Зачем стоматологической клинике внутренний PR

Процесс привлечения клиентов в клинику — практически основная и вечная задача коммерческой стоматологической клиники. Любой руководитель частной клиники понимает, что все затраты, вложенные в ее создание, могут «вылететь в трубу», если не обеспечить необходимый поток пациентов. Этот процесс приобретает еще большую значимость с точки зрения обеспечения работой приглашенных в клинику врачей-стоматологов, тем более если говорить о специалистах высокого уровня. Хотя руководители клиник и пытаются решить проблему обеспеченности пациентами за счет уже имеющейся клиентуры привлеченных врачей, известно, что персонал клиники всегда считал и считает эту проблему головной болью самого руководителя!

Как правило, с этой целью раздуваются рекламные бюджеты, затрачивая большую часть финансов организации. Создаются дорогостоящие корпоративные сайты, которые требуют еще более дорогого продвижения в Интернете. Многие клиники начинают сотрудничать с рекламными компаниями, которые обещают быструю и широкую раскрутку, но часто разочаровывают своих клиентов утомительным длительным процессом и плохим знанием специфики.

Практика показала, что реклама в том объеме, в котором она работала раньше, сегодня не дает результатов. Причем этот феномен касается практически всех сфер продажи товаров и особенно услуг. В настоящее время стоматологическим клиникам нужна имиджевая реклама, то есть реклама, которая оповещает о том, что клиника существует и ее бренд на рынке стоматологических услуг устойчив.

Сейчас, когда деньги стали более дорогими, клиенты больше верят личным рекомендациям людей, которым они доверяют. Другими словами, на смену веку рекламы пришел век рекомендаций.

Таблица № 1. Диаметральная разница между сутью рекламы и рекомендаций.

Реклама
Рекомендации

Необязательное использование товаров или услуги

Обязательное использование товаров или услуги

Имеет массовый характер (направлена на всех сразу)

Имеет индивидуальный характер (направлена на одного человека)

Не дает гарантий

Дает определенный процент гарантий

Не несет ответственности

Несет ответственность (имиджевую, юридическую)

Имеет жесткий, навязчивый характер

Имеет мягкий, ненавязчивый характер

Не оставляет выбора клиенту

Всегда оставляет выбор клиенту

Проанализировав эту таблицу, можно четко понять разницу между рекламным подходом к продаже стоматологических услуг и профессиональными рекомендациями, благодаря которым процесс продажи услуг становится незаметным и естественным для пациента. Понятно, что для этого необходимы глубокие профессиональные знания и хорошие коммуникативные навыки.

Рекомендации — не что иное, как PR. Public Relations — это общественное мнение или образ компании, созданный у потребителя. Одной из форм PR является сарафанное радио, или вирусный маркетинг, когда информация передается самими пациентами из уст в уста. Поэтому процесс продвижения услуг, с одной стороны, сейчас стал легче — не надо тратить много денег на рекламу. Но, с другой стороны, он стал труднее — приходится постоянно ломать голову, что же еще нужно сделать, чтобы заинтересовать клиентов. Причем интерес клиентов необходимо поддерживать не только на стадии привлечения, но еще в большей степени на стадии их удержания в клинике.

Существует внешний и внутренний PR стоматологической клиники.

Внешний PR

Отвечает за создание привлекательного образа клиники у потенциальных клиентов, которых она может привлечь. С этой целью обычно проводятся различные PR-акции, организованные по различным поводам. Поводом может быть любой праздник, день рождения клиники, введение новых видов услуг или день открытых дверей.

Очень важным моментом в процессе организации подобных мероприятий является тот факт, что персонал стоматологической клиники должен принимать активное участие в его проведении. Поначалу это большой стресс для сотрудников, но постепенно навык нарабатывается. И через определенный период времени это становится привычным и интересным для персонала делом.

Правильно организованные PR-мероприятия требуют меньше финансовых затрат и дают значительно больший эффект. Эффект имеет двойной характер: с одной стороны, идет процесс привлечения пациентов. Заметьте, что привлеченные в результате PR-акции клиенты более преданы клинике, чем пациенты, пришедшие по рекламе.

С другой стороны, увеличивается уровень лояльности сотрудников к организации и происходит процесс командообразования. Уходят иждивенческие настроения, растет активность и ответственность персонала за свою деятельность. Все это очень важно для поддержания внутреннего PR стоматологической клиники.

Внутренний PR

Это образ, созданный в душе у сотрудников клиники. Он может быть позитивным, а может быть и отрицательным. При наличии у сотрудника привлекательного образа клиники можно ожидать от него стабильных результатов работы, лояльного отношения и активного участия в жизни организации. Если сотрудник нейтрально или негативно относится к клинике, то ожидать от него высокой эффективности или активности бесполезно, так как нелояльный сотрудник транслирует свой негатив везде и всегда!

Естественно, что пациенты, которых лечит такой сотрудник, мгновенно чувствуют и перенимают его настроение и отношение к клинике. Процент перевода из первичного пациента в лояльного у таких специалистов очень низкий. Другими словами, клиника делает все, чтобы клиентов привлечь, а нелояльный сотрудник делает все, чтобы его отпугнуть от клиники.

Это феномен называется мусорным маркетингом. При наличии в клинике эффекта мусорного маркетинга все организационные и финансовые затраты становятся нерентабельными, но самое главное — формируется и укрепляется отрицательный образ / внешний PR клиники. А это потом исправить практически невозможно!
Что же делать для того, чтобы и сотрудники, и клиенты были лояльны к вашей клинике?

На этот простой вопрос существует не менее простой ответ: нужно действовать!

Причем к активным действиям необходимо привлекать сотрудников клиники независимо от уровня их «звездности». Иначе вам будет интересно, а всем остальным, ожидающим результата, — нет. Вся фишка в том, как незаметно сформировать у сотрудников внутреннее желание к активной деятельности. А в этом уже заключается талант руководителя!

В таблице вы можете увидеть, какие мероприятия необходимы для осуществления рекламы, а какие способствуют формированию внутреннего и внешнего PR.

Реклама
PR

Цель — информирование потенциальных клиентов об услугах клиники

Корпоративный сайт клиники

Внешний PR

Цель — создание у потенциальных клиентов позитивного образа клиники

Корпоративный сайт клиники

Реклама в СМИ

PR-акции компании для целевой аудитории

Интернет-реклама

Промоушен, акции, скидки

Участие клиники на выставках

Печатные рекламные материалы (визитки, календари, флайеры, флайерсы)

Фирменный стиль клиники (логотип, одежда, аксессуары и пр.)

Этика, корпоративная культура

Клиентоориентированный сервис клиники

Уровень лояльности персонала

Внешняя реклама (баннеры, растяжки и пр.)

Внутренний PR

Цель — поддержание у сотрудников позитивного мнения о клинике

Корпоративный сайт компании

PR-акции компании для целевой аудитории

Обучение персонала (тренинги)

Этика, корпоративная культура

Корпоративные мероприятия (профессиональные и развлекательные)

Процессный менеджмент (отлаженные бизнес-процессы в компании)

Отлаженная система контроля

Согласно таблице, объем активных действий, которые необходимо осуществить, в процессе достижения внутреннего и внешнего PR значительно больше, чем при акценте на рекламу. Однако, анализируя перечень мероприятий по PR, вы не можете не заметить, что по сути это не что иное, как работа с персоналом: профессиональная, обучающая, идеологическая, командообразующая и организационная. Именно поэтому результат, достигнутый в процессе формирования позитивного внутреннего PR, имеет более эффективный и более стойкий характер. Над ним работают практически все подразделения офиса стоматологической клиники.

И это оправданно, ведь без внутреннего PR внешний PR неэффективен и большая часть привлеченных вами клиентов может уйти. Задумайтесь над этим, пока не поздно!

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2920
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
4518
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
2348
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...