Социологическое исследование на основе опроса общественного мнения по вопросам рекламы и качества стоматологических услуг

С. Г. Конюхова
д. м. н., магистр менеджмента, директор ООО «Консалтинговая группа Платон» (Москва), профессор НОУ «Учебно-консультационный стоматологический центр»

Л. В. Буланцева
заместитель заведующего кафедрой «Производственный менеджмент и маркетинг» Инженерно-экономического института МАИ (ИНЖЭКИН МАИ), специалист в области маркетинга и деловых коммуникаций

Устойчивость стоматологического бизнеса во многом зависит от интенсивности потока первичных пациентов и умения работать с клиентской базой. Методы рекламы и продвижения новинок стоматологических услуг, рейтинг результативности которых оставался на высоком уровне до 2008 года, в настоящее время теряют свою эффективность. С позиции выстраивания взаимоотношений с пациентами на платформе сотрудничества особое значение обретает мониторинг общественного мнения в плане выявления ожиданий пациентов от стоматологической услуги.

Консалтинговой группой «Платон» сов­местно с кафедрой «Производственный менеджмент и маркетинг» Инженерно-экономического института МАИ (ИНЖЭКИН) проведен опрос 460 человек, жителей Москвы, среднего социального уровня в возрасте 25—45 лет. В рамках исследования выявлены предпочтения стоматологических пациентов в выборе клиники и врача-стоматолога, работающие коммуникационные каналы продаж стоматологических услуг, отношение к различным сбытовым манипуляциям клиник, изучено сформировавшееся мнение об уровне цен и качестве стоматологических услуг.

Анкета для опроса структурно состояла из вводной части, а именно обращения к респонденту с кратким разъяснением темы исследования, основной части, имеющей два блока, первый — с вопросами смыслового характера, второй — с вопросами о самом респонденте, и заключительной части, которая включала слова благодарности за представленную информацию. Вопросы смыслового блока анкеты были направлены на решение задачи исследования, а именно сбор информации о влиянии сбытовых усилий стоматологических клиник на выбор линии поведения пациентов.

В рамках статьи в качестве примера приведены комментарии к ответам респондентов на четыре из сорока пяти заданных вопросов. Выбор предоставления данных сделан с позиции актуальности вопросов формирования потока первичных пациентов, степени доверия к стоматологу и к стоматологической услуге «установка имплантатов».

Порядка 30—50 % первичных пациентов отказываются от решения записаться к врачу после телефонного общения с медицинским регистратором. Почти половина респондентов уверены в прямой связи качества сервиса и качества лечения

Опрос мнения жителей Москвы об их отношении к звонкам из стоматологической клиники выявил негативное и нейтральное отношение большинства респондентов. Мужчины более категоричны в своих оценках: 46 % из них относятся к звонкам отрицательно, безразлично — 43 %. Среди женщин 33 % респондентов звонки раздражают, не реагируют на звонки 60 %. Причем молодое поколение мужчин в возрасте 25—29 лет более нетерпимо к звонкам (23 %), за ними следуют мужчины в возрасте 40—45 лет (15 %), затем возрастная категория 30—34 лет (8 %). Можно отметить аналогичную картину неприятия звонков и для женщин. Возрастные категории, отметившие отрицательное отношение к звонкам, незначительно отличаются от категорий мужской аудитории: женщины в возрасте 40—45 лет (12 %), 30—34 лет (9 %), в возрасте 25—29 и 35—29 лет (по 6 %). Позитивно настроено незначительное число опрошенных, как мужчин, так и женщин (12 и 15 % соответственно), среди мужчин это возрастная категория 25—29 и 30—34 лет, а среди женщин 25—29 лет.

Такой же результат получен относительно отношения респондентов к информационным сообщениям об услугах стоматологических клиник, рассылаемым в виде SMS на их сотовые телефоны. Так, 48 % мужчин и 29 % женщин относятся отрицательно, а 73 % женщин и 40 % мужчин проявили безразличие к этому коммуникационному каналу распространения информации.

Персоналом клиник редко обосновывается стоимость лечения, работа с возражениями не применяется, а индивидуальный подход в выстраивании взаимоотношений с первичным пациентом представлен в лучшем случае составлением плана лечения

Позитивное восприятие отмечено у незначительного числа респондентов: 12 % мужчин и 9 % женщин от 25 до 34 лет. Можно утверждать, что звонки из клиник, равно как и SMS-сообщения, не являются эффективным средством для привлечения пациентов, а их регулярное использование может плохо отразиться на репутации учреждения, которое буквально навязывает, с точки зрения респондентов, свои услуги. У потенциальных пациентов в результате такой информационной атаки создается впечатление об отсутствии у клиники клиентов, а значит и плохом качестве услуг. Примером сформированного негативного отношения может служить рекламная акция одной из клиник в виде активных звонков с использованием аудиозаписи о возможностях своей стоматологии. По мнению пациентов, хорошие врачи не нуждаются в рекламе, тем более по телефону.

Ответы на вопрос о доверии стоматологу при составлении счета-оплаты за предоставленные услуги свидетельствуют о негативном мнении населения. Больше половины респондентов (54 %) ответили, что имели случай недобросовестного, по их мнению, составления счета-оплаты. Довольно часто с такой ситуацией сталкивались 15 % женщин и 21 % мужчин практически всех возрастных категорий. Только четверть опрошенных (25 % мужчин и 33 % женщин) ответили, что никогда не имели случая усомниться в добросовестности врача-стоматолога.

Ответы по следующему вопросу вселяют надежду на повышение уровня стоматологического здоровья населения. Так, более половины респондентов, 64 % мужчин и 54 % женщин всех возрастных категорий, на вопрос о доверии к операции по установлению имплантатов ответили положительно. Не доверяют этому виду услуг 21 % мужчин старше 35 лет и 19 % женщин, из них 4 % в возрасте 25—29 лет и 15 % старше 40 лет. Затруднились с однозначным ответом по данному вопросу 14 % мужчин старше 40 лет и 27 % женщин всех возрастных категорий, за исключением женщин в возрасте 35—39 лет.

В связи с чем можно утверждать, что звонки из стоматологических клиник, равно как и SMS-сообщения, не являются эффективным средством для привлечения пациентов, а их регулярное использование может плохо отразиться на репутации медицинского учреждения

Безусловно, отрицательное мнение респондентов относительно двух рассмотренных каналов распространения информации связано с избирательным восприятием информации, когда сведения фиксируются по необходимости, например при наличии определенной проблемы, требующей решения. Поэтому, когда у человека отсутствует намерение лечить зубы, любое воздействие извне воспринимается им как отрицательное. Во-вторых, отсутствие достаточных материальных средств у целевого сегмента на оплату медицинских услуг, которые стоят, с позиции пациентов, неоправданно дорого, является еще одной причиной невостребованности информации о линейке услуг стоматологических клиник, предлагаемых методом телефонии. Большая часть людей сегодня скорее предпочитает потратить деньги на повседневные удовольствия, чем заботиться о своем здоровье. К третьему фактору игнорирования информационных посланий можно отнести высокий уровень рекламного шума и несоответствие декларируемых результатов стоматологических услуг получаемым. В таких условиях пациент чувствует себя обманутым и его реакция на предложения стоматологических клиник несет мощный конфронтационный заряд, когда еще ничего негативного не произошло, а отношение сформировано заведомо отрицательное.

Респонденты доверяют имплантации, поскольку понимают, что это новые технологии, но они не доверяют врачам. Безусловно, негатива в отношениях врач — пациент добавляет и пресса. Телевизионные передачи о стоматологических услугах, информирование исключительно о негативных случаях средствами массовой информации способствует снижению уровня доверия пациентов к врачам-стоматологам.

Однако персоналом стоматологических клиник редко обосновывается стоимость лечения, работа с возражениями не применяется, а индивидуальный подход в выстраивании взаимоотношений с первичным пациентом представлен в лучшем случае составлением плана лечения. Любой менеджер знает, что факт продажи товара является окончанием в выстраивании отношений с клиентом, а продажа услуги только началом сотрудничества.

По нашим данным, 30—50 % первичных пациентов отказываются от решения записаться к врачу после телефонного общения с медицинским регистратором. Из 460 опрошенных 72 респондента (15,6 %) отметили равнодушие и неуважительное отношение со стороны персонала стоматологической клиники. Если учесть, что 47 % респондентов уверены в прямой связи качества сервиса и качества лечения, становится очевидной актуальность коммуникативных навыков медицинского персонала.

Таким образом, вопросы формирования первичного потока пациентов и наращивания клиентской базы напрямую связаны с восстановлением доверия пациентов к стоматологическим услугам не только их качеством, но и умением выстроить доверительные отношения.

Литература

1. Касьянов В. В. Социология. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. — С. 183.
2. Фролов С. С. Социология. — М.: Наука, 1994. — С. 173.