Матрица KaldinConsulting — простой и эффективный помощник для медицинских маркетологов

К. М. Кальдин
управляющий партнер ООО «Кальдин Консалтинг», консультант по управлению медицинскими учреждениями

В последние годы маркетинг в медицине развивается очень серьезными темпами. Радует то, что медицинские маркетологи стали объединяться в сообщества: например, Бисар Узденов создал в сети Facebook очень интересную группу «Клуб медицинских маркетологов». Это дает надежду на то, что медицинский маркетинг будет становиться все более и более эффективным. Под эффективностью мы понимаем не только решение основных задач маркетинга (привлечение, удержание и возврат пациентов — определение Игоря Манна), но и оптимальность затрат на маркетинговые мероприятия. Ведь маркетинг работает на собственника лечебного учреждения.

Данная статья — первое описание матрицы KaldinConsulting в СМИ, что подтверждает права на разработку компании ООО «Кальдин Консалтинг»

Посвящается В. Ю. Гераскину

Мы тоже решили внести свою лепту в развитие медицинского маркетинга и разработали простой в использовании, удобный, массовый и абсолютно бесплатный инструмент, который называется «Маркетинговая матрица KaldinConsulting». Данный инструмент в использовании не сложнее матрицы SWOT-анализа или знаменитой бостонской матрицы. Главная цель матрицы KaldinConsulting — помочь маркетологам в выборе правильной стратегии продвижения лечебного учреждения, медицинской услуги, медицинского продукта или медицинской специализации.

История создания матрицы KaldinConsulting

В 2003 году я покидал свою первую компанию — DMG (www.dmg.ru). Мой босс и учитель Владимир Юрьевич Гераскин (именно поэтому я посвящаю этот труд ему) сказал мне: «Ты способен разработать какой-нибудь рыночный индекс, типа индекса DowJones, который будет измерять и характеризовать медицинский рынок». С индексом не сложилось в итоге, так как, в отличие от стоимости акций американских компаний, получение и обработка информации о медицинском рынке — крайне сложный и затратный труд. Но получилась матрица.

История ее создания такова. Впервые медицинским маркетингом всерьез я занялся в том же 2003 году, когда переехал из Москвы во Владивосток и начал работать в группе медицинских компаний George и George Dental Group. Но на маркетинг я смотрел глазами не маркетолога, а руководителя, отвечающего перед собственниками за общий результат работы компании. Именно тогда я впервые задумался о том, что медицинский маркетинг отличается от маркетинга в других сферах, например, по таким важным особенностям, как «вынужденность спроса» (по заболеваемости) и «ограничения в самостоятельности покупки» (противопоказания). Было очевидно, что приведенные в пример особенности оказывают очень серьезное, если не критическое влияние на измеримость эффективности маркетинговых мероприятий. Но маркетингом заниматься было необходимо, и мы стали это делать. Пробуя все инструменты (попутно пытаясь измерять эффективность), на собственных ошибках, привлекая лучших специалистов по маркетингу и PR. И в результате понимание медицинского маркетинга, точнее понимание факторов влияния и ограничений, стало приобретать черты стройной теории. Сначала мы собрали воедино четыре аксиомы медицинского маркетинга (впервые показали их в июне 2009 года на семинаре «Клиника вне конкуренции», Владивосток). Потом была предложена собственная классификация спроса «Первичный»/«Вторичный», впервые показанная в октябре 2011 года на семинаре «Эффективный руководитель медицинской клиники» (MedicalConsultingGroup). Но мы все равно видели, что этого недостаточно именно для технологии принятия решений. И вот сейчас, в декабре 2018 года, мы можем говорить о действительно завершенном инструменте — маркетинговой матрице.

Матрица KaldinConsulting — определение

Цель создания матрицы проста — предложить удобную классификацию для маркетологов при выборе оптимальных мероприятий по продвижению лечебного учреждения, услуги, продукта или медицинской специализации в зависимости от того, в какую ячейку матрицы мы ее поместим.

Согласитесь со мной, что типы обращений в лечебные учреждения различаются между собой. Иногда пациенту необходимо дождаться заболевания — например, ОРВИ или острой зубной боли. Есть заболевания, симптомы которых позволяют человеку самостоятельно актуализировать проблему: любой болевой синдром, повышение температуры тела. Есть заболевания, которые протекают бессимптомно, и актуализировать их может только врач. Есть лечебные учреждения, куда пациент обращается совершенно самостоятельно. А есть такие, куда самостоятельно попасть невозможно, — это стационар (попадание в стационар на скорой — это не самостоятельно, это бригада так решила). Есть медицинские услуги, которые оказываются не для того, чтобы лечить, но чтобы сделать человека более красивым, — медицинская косметология. А есть ситуации, когда проблем у пациента нет вообще, но ему предлагается получить услуги с упреждающей заболевание целью, — это профилактика.

Мысль создать матрицу появилась не на пустом месте. Сколько я наблюдаю за деятельностью маркетологов в медицине, спор в основном идет о методах. Я ни в коем случае не буду спорить, что главная цель внешнего маркетинга — это встреча пациента с врачом. Пациента необходимо привлечь. Но только ли в методах дело? Что лучше работает? Радио или «наружка»? «Вы с ума сошли? Сейчас эпоха тотального digital». Методы действительно меняются, а меняется ли логика «потребления» медицинской помощи? Главная цель матрицы — это сформулировать задачи, которые необходимо решить каждому маркетологу в зависимости от того, в какую ячейку матрицы мы поместим объект продвижения.

Определение 1

Услугу, продукт, медицинскую специализацию или лечебное учреждение мы будем относить к первичному спросу, если выполнено одновременно два условия: пациент самостоятельно актуализирует проблему и самостоятельно обращается за помощью для ее решения.

Здесь важно понимать, что специализацией или медицинской организацией первичного спроса будут те, куда он обращается за помощью.

Определение 2

Услугой, продуктом, медицинской специализацией или лечебным учреждением вторичного спроса будем считать те, которые не относятся к первичному спросу.

Для попадания в категорию вторичного спроса достаточно любого из трех условий: либо проблемы нет вообще, либо пациент ее не актуализирует самостоятельно, либо невозможно самостоятельно обратиться за помощью для ее решения.

А теперь очень важное замечание по поводу понимания первичного и вторичного спроса. Хитрость в том, что речь всегда идет о первичной актуализации проблемы. Большинство лечебных учреждений плохо удерживают актуализированный вторичный спрос, и он появляется на свободном рынке. Действительно, если вести речь о первичной актуализации, то решить задачу без обращения к врачу невозможно. Но с практической точки зрения маркетологам рекомендуется различать между собой первичный спрос и актуализированный вторичный, так как это совсем не одно и то же.

Теперь мы можем описать саму матрицу.

По строкам матрицы введены два типа спроса: первичный и вторичный, а по столбцам — также два условия: обращение по заболеванию и обращение по желанию.

Требуют комментария условия по столбцам. Обращениями по заболеванию считаются обращения по конкретным жалобам, а также в связи с угрозой возникновения заболевания. К обращениям по желанию относятся все случаи, когда заболевания в классическом понимании нет, — обращения по поводу любых профилактических, косметологических целей, а также обращения с целью получения справок и медицинских заключений.

Вот так выглядит матрица KaldinConsulting.

Матрица Kaldin Consulting

Обращение по заболеванию Обращение по желанию (заболевания нет) Обращение по заболеванию Обращение по желанию (заболевания нет)
Самостоятельная актуализация (пациентом) проблемы и самостоятельное обращение за помощью (оба условия сразу) — первичный спрос Невозможность самостоятельной актуализации (пациентом) проблемы, отсутствие проблемы или невозможность самостоятельного обращения за помощью (любое из трех условий) — вторичный спрос

Практическое применение матрицы KaldinConsulting

Для начала мы покажем пример внесения в матрицу различных видов услуг, продуктов, медицинских специализаций и типов ЛПУ.

Матрица Kaldin Consulting, пример заполнения

Обращение по заболеванию Обращение по желанию (заболевания нет)
Самостоятельная актуализация (пациентом) проблемы и самостоятельное обращение за помощью (оба условия сразу) — первичный спрос 1. Поликлиника (тип ЛПУ) 1. Косметологическая клиника (ЛПУ)
2. Прием врача-гинеколога (услуга) 2. Отбеливание у стоматолога, виниры (услуга)
3. Педиатрия (специализация) 3. Ортодонтия (специализация)
4. Программа ведения беременности (продукт)
Невозможность самостоятельной актуализации (пациентом) проблемы, отсутствие проблемы или невозможность самостоятельного обращения за помощью (любое из трех условий) — вторичный спрос 1. Стационар (тип ЛПУ) 1. Анализы с целью профилактики (услуга)
2. МРТ (услуга) 2. Check-Up (продукт)
3. Физиотерапия (специализация)
4. Годовая программа по стоматологической гигиене (продукт)

ПРИМЕЧАНИЯ
1. В таблице приведены примеры разнесения услуг, продуктов, типов ЛПУ, специализаций и продуктов.
2. Разнесение по ячейкам проводится маркетологом и в дальнейшем влияет на выбор стратегии продвижения.

А теперь рассмотрим матрицу с практической точки зрения. Она заключается в том, что, когда маркетолог определил для ЛПУ, услуги, продукта или специализации свою ячейку, тогда возникают свои задачи, прогнозы, методы продвижения.

Рассмотрим каждую ячейку подробно:

Спрос первичный, обращение по заболеванию (ячейка желтая)

В случае продвижения подобного типа услуг маркетолог решает весьма непростую задачу — «поймать» возникновение заболевания, ведь, если человек не заболеет, повода обращаться нет, какая бы гениальная реклама ни была. Нет проблемы — нет обращения.

Спрос вторичный, обращение по заболеванию (ячейка красная)

В этом случае у маркетолога может быть три задачи. Если ЛПУ актуализирует спрос и хорошо удерживает пациента, то задача суперсложная — разорвать связь пациента и врача. Если ЛПУ не оказывает данного вида помощи, но спрос актуализирует, то наиболее логичной задачей кажется устанавливание устойчивых коммуникаций с данным ЛПУ. Простые примеры — стационар и поликлиника, МРТ-центр и поликлиника. Если ЛПУ плохо удерживает пациентов (как частный случай, не оказывает данного вида помощи), а коммуникацию с ним по разным причинам установить не удается, то остается лишь одна задача — «ловить» на рынке актуализированный вторичный спрос. Ее решение осложняется тремя факторами. Первый: очень сложно оценить объем рынка, ведь мы не владеем информацией о потерях других ЛПУ. Второй: могут возникнуть ситуации, когда объем выброса актуализированного спроса резко сокращается — например, ЛПУ стало работать более эффективно. Такие кейсы хорошо известны. Третий фактор: есть очень много видов вторичного спроса, когда пациент знает о проблеме, но решать ее не собирается.

Спрос первичный, обращение по желанию (ячейка зеленая)

Заболевание — это ограничитель, ведь если его нет, то нет и обращения. А в данном случае этого ограничителя нет. Что может быть желанием? Конечно, стать более красивым, изменить что-то во внешности. Поэтому у маркетолога задача — сформировать спрос. Это расширяет границы традиционного рынка медицины. Есть и опасность — в случае кризисных явлений в экономике спрос может существенно падать. Известен хороший пример перевода специализации из вторичного по заболеванию в первичный по желанию. Это ортодонтия. Когда брекеты рекламируют не как лечение по исправлению прикуса, а как создание красивой улыбки.

Спрос вторичный, обращение по желанию (ячейка синяя)

Самая сложная ситуация — когда нет ни заболевания, ни проблемы. Под эту категорию попадает вся профилактика. Задача маркетолога в данном случае — создать ценность. Если ценность не создать, то задача превращается в «продать что-то ненужное».

Таким образом, мы выделили четыре типа услуг, продуктов, специализаций и ЛПУ, продвижение которых подразумевает решение четырех разных задач. А это уже другой взгляд на проблему.

В заключение хочется сказать следующее. Мы верим, что наш инструмент поможет многим маркетологам в медицине — не только делать маркетинг, который меняет рынок в пользу их ЛПУ, но и не выбрасывать на ветер деньги собственника лечебного учреждения.

comments powered by HyperComments