Как создать отдел маркетинга внутри клиники

Л.В. Бердникова
эксперт – практик, бизнес-тренер, автор коучинговых программ по маркетингу и менеджменту для представителей бизнеса в сфере медицины, стоматологии и индустрии красоты, владелец клиники эстетической медицины, доктор

В последнее время можно отметить определенный тренд в медицинском бизнесе — возросшую конкуренцию, высокие затраты на маркетинг и увеличение стоимости привлечения пациентов. В связи с чем можно сказать, что медицинский бизнес сегодня — это уже не только лечебно — производственные процессы. Медицина как бизнес  переходит также в разряд маркетингового бизнеса, в котором деятельность по привлечению и удержанию пациентов  занимает центральное место и определяет выживет ли компания в условиях такой жесткой конкуренции.

Теперь отдел маркетинга в клинике не должен ограничиваться только лишь профессиональными маркетологами. Ведь маркетинг – это не только реклама и продвижение, но и удержание клиентов. А значит, всех кто вовлечен в этот процесс можно считать в какой-то степени сотрудниками отдела маркетинга.

Возглавлять эту деятельность должен управляющий или же сам владелец бизнеса. Важно нанимать и обучать таких сотрудников, которые будут принимать активное участие в продвижении.  Поэтому уже на этапе собеседования говорите о том, что вы ждете от своих подчиненных, особенно врачей и администраторов, участия в деятельности по продвижению клиники и ее услуг – сбора отзывов от клиентов, помощи маркетологам в создании полезного контента и т.п.

Для построения отдела маркетинга нужно еще очень хорошо понимать саму его структуру и зоны ответственности каждого сотрудника. Давайте поговорим об этом более подробно.

В маркетинге выделяют три направления:

• стратегический маркетинг, заключающийся в позиционировании, ценообразовании, выстраивании долгосрочной стратегии, создании УТП (уникального торгового предложения). Все эти задачи должны находиться в зоне ответственности владельца бизнеса. Руководителю клиники важно быть максимально вовлеченным во все стратегические и управленческие процессы и владеть маркетинговой и финансовой аналитикой.
• управленческий маркетинг – заключающийся в ежедневном управлении процессами продвижения, в анализе того, откуда приходят новые клиенты, почему они остаются, что делать для их удержания и возвращаемости, в создании специальных предложений и получении обратной связи от специалистов. Все это находится в зоне ответственности управляющего клиникой.
• тактический маркетинг. На данном этапе маркетологи выполняют поставленные перед ними владельцем бизнеса и управляющим задачи, делают все для того, чтобы клиника и специалисты были загружены клиентами.

Но тактический маркетинг не будет работать в должной мере, если два предыдущих звена в этой цепи отсутствуют: нет контроля за процессами, нет управленца, который ставит команде задачи и контролирует их выполнение, и нет владельца, который занимается разработкой маркетинговой стратегии.

Поэтому вот как должна распределяться ответственность в области маркетинга:

• Владелец – отвечает за создание стратегии, позиционирование, комплексное планирование и контроль за достижением целей в маркетинге.

И здесь я приведу пример неверного позиционирования. Самой распространенной ошибкой является желание владельца клиники охватить весь спектр услуг в своей нише. Клиника начинает распыляться и давать рекламу на все имеющиеся процедуры. Однако, это проигрышное решение. Не нужно быть всем и для всех. Это могут позволить себе лишь единицы – например, крупные многопрофильные центры или стоматологии, которые способны обслужить абсолютно разные типы целевой аудитории от детей до пожилых людей с абсолютно разными запросами.

Позиционирование должно быть узким. Важно чем-то отличаться и выделяться среди множества конкурентов. У клиники должны быть сильные стороны, какая-то уникальность.

Поиском и выявлением уникальности, а также созданием УТП должен заниматься не маркетолог, а именно владелец бизнеса или директор клиники, если ему передана эта функция. Так как именно позиционирование и уникальное торговое предложение выделяет одну клинику от другой и определяется стратегией развития.

• Управляющий – отвечает за планирование маркетинговой активности, разработку акций и предложений, ежедневную и еженедельную координацию с командой, отслеживание статистик и промежуточных результатов.
• Маркетолог – занимается, совместно с управляющим, составлением контент-плана, реализацией проектов и запланированных действий, отслеживанием результатов акций, публикацией контента, улучшением эффективности источников рекламы.

Однако, сегодняшние реалии таковы, что опытных и профессиональных маркетологов в сфере медицины практически нет. Единственное, что можно в этом случае сделать – нанимать тех специалистов, которые хотят в этой сфере работать и даже не столько маркетологами, сколько «маркетерами».

Чем же отличается маркетолог от “маркетера”? Тем, что маркетолог – это тот, кто изучает маркетинг, а «маркетер» – это тот, кто применяет маркетинг на практике.

Сейчас многие ВУЗы в России выпускают маркетологов, но проблема в том, что эти молодые специалисты не владеют прикладными знаниями. А значит, работодатели сами вынуждены обучать маркетологов специфике своей деятельности.

Почему же в медицинском бизнесе и индустрии красоты нет готовых, опытных специалистов по маркетингу? Я считаю, это связано с тем, что маркетинг в данных нишах пока только развивается. И тех исходных знаний и навыков, которыми обладают кандидаты на должность маркетолога или SMM-специалиста, пока не хватает для их эффективной работы в нашей сфере деятельности.

Маркетолог в сфере медицины и индустрии красоты должен быть разносторонним и в то же время узконаправленным. Он должен уметь использовать те инструменты, которые работают в нише медицины, но таких инструментов очень много.

Именно поэтому сейчас недостаточно иметь только одного специалиста, а нужно создавать целую службу маркетинга.

Главные «маркетеры», которые вам потребуются это – SMM -специалист, SEO-специалист, контент-маркетолог, таргетолог, директолог

Давайте поговорим о каждом подробнее.

SEO-специалист

Очень важно уделять внимание развитию и SEO-продвижению вашего сайта. Обязательно размещайте там интересный и полезный контент, пишите много экспертных статей. Если вы будете вкладываться в развитие и наполнение сайта, то получите с него очень хорошую конверсию и трафик с органического поиска и будете №1 в вашем городе по результатам поисковой выдачи по определенным позициям.

Разумеется, вашей целью в SEO-продвижении должно быть попадание в десятку в поисковой выдаче. Ведь когда человек ищет в Яндексе или в Google какую-то интересующую его услугу, то он просматривает первые 5-10 сайтов, и вы должны быть в этом списке.

Однако, к SEO-продвижению сейчас весьма высокие требования, поэтому оно не приносит сразу выдающихся результатов, но при правильной стратегии через 4-6 месяцев вы можете на них рассчитывать.

Для хорошего SEO-продвижения, конечно же, нужны сильные специалисты. Ведь SEO сейчас не ограничивается только ссылками и ключевыми словами. Нужен интересный и полезный целевой аудитории контент. Поисковые системы оценивают то, насколько активен ваш сайт, насколько он популярен у аудитории, сколько в нем контента и какого он качества и, в зависимости от этого, поднимает сайт на первые места, или же опускает вниз. Поэтому обязательно задумайтесь о найме штатного SEO-специалиста, который будет обеспечивать вам эти результаты.

Таргетолог/директолог

Кроме того, вам в команде обязательно потребуется таргетолог. Он будет заниматься настройкой рекламы в социальных сетях.

Директолог также может и настроить контекстную рекламу в Яндексе.

Таргетолог/директолог должен иметь четкое понимание целевой аудитории продукта или услуги, на которую он будет настраивать рекламную кампанию. Хорошо владеть веб-аналитикой, прогнозировать стоимость лида и уметь получать заявки по более низкой стоимости. И, разумеется, хороший специалист должен владеть также навыками копирайтинга, чтобы писать короткие рекламные тексты и продающие заголовки.

Контент-маркетолог

Контент-маркетолог – это специалист, который пишет тексты и помогает вам их оформлять. Его тоже хорошо бы иметь в штате, потому что далеко не все SMM-специалисты и таргетологи владеют искусством копирайтинга, то есть – искусством писать качественные и при этом продающие тексты.

SMM-специалист

Сейчас во времена доверительного маркетинга необходимо уделять отдельное внимание ведению социальных сетей как клиники, так и ее специалистов. Поэтому в вашем отделе маркетинга обязательно должен быть SMM-менеджер. Он будет создавать полезный и продающий контент для социальных сетей, отвечать на сообщения и комментарии подписчиков и генерировать заявки.

Как видите у каждого сотрудника своя узкая специализация, своя роль и свои обязанности в общем процессе продвижения ваших услуг. Поэтому рекомендую иметь в штате всех четырех. Либо вы можете нанять двух основных специалистов: по работе онлайн (работа с сайтом и реклама в интернете) и по работе офлайн/внутри клиники (партнерские программы, работа с персоналом и клиентами внутри клиники, организация мероприятий).

Инвестируйте в создание отдела маркетинга в вашей клинике. Ведь маркетинг – это деятельность, направленная на привлечение и удержание клиентов, а в медицинском бизнесе это очень важно.

Кроме того, маркетологи помогут вам и в привлечении первичных клиентов, и в реактивизации клиентской базы, и в работе с персоналом, и в получении отзывов от клиентов, и с созданием контента.

Помимо этого, возьмите в штат директора по развитию, т.е. – ведущего маркетолога.  Его главная функция – добиваться результатов от своих подчиненных путем проведения с ними ежедневных координационных планерок с целью проверки выполнения поставленных задач. Это необходимо делать потому, что маркетологи чаще всего очень неорганизованные – они творческие люди и у них большие проблемы с показателями, статистиками, цифрами, с планами, с отчетами, и они боятся брать ответственность за результат. А значит – их нужно организовывать, контролировать их результаты, выставлять KPI.

Выстраивайте свой отдел маркетинга, используя рекомендации, которые я дала вам в этой статье, и работайте над увеличением количества первичных и постоянных клиентов, а значит, и над повышением дохода.