Ценовая политика как бизнес-процесс

Ценовая политика — это бизнес-процесс, который охватывает обоснование цен в конкретной рыночной ситуации, а также организацию коммерческого взаимодействия производителя услуг с клиентами в целях привлечения и удержания за счет отражения их материальных возможностей и интересов.

Ценовая политика как бизнес-процесс включает два звена:

  • стратегический менеджмент — определение ценовой стратегии: повышение, сохранение или снижение уровня цен и обоснование цен с учетом внешних и внутренних факторов, пропаганду продуманной ценовой политики в рекламе и PR;
  • организационный менеджмент — создание для персонала условий для эффективных продаж и реализации осуществляемой ценовой политики.

Уместно различать внешние и внутренние факторы бизнес-процесса политики цен, определяющие ее основные стратегии — повышение, сохранение или снижение уровня цен и особенности коммерческого взаимодействия с пациентами (см. схему 1).

Схема 1. Ценовая политика как бизнес-процесс

Схема 1. Ценовая политика как бизнес-процесс

Внешние факторы:

  • Положение предприятия на рынке услуг — занятая им ниша, доля предоставляемых услуг в общем объеме потребления, раскрученность бренда.
  • Состояние конкуренции — наличие на рынке других предприятий, предоставляющих такие же услуги примерно равного качества. В конкретный период она может быть сильной, средней или слабой, развернутой в нескольких направлениях одновременно — в сфере технологий, кадров, сервиса, рекламы, ценовой политики и т. д. или в одном из них.
  • Соотношение предложения и спроса на товары (услуги). Как известно, периодически предложение может сдерживать или превышать спрос, а спрос может отставать от тенденций роста предложений, развиваться параллельно или «идти впереди».
  • Покупательная способность потребителей. Она определяется, во-первых, доходами отдельных категорий населения, во-вторых, осведомленностью об услугах и в-третьих, наличием мотивации к их приобретению.

Выбор стратегии при выработке ценовой политики на текущий момент или перспективу предполагает определение совокупного влияния всех внешних факторов.

Ни один из них, взятый изолированно при самом благоприятном раскладе, не дает оснований для повышения цен. Дело в том, что внешние факторы могут как усиливать, так и ослаблять друг друга.

Конечно, чем прочнее ваше положение на рынке услуг, тем свободнее вы в выборе политики определения цен — повышение, сохранение или снижение их уровня. В то же время только устойчивость и значимость на рынке никому не дает оснований для повышения цен. Ведь может случиться так, что в данный момент спрос на вашу продукцию снижен, а новые предложения для потребителей не сформулированы.

Когда спрос превышает предложение, ситуация для производителя услуг в целом благоприятная, но это еще не повод для повышения цен. Нужно очень хорошо знать состояние ближайших конкурентов: возможно, они на крутом подъеме и в ближайшее время смогут существенно ограничить спрос на вашу продукцию, выбросив на рынок свою по умеренным ценам. Что вы будете делать, чтобы сохранить своих клиентов? Весьма вероятно, вам придется снижать свои цены, а это для вас неприятно, ибо наносит удар по престижу клиники.

Неучтенные факторы внешней среды могут вовлечь вас в ценовую конкуренцию.


Стратегия в определении ценовой политики с учетом внешних факторов заключается прежде всего в том, чтобы найти и осуществить способы, усиливающие позитивные соотношения внешних факторов и устраняющие их негативное взаимодействие
 Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Борьба может осуществляться за счет повышения или снижения цен. «Обычно, — отмечает маркетолог Е. П. Голубков, — прибегают к снижению цен. Однако для этого по сравнению с конкурентами нужно иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять «ценовую войну», нужно очень тщательно оценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет. Поэтому «ценовая война» — дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна».

Конкуренция цен, основанная на их повышении, всегда потенциально содержит момент угрозы потери клиентов.

Точно так, ваши явные конкурентные преимущества в ряде сфер сами по себе еще не позволяют повышать цены, ибо, возможно, спрос на ваши предложения слабый или доходы населения, которое вы обслуживаете, на какой-то момент заморозились.

Таким образом, стратегия в определении ценовой политики с учетом внешних факторов заключается не только в том, чтобы обозначить ее суть — повышение, сохранение или снижение уровня цен на конкретные услуги, а прежде всего в том, чтобы найти и осуществить способы, усиливающие позитивные соотношения внешних факторов и устраняющие их негативное взаимодействие.

Внутренние факторы:

  1. Объективное достигнутое соотношение цены и качества услуг. Оно определяется профессиональным аудитом и учитывает достоинства используемых технологий и материалов, указанных производителем или установленных вами в работе с ними. При доказанном соответствии цены и качества услуг ценовая политика получает основание пойти вверх, если же качество услуг не соответствует цене, политика диктует опускать цены.
  2. Субъективное представление потребителя о соотношении цены и качества услуг. Это умозаключение пациентов, которое они делают на основе личных впечатлений, учитывая все, что было сделано, объяснено и показано персоналом в процессе предоставления услуг. Бизнес-процесс ценовой политики предполагает звено — изучение мнений клиентов об оправданности стоимости услуг, о соответствии цены и качества.
  3. Субъективное представление персонала (прежде всего врачей) о соотношении цены и качества. Основывается на понимании того, сколь оправданны цены на услуги, может ли персонал оправдать их используемыми технологиями и материалами, а также достигнутым уровнем сервиса. Врач учитывает также свои усилия: вносят ли они достаточный вклад в формирование вывода пациента «стоимость оправданна».

Нужно со всей прямотой отметить напряженность и, быть может, драматичность ситуации, когда цены неоправданно завышены, когда высокое качество лечения и все старания доктора и ассистента не могут оправдать стоимость лечения. Одних врачей это почти не волнует, а других заставляет всякий раз испытывать сильный психологический дискомфорт.

«У меня дрожит голос, когда я озвучиваю стоимость лечения, — делится своими переживаниями мастер высшего класса. — Я понимаю, что цены очень завышены, я сочувствую пациентам. Прилагаю максимум усилий, чтобы сохранить отношения с каждым из них: слушаю рассказы о жизни, разводах, собачках, приглашаю звонить в любое время домой, чтобы видно было мое старание и расположение».

Можно констатировать: несоответствие цены и качества практически исключает лояльность пациентов и наносит ущерб здоровью стоматологов.

Понятно, внешние и внутренние факторы ценовой политики находятся в динамическом соотношении. Задача стратегического менеджмента — проанализировать связи между внешними и внутренними факторами бизнес-процесса и строго обосновать направление ценовой политики, то есть повышение, сохранение или снижение уровня цен на конкретные услуги.

Сердцевиной ценовой политики как бизнес-процесса является коммерческое звено, то есть продажа услуг, которую осуществляет контактный персонал.


Задача стратегического менеджмента — проанализировать связи между внешними и внутренними факторами бизнес-процесса и строго обосновать направление ценовой политики
 Непосредственные продавцы (в нашем случае администраторы, врачи, офис-менеджеры) призваны индивидуализировать коммерческое взаимодействие с клиентами (с пациентами). Учитывая общую политику цен, принятую в клинике, продавцы выстраивают коммерческие отношения с каждым пациентом, принимая во внимание состояние его проблемы, его намерения, материальные возможности и интересы, то есть естественное желание сэкономить деньги, получить достаточно качественную услугу по доступной цене. Квинтэссенцией материальных интересов потребителя является убежденность в том, что стоимость услуг оправданна.

Создание для персонала условий наилучшего благоприятствования при осуществлении сделок (процесса продажи услуг) — задача организационного менеджмента.

И стратегический, и организационный менеджмент решительно зависит от философии владельца бизнеса и управленцев. Будет ценовая политика отпугивающей, умеренной или щадящей — все это определяется установками руководства. А кто из персонала, в какой мере, при помощи каких средств и сколь успешно будет участвовать в продаже услуг, зависит от качества организационного менеджмента.

Итак, в предложенной интерпретации ценовая политика рассматривается как искусство производителя услуг балансировать между двумя позициями — соблазном иметь все возрастающую прибыль и желанием обслуживать все большее число клиентов. Различные упущения в бизнес-процессе приводят к уменьшению прибыли.

Из всего сказанного можно сделать выводы о том, когда ценовая политика становится слабым звеном в деятельности коммерческой организации.

На уровне стратегического менеджмента ценовая политика — слабое звено:

  • Если она исходит из отдельно взятых внешних факторов и не учитывает их взаимное наложение и негативные влияния.
  • Если определяется «чопом», то есть для всех видов услуг, а не для каждой услуги отдельно с учетом действия внешних и внутренних факторов.
  • Если повышение цен осуществляется при наметившейся тенденции снижения спроса на услугу(и).
  • Если ваши цены растут при наличии активной и успешной деятельности ближайших конкурентов.
  • Если повышение цен происходит на фоне стабилизации или снижения уровня доходов основного контингента ваших потребителей.
  • Если цена ощутимо выше, чем у конкурентов, на те же услуги при равных условиях их оказания.
  • Если в качестве стратегии вы избрали «ценовую конкуренцию» — неважно, имеете или нет для этого достаточно оснований.
  • Если положение предприятия на рынке услуг оценивается менеджерами лучше фактического, или не выявлено, или представляется приблизительно, или ошибочно.

Например, вы полагаете, что владеете значительной долей стоматологического рынка в городе, поскольку имеете несколько клиник, и это якобы дает вам основание диктовать цены на услуги. Разумеется, такой вывод сделать нельзя; нужно учесть наличие достойных конкурентов, покупательную способность потребителей, в частности наличие мотивации на приобретение услуг именно у вас. При этом, завышая цены, вы рискуете постепенно снизить мотивацию значительной части потребителей и «вытолкнуть» их в объятия конкурентов.

На уровне организационного менеджмента ценовая политика — слабое звено:

  • Если она определяется без учета объективно достигнутого и субъективно воспринимаемого соотношения цены и качества каждой услуги. Например, вам не известно, считают ли врачи и пациенты оправданной стоимость лечения, находят ее несколько или сильно завышенной, но тем не менее вы объявляете о повышении или сохранении прежнего уровня цен.
  • Если цена утрачивает гибкость.

По заверению Ф. Котлера, «цена — один из наиболее гибких элементов компании, и в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже продвижения ее можно быстро изменять».

Цена утрачивает гибкость, по нашему представлению, при таких обстоятельствах:

  • Если она, по мнениям пациентов или сотрудников, не соответствует качеству услуг — лечения и сервиса.
  • Если она со временем только повышается и не опускается хотя бы под видом временных скидок, которые имеет право предоставить пациенту врач.
  • Если врачи поставлены в такие условия, когда не могут или по каким-либо причинам не хотят варьировать цены на одни и те же услуги в разных ситуациях. Например, пациент «на много налечился»; пациент ограничен в средствах; пациента нужно удержать занижением цен на выполнение последующих более дорогих работ; пациент «привел за собой» знакомых и близких и потому рассчитывает на скидки и т. д.
  • Если продавцы не могут обосновать цены на услуги. Администратор или врач не в состоянии аргументировать предложенный уровень цен: почему цены такие высокие, что обусловливает ценообразование, почему у конкурентов цена ниже или якобы ниже. В качестве обоснования стоимости услуг может использоваться увеличение гарантийных показателей (в соответствующих обстоятельствах). Повышая гарантии, есть основание повышать цены. Например, команда узких специалистов, занимающихся лечением сложных и сочетанных случаев с использованием новейших технологий, может «стоить» дороже при условии повышения качества лечения и увеличения гарантийных показателей.
  • Если продавцы не могут или не хотят объяснить пациенту, из чего складывается стоимость оказываемых ему услуг — включает ли анестезию, получение снимков, дополнительные обследования, информационное сопровождение и т. д.

Стратегия «привлекательных» и «отпугивающих» цен

Стратегия цен имеет разное значение для владельца бизнеса, персонала и потребителя услуг. Для хозяина производства и управленцев важно наращивать прибыли. Но достигать цели можно по-разному: действуя на основе разума и тонкого расчета, балансируя между внешними и внутренними обстоятельствами или проявляя алчность. Что касается врачей, большинство из них заинтересовано в установлении длительных контактов с пациентами, а значит, предпочитает гибкие тактики денежных отношений.

Необоснованная ценовая политика всегда негативно сказывается на умонастроении стоматолога: плохо, если цены занижены, не лучше, если завышены, и тогда трудно их оправдать при максимальных усилиях.
С точки зрения клиентов, правомерно различать две стратегии: «привлекательных» и «отпугивающих» цен.

Стратегия «привлекательных» цен

В простейшей форме опирается на принцип: продать больше по ценам чуть ниже, чем у конкурентов. Или сводится к тому, чтобы длительное время не менять цены.

Например, вы считали позволительным для себя постепенное повышение цен почти на все услуги, в то время как ближайший конкурент их сознательно сдерживал на протяжении 2—3 лет. В результате у вас происходит потеря пациентов — как первичных, так и постоянных. Вы не учли сумму существенных обстоятельств. Поскольку это ближайший конкурент, у вас с ним практически одинаковые технологические возможности, равный профессиональный уровень врачей, администраторов и ассистентов, не хуже вашего организовано обслуживание. Пациент это взвесил и сделал обоснованный вывод: «То же самое я могу получить при меньших материальных затратах». Считайте, конкурент переиграл вас.

Стратегия «отпугивающих» цен

В простейшем виде она выглядит как постоянное повышение цен на услуги, не подкрепленное существенным и приметным для клиентов улучшением качества услуг — лечения и сервиса. Необоснованное повышение цен свидетельствует об увеличении суммарных издержек предприятия. В отношении «отпугивающих» цен покупатель до поры до времени проявляет толерантность, но дальнейшее их повышение способно вызвать понижение уровня терпимости к необоснованным ценам.

Стратегический менеджмент призван контролировать уровень толерантности клиентов к повышению цен на услуги во избежание оттока клиентов.

В рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или иной товар или услугу. Вот почему изучение мнений потребителя о ценах является важным при формировании ценовой политики. Соответствующую информацию дает обратная связь с пациентами. Если из года в год растет число клиентов, считающих, что стоимость услуг завышена, это является предвестником провала ценовой политики фирмы.

В более развернутом варианте обратной связи выясняется:

  • Обладает ли товар, услуга одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими их от предложений конкурентов?
  • Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

Потребитель менее чувствителен к цене, если свойства услуги, товара осязаемы и отвечают актуальным его потребностям.

Непосредственные участники продаж — администраторы, офис-менеджеры и врачи — могут осознанно или невольно проводить в жизнь стратегию «отпугивающих» цен. Поводов для этого предостаточно: пациентам не объясняют, чем обусловлены цены на отдельные виды услуг и что включает в себя стоимость лечения; почему в начале лечения называется одна стоимость, а в заключение — более высокая; стоматолог заявляет максимальные цены на свои услуги и т. д.

ЛИТЕРАТУРА

  1. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника — под ключ, 2009. 1008 с. Том II. Персонал — команда. 2012, 620 с. Том VI. Врач, Дети, Родители. 2012, 450 с. Том VII. Сервис — детям. 2012, 200 с.
comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2832
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
4439
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
2284
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...