Тайный пациент в стоматологической клинике

КлоудаЮлия Клоуда

руководитель агентства стоматологического маркетинга Skydental и популярного ресурса о стоматологии Startsmile.ru

Идея создания агентства стоматологического маркетинга возникла около двенадцати лет назад. И уже тогда в качестве одной из концепций работы агентства задумывалась услуга «тайный пациент». Необходимость выведения на российский рынок именно этой услуги подтверждалась опытом крупных зарубежных агентств.

Анализ западного опыта выявил, что «тайный пациент» является одним из самых популярных клиентских запросов в области медицинского и, в частности, стоматологического маркетинга. Эта услуга наиболее востребованна в случаях, когда необходима объективная и независимая оценка эффективности деятельности клиники.

При всем том, столь востребованная на Западе услуга в условиях отечественного рынка оказалась абсолютно непопулярной. Российские владельцы стоматологического бизнеса оказались совершенно не осведомлены не только о преимуществах использования тайного пациента, но и даже о самой сути этой услуги. Сложившаяся ситуация усугублялась низким качеством услуг, предоставляемых недобросовестными агентствами.

Вместо профессионального тайного пациента в клиники отправлялись неподготовленные работники, неспособные оценить клинику и эффективность ее деятельности с профессиональной точки зрения, а лишь с обывательской, основывающейся на впечатлении «мне нравится» или «мне не нравится». В худших случаях вместо результатов работы тайного пациента клиентам предоставлялись непроверенные или же попросту взятые с потолка данные.

Прежде чем разобрать суть услуги «тайный пациент» и ее особенности, необходимо еще раз уяснить: в этой области стоматологического маркетинга, как и в любой другой, должны быть задействованы исключительно профессионалы, люди со специальной подготовкой, а их работа и отчетность должны быть строго регламентированы. И вряд ли стоит отдельно упоминать необходимость добросовестно исполнять свои обязанности всеми участниками процесса.

Итак, кто же такой «тайный пациент» и чем он занимается?

Во-первых, непосредственным исполнителем услуги «тайный пациент» является не один человек, как может показаться на первый взгляд, а целая команда специалистов. Если же мы говорим о самой фигуре тайного пациента, то в этой роли выступает профессиональный ревизор, обладающий знаниями в области стоматологии и коммуникативными навыками, а также владеющий эффективными психологическими приемами. Услуга «тайный пациент» может применяться для оценки как деятельности всей клиники в целом, так и отдельных аспектов или направлений работы. Охват работы ревизора и аналитиков оговаривается заранее при заключении договора.

Когда и кому необходима услуга «тайный пациент»?

По большому счету обращаться к услуге «тайный пациент» необходимо каждой стоматологической клинике с определенной периодичностью, в среднем раз в год. В случае построения стратегии развития клиники, привлечения пациентов, рекламной или маркетинговой концепции стоит пользоваться данной услугой чаще — по мере необходимости. Услуга «тайный пациент» наиболее актуальна для клиник бизнес- и премиум-класса, но и в случае со стоматологиями экономкласса «тайный пациент» является отличным инструментом мониторинга эффективности.

Многие владельцы бизнеса обращаются к таким услугам, как «тайный пациент», только тогда, когда их бизнес переживает кризис, когда становится очевидной неокупаемость вложений, в том числе в рекламу и маркетинговую стратегию. В подобных случаях обращение к услуге «тайный пациент», несомненно, поможет выявить корни проблемы и оценить объем требуемых работ по ее устранению, однако в стоматологическом маркетинге, как и в лечении зубов, профилактика всегда менее болезненна и затратна, чем экстренное или даже плановое лечение.


Анализ западного опыта выявил, что «тайный пациент» является одним из самых популярных запросов в области медицинского и стоматологического маркетинга.
Разберем простой случай. Допустим, владелец стоматологического бизнеса активно продвигает некую востребованную на рынке, но при этом дорогостоящую услугу. Например, имплантацию. Немалые деньги вкладываются в рекламу и продвижение, равно как и основательные средства тратятся на переоборудование клиники, обучение персонала, закупку необходимых материалов. При этом отклик целевой аудитории наблюдается, трафик на сайте клиники стабильно держится на высоком уровне, в клинику поступают звонки. Но записи на прием практически не происходит. Услугой все интересуются, но никто не пользуется.

В ходе работы тайного пациента выясняется, что слабым звеном является администратор, некомпетентный в вопросах имплантации, неспособный заинтересовать клиента в обращении именно в эту клинику.

Этот пример в очередной раз подтверждает важность и значимость каждого винтика в сложном механизме стоматологического бизнеса. Оборудованная по последнему слову техники клиника будет работать в минус и не выйдет на окупаемость без грамотной стратегии продвижения и эффективной рекламы. При этом даже основательные вложения в маркетинг не заставят клиентов задерживаться в клинике, персонал которой груб или некомпетентен. «Тайный пациент» — один из механизмов выявления проблем, незаметных для владельца бизнеса, а также слабых звеньев в отлаженной цепочке продвижения и предоставления стоматологических услуг.

Какие аспекты деятельности клиники эффективнее всего оцениваются тайным пациентом?

Как уже говорилось выше, конкретные направления работы ревизора и команды аналитиков определяются при подписании договора между клиникой и агентством. Для того чтобы выявить те аспекты, которые требуют оценки в первую очередь, необходим основательный подготовительный этап работы. Под подготовкой подразумевается сбор достоверных сведений о клинике, предоставляемых ею услугах и сервисах, о квалификации персонала и докторов, а также объективная оценка рекламной и PR-активности клиники. По завершении подготовки определятся требующие оценки направления деятельности клиники и отдельные «рабочие единицы».

Среди самых часто проверяемых аспектов можно выделить следующие:

Присутствие клиники в Сети и ее продвижение


Непосредственным исполнителем услуги «тайный пациент» является не один человек, как может показаться на первый взгляд, а целая команда специалистов.
Пожалуй, первое, с чем в сегодняшних реалиях сталкивается потенциальный пациент, — это репрезентации клиники в сети Интернет. Увы, необходимость грамотного создания и ведения сайта клиники в России стала осознаваться владельцами бизнеса совсем недавно. Единицы могут похвастаться сайтами, соответствующими всем предъявляемым к ним требованиям: информативности, дружественности интерфейса, простоте навигации, стилю и качественному дизайну, регулярности пополнения, возможности обратной связи.

Помимо сайта, который должен представлять собой нечто вроде расширенной визитки, тайный пациент в Сети также оценивает активность клиники в социальных сетях, наличие и доступность всей необходимой информации о клинике, а также эффективность работы ее онлайн-сервисов, как то онлайн-регистрация на прием, консультация со специалистами, общение с администратором.

Администраторы, работа стойки ресепшен, оператора на телефоне

В разбиравшемся выше случае «слабым звеном» оказался администратор. Этот пример был выбран неслучайно, так как именно в этой зоне ответственности зачастую происходят проколы, сводящие на нет всю активность по продвижению и рекламе клиники и ее услуг. При этом администратор — тот сотрудник, с которым пациент сталкивается в клинике в самую первую очередь равно при заочном и при очном общении. Администратор должен быть не только вежливым и опрятным (что тоже важно), но и осведомленным обо всех услугах, предоставляемых клиникой, заинтересованным в комфортном пребывании клиента в стоматологии, разбирающимся в общих стоматологических вопросах, расторопным, доброжелательным, способным привлечь врачей к общению с пациентом и ответам на его вопросы.

Администратор также должен обладать общими знаниями о психологии пациентов, что весьма важно, так как многие пациенты, как взрослые, так и дети, зачастую испытывают стресс от посещения стоматологий. Если при проверках со стороны владельца бизнеса и менеджеров клиники администратор, на первый взгляд, и отвечает всем этим требованиям, это еще не значит, что он остается таким же приветливым и отзывчивым, когда видимый контроль исчезает. В такой ситуации тайный пациент — это наилучший способ оценить соответствие компетенций сотрудника занимаемой им должности.

Врачи, ассистенты и клинический персонал

В том, что касается оценки тайным пациентом работы врачей, здесь в первую очередь инспектируются их коммуникативные и психологические навыки, их способность внятно объяснить пациенту суть требуемых манипуляций, понизить тревожность пациента, а также минимальные навыки продаж, также необходимые для клинического персонала частных стоматологий. Ведь именно в кресле врача пациент решает, поставить ли ему обычную пломбу или все-таки современную вкладку. Это лишь один из примеров.

Даже если при приеме на работу доктор предоставил владельцу клиники документы, подтверждающие его квалификацию и многолетний опыт работы, это еще не значит, что у этого врача будет собственный пул постоянных пациентов, приносящих клинике стабильный доход. Если специалист мало волнуется о комфорте своих пациентов, груб с ними или попросту неловок, пациент предпочтет продолжить поиски «своего» врача в других клиниках. Тайный пациент и здесь поможет выявить проблему и предложить пути ее решения.

Навигация и сервис


По большому счету обращаться к услуге «тайный пациент» необходимо каждой стоматологической клинике с определенной периодичностью, в среднем раз в год.
Еще один часто оцениваемый при помощи услуги «тайный покупатель» аспект — это месторасположение клиники и удобство проезда к ней (как на машине, так и на общественном транспорте), продуманность навигации (указатели, баннеры и прочая наружная реклама), описание маршрута и страница «как добраться» в Сети. Также в этом пункте необходимо упомянуть об оценке дополнительных сервисов, таких как парковка, обслуживание в зоне ожидания и прочие, касающиеся, в первую очередь, клиник бизнес- и премиум-класса.

В заключение необходимо отметить, что такая, безусловно, необходимая услуга, как «тайный пациент», оказывается эффективной только в том случае, если в ней задействованы профессионалы, механизм ее работы строго регламентирован, а схема проверки и форма отчетности заранее согласованы и утверждены с руководителем. Тайный пациент — это не просто незнакомый персоналу клиники человек, задающий заранее выученные вопросы. Это профессионал, владеющий определенными навыками, в том числе коммуникативными и психологическими, способный ориентироваться в стоматологической терминологии, за спиной у которого стоит целый штат аналитиков. Только при соблюдении всех этих условий возможны получение объективных результатов проверки и построение на их основе эффективной стратегии развития.

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2329
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
3928
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
1985
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...