бы, это очевидно. Тогда почему ряд управленцев не уделяют должного внимания подбору врачей и их дальнейшему профессиональному развитию? Неважно к какому ценовому сегменту относится ваша компания, ошибочно делать перекос только в сторону коммерции в ущерб качественному лечению, существенно экономя на обучении и развитии специалистов, а также навязыванию дополнительных услуг ради поднятия среднего чека. Репутация, врачи и доверие являются одними из ключевых составляющих успешной клиники.

Давно прошли те времена, когда врачу достаточно было хорошо лечить, а пациенты шли к нему по рекомендации. Развитие цифровой среды и высокая конкуренция существенно изменили ситуацию в крупных городах. Сегодня пациенты имеют возможность тщательно ознакомиться со специалистом еще до записи к нему. Многие врачи общаются со своей аудиторией онлайн, демонстрируют свои кейсы, рассказывают о себе. Как показывает опыт, востребованность таких врачей существенно выше, чем работающих по старинке.

Согласно результатам исследования компании Mediascope в 2020 году в России среднесуточный охват социальных сетей достигал порядка 38 млн пользователей. Люди разных возрастных групп (от 12 до 54 лет) ежедневно проводят в интернете более 3 часов. Цифровизация общества неизбежно вносит коррективы во взаимодействие с пациентом. По информации из открытых источников, ссылающихся на исследования компании Top of Mind, большинство опрошенных врачей стараются быть на связи со своими пациентами. Треть из шестисот опрошенных отметили, что поддерживают контакт и в нерабочее время. Игнорируя подобные тенденции, медучреждение может терять значительную долю своей целевой аудитории.

Компания ООО «БизнесСтат» исследовала факторы, влияющие на выбор медклиники. 34,8% респондентов отметили, что решающим является квалификация врача. 33,6% указали эффективное лечение. Для 23,6% участников опроса важно оптимальное соотношение цены и качества.

Таким образом, данные исследования еще раз подтверждают, что врач является ключевой фигурой при выборе клиники. Значит, вопрос «Стоит ли развивать личный бренд врача» не вызывает никакого сомнения. Ранее в статье «Личный бренд врача без отрыва от практики: как развить и преуспеть» мы уже рассматривали, какие шаги необходимо предпринять врачу, если он решил заняться развитием своего имени. В данной статье мы подробно проанализируем эту тему с позиции владельца клиники.

Риски и преимущества развития бренда врачами для компании

Нередко собственники опасаются, что они вложат в развитие имени врача деньги и время, а он потом перейдет к конкурентам, забрав с собой часть пациентов. По этой причине основной упор делается прежде всего на развитие имени клиники. Это безусловно необходимо, однако в данном статье мы рассматриваем вопрос целесообразности развития бренда врача, работающего по найму.

В любом бизнесе есть риски, в том числе, что сильный специалист уволится. Собственнику следует рационально оценивать ситуацию. Порой выгоднее раскрутить бренд врача и получить прибыль от привлеченных им пациентов, чем врач будет работать с неполной загрузкой. Опасаясь работать с врачом, развивающим свой бренд, вы рискуете быть вытесненным с рынка конкурентами, которые активно это делают. Альтернативой развития бренда является лидогенерация или работа со страховыми компаниями. Однако платное привлечение пациентов обойдется гораздо дороже. Рисунок 1 наглядно демонстрирует соотношение преимуществ и рисков для клиники.

Рисунок 1. Преимущества и недостатки развития бренда врача для медучреждения.

Если в вашей клинике есть врачи, готовые заниматься развитием своего бренда, вам как управляющему обязательно надо выяснить их мотивы. Это поможет скорректировать внутренние бизнес-процессы (HR). Основными причинами могут быть:

  1. нехватка пациентов;
  2. стремление повысить доход;
  3. отсутствие уверенности в завтрашнем дне (в работодателе);
  4. желание самореализоваться, получить известность, признание.

Первые три пункта относятся к недочетам руководства: клиника приняла на работу хорошего специалиста и не смогла обеспечить его пациентами. Если врачом движет вторая причина — плохо рассчитана финансовая мотивация. Не стоит забывать про нематериальную мотивацию, корпоративный дух, ценности, условия и престиж работы именно у вас. Четвертая проблема решается при помощи системы регулярных повышений квалификации, участия в профильных форумах, конференциях, наставничества.

Предположим, врач хочет развивать свой бренд, активно вести социальные сети. Он рассчитывает на помощь медучреждения. Если его желание не получает поддержку, он может начать делать это самостоятельно, без вашего участия, что в итоге никак не будет обязывать его оставаться у вас. Этот процесс лучше контролировать, иначе можно подвергнуть клинику рискам. Поэтому выгоднее «на берегу» обсудить условия взаимовыгодного сотрудничества. Например, поощрять специалиста делиться знаниями и опытом, обучая других врачей клиники, упоминать медучреждение в контенте и на выступлениях в конференциях. Немаловажно обговорить компенсацию компании при возможном расторжении сотрудничества. Неплохой вариант — зарегистрировать продвигаемый врачом аккаунт на компанию.

В чем выгода клиники от развития бренда врачей?

Выгодно ли клинике развивать бренд врача? Не секрет, что часто пациент идёт к конкретному врачу. На известный (даже если только в социальных сетях) бренд доктора легче привлечь пациента, последние более лояльны к его решениям, цикл сделки сокращается, а средний чек растёт (включая стоимость консультации). И, как результат, снижаются расходы на прямую рекламу. В среднем клиника тратит 10-15% бюджета компании на рекламу. Бренд врача позволяет экономить часть этих денег. Освобожденные от рекламы средства логичнее перенаправить на развитие бренда медучреждения.

Авторитет и известность специалиста являются причиной обращения не только к нему, но и в врачебную организацию, где он работает. Наличие врачей с именем позволяет привлекать в команду сильных специалистов, а также перспективных молодых врачей, желающих пройти стажировку. Участие врачей в офлайн мероприятиях и публикации в СМИ повышает экспертность клиники в целом. Развивая бренд, врач также заинтересован и в профессиональном развитии: посещении международных конференций, форумов, семинаров, на которых он также может упоминать своего работодателя. Но самое главное — посещая международные конференции, он овладевает новыми методиками лечения, то есть будет более востребованным среди своей целевой аудитории.

Также важно понимать, что если врач не хочет заниматься развитием собственного бренда, то его нельзя принуждать. Это не разовый забег, а марафон с отложенным эффектом. Только систематическая, постоянная работа над собой поможет добиться результата. Если врач не видит пользы от подобных действий, то его можно время от времени привлекать к развитию бренда клиники, записывая контент для корпоративных каналов компании. Самая распространенная проблема заключается в том, что не каждый специалист хочет выделять время на создание контента во внерабочее время, а также общаться со своей аудиторией. Порой врачи считают, что развитие бренда нужно работодателю, а не им и всячески противятся этому.

Вместе с продвижением бренда врача будет не лишним продвигать и бренд руководителя. Публичной личностью может быть не только врач. Этот вариант хорош тем, что привлекает внимание к вашей клинике инвесторов, партнеров, персонал. Люди больше стремятся к сотрудничеству с яркой, активной и харизматичной личностью. Им интересно, когда руководитель проливает свет на свою деятельность.

Развитие бренда врача и бренда руководителя дает максимальный эффект, когда эти процессы идут одновременно, рука об руку. Новая клиника может усилиться за счет бренда врачей. Врачи в свою очередь могут развить своё имя на основе известного бренда медучреждения.

Заключение

В заключении хотелось бы еще раз подчеркнуть основные моменты:

  • Обговорите максимально подробно и зафиксируйте письменно все условия развития бренда врача в пределах клиники.
  • Обсудите роль компании в контенте врача.
  • Пропишите варианты компенсаций со стороны врача при расторжения трудового договора, если клиника способствовала его продвижению.
  • Договоритесь об обучении менее опытных специалистов у известного врача.
  • Если клиника финансово вкладывается в развитие имени врача, то зарегистрируйте аккаунт на корпоративные данные.

Поощряйте или, как минимум, не препятствуйте развитию бренда врачами. В идеале все врачи клиники должны заниматься развитием своего имени. Здоровая конкуренция между специалистами, активно ведущими свои блоги, позволяет держать их в тонусе и снижает риски, когда они начинают навязывать вам свои условия работы.

Нельзя развивать бренд только врача, забывая про клинику. Бренд компании должен стоять на первом месте. Медучреждению без своего сильного имени трудно выжить среди конкурентов. С уходом врача есть риск быть вытесненным с рынка.

 

Подписывайтесь на еженедельный дайджест новых публикаций