Маркетолог для стоматологической клиники

Т. Т. Айнакулов
генеральный директор компании «Маркетинг в стоматологии» (Москва)

В этой статье вы узнаете, как нанять в стоматологическую клинику маркетолога, который многократно окупит свою зарплату.

Маркетолог — это важнейшая должность в медицинской клинике. Именно от его знаний и умений зависит, как много людей будут обращаться в вашу клинику в течение месяца. А также — как много денег они будут в ней оставлять. Однако по иронии именно этой должности и нет во многих учреждениях. И именно такие клиники часто испытывают постоянный дефицит новых пациентов.

Если вы понимаете, что маркетолог нужен, но не совсем ясно, на что обращать внимание при его выборе, — читайте статью до конца. В ней я пробегусь по некоторым неочевидным нюансам, которые многие собственники клиник упускают из виду. А потому нанимают посредственных людей и после разочаровываются в подобного рода профессиях.

Креативный маркетолог

Начнем с того, что он должен быть креативным. Что значит «креативным», чем можно измерить этот параметр? Для меня это означает, что он найдет выход из самой сложной ситуации, из любого положения, даже безвыходного. Как это понять? Например, сидит перед вами кандидат. Попробуйте спросить его: «Были у вас какие-то безвыходные ситуации на прошлом или позапрошлом месте работы, в личной жизни или просто в вашем прошлом опыте, когда казалось, непонятно, что делать, но вы придумали что-то неординарное и вышли из этого положения?». Как правило, если у человека были какие-то интересные идеи, он что-то придумывал, то он вам об этом расскажет. Необязательно, чтобы это было по работе. Главное, чтобы у человека просто была эта жилка.

Развитие маркетолога

Кроме того, маркетолог должен постоянно развиваться в профессии. Если кандидат просто окончил институт по специализации «маркетинг» или какие-то курсы 10 лет назад и с тех пор не прочитал ни одной книги, не посетил ни одного семинара — такой человек вряд ли даст вам какой-то результат. А вот если специалист постоянно что-то читает, изучает, внедряет, то он с большей вероятностью будет вам полезен. Как это понять?

Так же, как и в первом случае, спросить его, что он изучал в последнее время. Если при ответе возникла долгая пауза — задумайтесь. Если же он начнет рассказывать, например, про книгу «Маркетинг без бюджета», про какой-то интересный семинар по интернет-маркетингу или про обучающее видео по продажам, вы уже понимаете, что он молодец, и по этому параметру ставите ему галочку или плюсик.

Инициатива маркетолога

Хороший маркетолог должен быть инициативным, его не нужно постоянно подталкивать. Он должен быть полной противоположностью бухгалтеру, который никогда к вам не подойдет, если вы его не вызовете. Маркетолог — человек инициативный, он предлагает какие-то интересные решения, новые инструменты, эффективные способы увеличения выручки. Как понять, станет ли человек вести себя так, как вам нужно, или же будет просто просиживать часы? Можно задать ему такой вопрос: «Если, например, завтра мы поймем, что у нас не очень хорошая ситуация с обращениями пациентов, что вы предложите сделать?». И затем внимательно слушайте, что он будет рассказывать. Или спросите: «А если обращений будет много, но администраторы будут их не очень хорошо обрабатывать — что можно сделать в этом случае?». Требуйте конкретных ответов.

Если человек будет говорить: «Я посмотрю, как работают администраторы» или «Я постараюсь как-то на них повлиять» — это не ответы. Правильный ответ должен быть таким: «Я подниму статистику по администраторам, напишу для них регламент, как правильно вести диалог с пациентами, затем обучу их и буду прослушивать, насколько точно они его соблюдают. Далее я обсужу с ними вопрос, мотивированы ли они зарабатывать больше».

Если же маркетолог уже работал в стоматологии или медицине, то он может рассказать, например, следующее: «В подобном случае на прежнем месте я после обучения проводил деловые игры: мы разыгрывали ситуацию, будто бы я звоню им в клинику и начинаю с ними беседовать. Или же я регулярно их прослушивал и раз в неделю мы собирались, чтобы обсудить и проанализировать их работу». И по его ответу вы уже понимаете, что конкретно он будет делать.

Если же человек говорит: «Я попытаюсь изменить эту ситуацию», — и после уточняющих вопросов он так и не дал более конкретного ответа, я рекомендую задуматься. Скорее всего, это не ваш сотрудник, этот человек в качестве маркетолога вам не подходит.

Амбиции маркетолога

Маркетолог должен быть амбициозным. Он должен хотеть зарабатывать больше. Важный момент! Не завышать свою зарплату (стоит 50 тысяч руб., а просить все 100). А стремиться сделать так, чтобы вам было выгодно ему платить больше! Он должен быть в хорошем смысле жадным до денег. Если приходит маркетолог, которого вполне устраивает зарплата в 30 тысяч рублей, а предел его мечтаний 40 тысяч — это плохо.

Это значит, что если в материальном плане он ничего не хочет, его и так все устраивает, он готов ужаться и есть только сосиски с макаронами, то вполне вероятно, что такой человек не даст вам результата. Хотя бы потому, что, как бы вы ни мотивировали деньгами, они будут ему неинтересны. Зачем они ему? У него же и так все есть!

Маркетолог должен быть в хорошем смысле немножко голодным — то есть хотеть купить себе лучшую машину, поехать куда-то отдыхать, желать хорошего будущего своим детям. И, понимая, для чего ему деньги, он будет стараться, при условии, что у вас для него будет прописана хорошая мотивация, заработать больше.

Таким образом, будет хорошо и вам (у клиники будет расти выручка), и ему (у маркетолога будет расти зарплата). И все будут довольны.

Забегая вперед, сразу скажу, что маркетолог — это тот человек, который должен жить не только на оклад, но и на дополнительный процент. Подумайте, какой из вариантов для вас будет наиболее выгодным:

По достижении плана или идеального уровня выручки, который будет вас полностью удовлетворять, вы выплачиваете маркетологу определенную премию. Если уровень выручки будет меньше, вы платите меньшую сумму или не платите премию совсем. Но помните, что план должен быть достижимым. Если он нереальный, то через 2–3 месяца человек будет просто демотивирован, потому что он поймет, что до выполнения плана еще очень и очень далеко.

Разработайте шкалу премиальных выплат. Например, рассчитайте определенный уровень, ниже которого клиника не должна зарабатывать. Начиная с этой суммы, рассчитайте шкалу вверх, и при выполнении каждой отметки на ней маркетолог будет получать какую-то дополнительную сумму к своему окладу.

Чтобы понять, насколько человек амбициозен, хочет ли он больше зарабатывать, спросите, есть ли у него какая-то материальная цель. Возможно, он хочет переехать из одной квартиры в другую или купить себе другую машину; а может, он мечтает поехать в какое-то интересное место, где никогда не был, но всю жизнь мечтает там побывать. Попытайтесь спланировать, как ему получить тот финансовый результат, чтобы приобрести эту заветную вещь или осуществить свою мечту. Затем привяжите этот результат к выручке клиники — и тогда он будет понимать, зачем ему все это нужно, ради чего он встает утром, приезжает в клинику, старается увеличить выручку и показатели, потому что вы с ним проработали его цель.

Результаты маркетолога

Если маркетолог имеет за плечами какой-то опыт — например, работу в стоматологической клинике (это, кстати, является идеальным вариантом), —спросите его про конкретные результаты. Чего ему удалось достичь? Как правило, многие маркетологи, 8 из 10 человек, начинают описывать какой-то процесс, например: «Мы делали сайт», «Я занимался оптимизацией работы администрацией», «Мы настраивали контекстную рекламу». Но само по себе изменение сайта не работает на выручку клиники. Настройка контекстной рекламы не гарантирует, что план будет выполнен. И об этом люди, как правило, молчат. Как их действия повлияли на результат, на конкретные показатели — об этом тишина.

Когда начинаешь задавать эти вопросы, то люди, как правило, теряются, потому что сайт они делали, что-то пытались изменить, но либо результата не было, либо результат их особенно не волновал, потому что в той клинике руководитель не очень хорошо понимал, как контролировать маркетолога, и просто платил ему зарплату за его присутствие. Поэтому конкретных результатов его работы нет, и маркетологу просто нечем похвастаться.

Вы уже понимаете, что маркетолог — это рычаг, и если он присутствует в вашей клинике, то должен себя окупать и зарабатывать дополнительную прибыль. Если этого не произойдет, то вы просто потратите деньги зря. Пройдет месяц, два, три, пока вы не поймете, что результата нет. Поэтому крайне важно спрашивать не «Какой процесс вы запускали в клинике?», а «К чему это привело?». Если человек ничего не может ответить по этому поводу, задумайтесь. Наверняка и у вас он будет запускать сайт, делать рекламу, раздавать листовки. И когда вы спросите его однажды о результатах, он скажет: «Все в работе».

Но вы же берете не для того, чтобы он был «в работе», а чтобы он сказал, что внедрение вот этого инструмента в прошлом месяце принесло нам столько-то пациентов прибыли. Требуйте конкретики. Как понять, что человек на прежнем месте работы приносил какой-то результат? Можно прямо спросить: «Что изменилось в результате вашей работы на прошлом месте?». Если человек говорит: «Я пришел в клинику, когда она только открылась, в результате мы вышли на такой-то уровень, столько-то пациентов нам удалось привлекать ежемесячно» или «Я сделал определенное количество действий, и у меня получились такие-то результаты», — это является признаком того, что, скорее всего, маркетолог вам подходит.

Если же он не может сказать ничего конкретного и пытается юлить, нанимать такого человека на работу не стоит. В моей практике были случаи, когда в ответ на мой вопрос человек начал тараторить, говорить минут 5–7 без передышки. И я понимал, что сути, конкретики в этом монологе крайне мало. Тогда я перебивал его и говорил: «Слушайте, а можно все-таки рассказать о результате, а не о том, что вы делали, внедряли, старались. Какой результат вы в итоге получили?».

Перевес компетенции маркетолога

Иногда бывает так, что компетенции маркетологов имеют перевес либо в офлайн-сторону, либо в онлайн. Например, на вашу вакансию могут откликнуться люди, которые имеют опыт работы в интернете, но не понимают, как увеличить средний чек, как сделать вариативный прейскурант, как поработать с точками контакта клиники, как ее «упаковать». Или же, наоборот, люди знают, как делать листовки, рекламу на телевидении, но не знают, как делать рекламу в интернете. В этом случае, чтобы разобраться, какой кандидат находится сейчас перед вами, спросите его: «Что мы будем делать для привлечения пациентов, как поднимать средний чек, как их удерживать?».

И если человек начинает рассказывать только про интернет либо только про офлайн-каналы привлечения, можно сделать вывод, к чему он тяготеет. Я рекомендую находить какую-то золотую середину, когда человек понимает и рассказывает вам и про инструменты в интернете, и про привлечение клиентов из офлайна.

Должен ли быть опыт работы в стоматологии

Напоследок давайте разберем еще несколько вопросов, чтобы вы смогли вычислить, тот ли человек сидит перед вами, который даст вам нужный результат.

Во-первых, спросите, есть ли у него опыт работы в стоматологии. Если есть, это идеально. Если он работал в крупной клинике и ему удалось добиться каких-то результатов — тем более. Значит, он придет в ваше учреждение и, даже если оно очень маленькое, всего на 2–3 кресла, распакует весь этот опыт, и это станет серьезным толчком для развития клиники.

Иногда бывает, что вы общаетесь с человеком и понимаете, что он подходит, но он никогда не работал в стоматологии. В этом случае я рекомендую делать так. Если его навыки, о которых он рассказал в ходе собеседования, вам подходят — то есть вам понравилось, как он занимался рекламой в интернете, офлайн-рекламой, и рассказал вам про какие-то конкретные результаты, то я бы на вашем месте его взял. Потому что разобраться в стоматологии, терапии, ортодонтии гораздо проще, чем в маркетинге. Он же не лечить будет пациентов, а продавать им услуги.

Некоторые поступают наоборот. Они берут на позицию маркетолога какого-то управленца или бывшего врача-стоматолога, который хорошо разбирается в услугах. Он сам — бывший ортопед или терапевт, и теперь ему предстоит разбираться в профессии маркетолога: в контекстной рекламе, сео-оптимизации, как это все делать и как контролировать; какими должны быть листовки, офферы, уникальные торговые предложения, вариативные прейскуранты, повышение среднего чека и многое другое. Это целая профессия.

Иногда людям кажется, что это все легко. Но на самом деле разбираться в стоматологии — это 20 % успеха, а 80 % — это иметь маркетинговое мышление, некий креатив, теоретическую базу; представлять, как работать с инструментами маркетинга, понимать, где находится ваша целевая аудитория. Поэтому я не рекомендую брать людей по принципу «он разбирается в стоматологии — значит, по умолчанию нам подходит». Исключение составляют врачи)))

P. S.

Конечно, полностью отразить критерии, по которым нужно нанимать маркетолога в стоматологическую клинику, в маленькой статье невозможно. В диалоге с собственником клиники на это уходит несколько часов.

Однако даже этой информации вам должно хватить, чтобы вычислить на собеседовании людей, которые точно вам не подойдут.