Отстройка от конкурентов

КлоудаЮлия Клоуда

руководитель популярного ресурса о стоматологии Startsmile.ru

 Еще при составлении бизнес-плана предприниматель думает о том, чем его компания будет отличаться от других похожих компаний. Он ищет выгодную сторону своего бизнеса, которая выделит его среди конкурентов и приведет к нему как можно больше клиентов. Все это входит в маркетинговое понятие «отстройка от конкурентов».

Что такое отстройка от конкурентов?

Термин «отстройка от конкурентов» появился в 1993 году, а предложил его специалист по ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) И. Л. Викентьев. Термин описывает процесс выделения компании на рынке в среде конкурирующих фирм или товаров и мероприятия по выгодному позиционированию компании на рынке. При этом задействуются различные маркетинговые инструменты: реклама, пиар, другая активность.

Реклама товаров или услуг начинается с презентации себя потребителю. Сообщение о том, что вы существуете, — первостепенная функция маркетинга. Дальше к ней подключается момент отстройки, когда вы выделяете свои сильные стороны и рассказываете об этом потенциальным клиентам. Почему им стоит выбирать именно вас, а не кого-то другого, если у того цены ниже или месторасположение лучше? Зачастую эти две функции в рекламе задействуются одновременно.

Без отстройки можно обойтись, только если, кроме вас, на рынке товаров или услуг той же направленности никто не предоставляет. Но сегодня такая ситуация встречается нечасто. Особенно редко — на ниве стоматологии.

В результате отстройки потребители четко отличают ваш бренд, его фирменный стиль и послание от других. Вы занимаете в их сознании определенную нишу, которая со временем при грамотных действиях с вашей стороны закрепляется, в том числе эмоционально. Если же действия неграмотны и ошибочны, победа достается конкурентам. Все просто.

Кроме собственно своего выделения среди конкурентов, отстройка видит целью еще и осложнение их действий или полное устранение с рынка. Однако это не всегда нужно. Опять же, если вы обращаетесь с помощью рекламного послания к деятельности конкурентов, прямо или косвенно, будьте готовы к ответу. И если у соперника окажутся больше рекламные бюджеты или более опытные маркетологи, то ваша дерзкая отстройка может дорого вам обойтись. Прежде чем действовать в этом направлении, решите, готовы ли вы к отпору.

Для чего нужен бренд?


Реклама товаров или услуг начинается с презентации себя потребителю. Сообщение о том, что вы существуете, — первостепенная функция маркетинга.
Работа над брендом всегда начинается с определения целевой аудитории. Именно этот параметр позволяет вести дальнейшую работу над брендом, то есть названием, логотипом, корпоративными цветами и т. д. Помимо бренда, необходимым инструментом маркетинга выступает брендинг, то есть мероприятия по развитию и продвижению бренда, куда входят, например, разработка примеров оформления буклетов и примеров рекламных посылов, формирование имиджа компании. Собственно, создание бренда — это уже яркий пример отстройки от конкурента, то есть выгодное позиционирование себя на рынке отдельно от других товаров или услуг той же направленности.

Сегодня у многих руководителей стоматологических клиник еще не ушла из сознания уверенность, что, если бизнес приносит хоть немного прибыли, это уже большое достижение, что в корне ошибочно. Бренд всегда можно и нужно развивать.

Главная цель мероприятий по развитию бренда — укоренить в сознании потребителя позитивное отношение к нему, яркий образ, вызывающий положительные эмоции. И здесь необходимо действовать комплексно и последовательно: корпоративные цвета, логотип, дизайн визиток и рекламы и даже язык, на котором общается администратор с клиентом, — все должно отвечать одной цели.

Чтобы добиться наилучших результатов, необходимо доверить работу профессионалам. Не пытайтесь создать что-то своими силами. В долгосрочной перспективе средства, затраченные на создание бренда специалистами, окупятся сторицей.

Как произвести отстройку от конкурентов в сети Интернет


В результате отстройки потребители четко отличают ваш бренд, его фирменный стиль и послание от других. Вы занимаете в их сознании определенную нишу.
Редкая стоматология не развивает свой сайт. Это и правильно: в нынешних реалиях компания без сайта не воспринимается серьезно. Однако сайты могут быть разные. С одной стороны, достаточно «визитки», где будет размещена основная информация о клинике, адрес, телефон, список услуг с ценами. С другой — таких визиток уже довольно много, и отличить одну клинику от другой с их помощью сложно. Другое дело, если вы создаете настоящий информационный ресурс, предлагаете сопутствующие темы, рассказываете о проблеме пользователя и предлагаете пути ее решения, другими словами, расширяете стоматологический кругозор пациента и даже где-то развлекаете его. Тогда он априори становится лояльным к вашей компании, повышается его доверие к вам.

На радио, телевидении, городских баннерах и т. д. на первое место встает качество оформления и сама презентация контента. В Интернете этого мало. Здесь необходима интерактивность. Это позволяет совершить отстройку от конкурентов не только на уровне логики и разума, но и на уровне подсознания. Всевозможные сервисы, кнопочки, конкурсы и другие способы активности делают сайт более привлекательным для широкой аудитории. А интуитивно понятный дизайн и возможность не задумываясь вернуться на нужную страницу сайта или найти важную информацию повышают доверие пользователя, причем не только к сайту, но и к клинике в целом.

Многие боятся, что, если разместят полезную и интересную информацию на своем сайте, она затмит собственно бренд, который и необходимо продвигать. Это действительно вероятно, и для того, чтобы этого не произошло, можно вставлять блоки, баннеры и другие элементы дизайна посреди страницы или и вовсе органично вставлять упоминание о своем бренде в статью, чтобы внимание пользователя нет-нет да и захватывало нужное сообщение.

Серьезно выделиться среди конкурентов и завоевать доверие пациентов помогает внедрение новых технических возможностей. В качестве примера можно привести фотографии — примеры работ доктора. Сейчас распространен такой формат, когда небольшие картинки с объяснением проведенной работы располагаются на сайте списком или чередующейся выдачей. А что если добавить возможность открыть фото на весь экран, покрутить его, заглянуть с другой стороны или и вовсе посмотреть видео? Вот она, отстройка, в действии.

На чем обычно строится отстройка от конкурентов

Отстройка от конкурентов всегда подразумевает выгоду, и в 80 % случаев это выгода денежная. Предложение найти более дешевый товар и сообщить об этом продавцу, за что получить вознаграждение, — наверняка это рекламное сообщение встречали многие. Причем речь не только о магазинах бытовой техники, но и о медицинских клиниках, идущих по тому же пути отстройки.

Если демонстрация денежной составляющей не является целью отстройки, то выделяется качество. Особенно это видно на примере производителей продуктов питания. Именно они находят пищевые особенности того или иного продукта и выносят их на упаковки. Что выставляется? Безопасность для детей, только свежие и натуральные ингредиенты, отсутствие красителей, консервантов, холестерина, глютена, молочного белка… Некоторые отмечают абсурдность заявлений: в подсолнечном масле никогда и не было холестерина, как и глютена в гречке. Однако именно в этом и состоит задача маркетолога: выделить преимущества товара, отследить тенденции на рынке и представить их потенциальному потребителю.


В период кризиса грамотные маркетологи рекомендуют не сокращать, а увеличивать маркетинговую активность или хотя бы сохранять ее на прежнем уровне.
В сфере медицины, и стоматологии в том числе, отстройка происходит по тому же принципу. Те, кто может «похвастаться» низкой ценой, обязательно выставляют это свое преимущество. Другие демонстрируют качество, третьи отстраиваются, напоминая пациентам о своей долголетней истории и постоянном месте пребывания, а также стабильном составе врачей: это значительные преимущества любой клиники, повышающие доверие к ней.

Отстройка от конкурентов в период кризиса

Период кризиса — сложный для всех, в том числе для стоматологических клиник. В это время руководители стремятся к сокращению расходов, и в первую очередь под сокращение попадают маркетинговые активности. И это большая ошибка, так как в кризис спрос значительно падает, и продержаться на существующих лояльных клиентах просто невозможно. В период кризиса грамотные маркетологи рекомендуют не сокращать, а, напротив, увеличивать маркетинговую активность или хотя бы сохранять ее на прежнем уровне. В этом случае есть шанс, что та небольшая кучка людей, которая еще готова и способна вкладывать серьезные деньги в свое здоровье, придет именно к вам. И в этом и будет ваша главная отстройка от бездействующих конкурентов.

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2334
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
3936
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
1989
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...