Что такое маркетинг и зачем он нужен стоматологической клинике?

сергеева

О. Б. Сергеева

сертифицированный бизнес-тренер, бизнес-консультант консалтинговой компании «Окрыляем успехом», эксперт Российской ассоциации бизнес-образования

Общаясь с руководителями самых разных медицинских фирм, я слышу в первую очередь рассказы о новых технологиях, высокотехнологичном оборудовании, лучших врачах. Причем каждая клиника повторяет слово в слово рекламу соседнего медицинского центра. Редко кто ищет свою уникальность и отсоединяется от конкурентов. Так же нечасто в стоматологических центрах обращают внимание на дополнительные потребности пациентов.

Да, есть стоматологические центры, которые стараются найти своего клиента и предложить, кроме качественной медицинской услуги, еще и реализацию других потребностей:

  • «Важной отличительной особенностью нашей московской стоматологической клиники является возможность оказания стоматологической помощи людям творческих профессий: актерам, музыкантам, артистам и так далее».
  • «Отличительной особенностью нашей стоматологической клиники являются предоставление каждому пациенту максимальных удобств и комфортабельных условий при лечении зубов».
  • «Мы со вниманием, чуткостью и душевной теплотой относимся к каждому нашему пациенту при высочайшем качестве предоставляемых стоматологических услуг и оптимальном соотношении «цена/качество».
  • «Каждый из наших пациентов может быть уверен, что мы не оставим его один на один со своими переживаниями».


Редко кто ищет свою уникальность и отсоединяется от конкурентов. Нечасто в стоматологических центрах обращают внимание и на дополнительные потребности пациентов.
Но чаще всего, особенно в последнее время, я слышу от руководителей, что стало меньше пациентов. Из-за экономического кризиса люди ищут более дешевые услуг. Врачи меньше зарабатывают, что приводит к финансовым проблемам всего учреждения.

Можно иметь лучших врачей, владеющих самыми современными технологиями, и высокотехнологическое оборудование, но не получить желаемой прибыли. Деньги нам приносят пациенты!

Чем выше прибыль, тем шире экономические возможности медицинского центра для собственного развития и оказания качественных услуг своим посетителям. Именно поэтому сейчас столь важно уделить самое пристальное внимание медицинскому маркетингу.

Чтобы лучше понимать друг друга, начнем с понятийного словаря.

Руководитель стоматологической клиники занимается медицинским менеджментом, и у него должно быть максимально развито маркетинговое мышление.

  • Медицинский менеджмент это удовлетворение потребностей населения в получении медицинских услуг.

  • Медицинский маркетингэто деятельность, которая управляет продвижением услуг от ее производителя (врача, медицинской сестры, медицинского работника, а также иного персонала учреждения) к потребителю/пациенту.


Основной инструмент маркетингового мышления — эмоциональный анализ: умение осознать, прочувствовать клиента, выявить его истинные потребности, ожидания, эмоции.
Это управление медицинским учреждением с помощью анализа, планирования, организации и контроля конкретных мероприятий, направленных на установление и развитие взаимовыгодных отношений со своей целевой аудиторией.

Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг как «комплексный процесс планирования, экономического обоснования и производства услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижения услуг (товаров медицинского назначения) к потребителю, а также процесс их реализации».

  • Маркетинговое мышление в медицине — это подход к медицинскому менеджменту с позиции пациента, осознания его потребностей и создания условий для полного их удовлетворения.

Основным инструментом маркетингового мышления является эмоциональный анализ. Это умение осознать, прочувствовать клиента, выяснить его истинные потребности и понять его видение, ожидания, эмоции, с которыми он обращается в вашу клинику. Результатом эмоционального анализа являются решения, которые позволят получить максимальную финансовую прибыль.

Пример: при анализе потребностей своих клиентов руководство медицинского центра увидело необходимость расширения временных рамок работы центра. Центр стал работать с 7 утра до 22 вечера, а также в выходные и даже праздничные дни. Но для мотивации персонала стоимость услуг в дополнительное рабочее время возрастала на 50 %. Данную группу клиентов это устраивало, так как для них важной потребностью оказался выбор максимально удобного времени.

  • Маркетинговая стратегия это комплекс управленческих решений, направленных на продвижение товаров и услуг потребителю, получение максимальной прибыли.

Маркетинговые стратегии могут быть самыми разными в зависимости от видения топ-менеджеров и владельцев:

  • территориально-пространственные — создание и расширение сети клиник, ее филиалов;

  • стратегия сегментации — работа на узком рынке с предоставлением особого уникального спектра услуг;

  • стратегия диверсификации — представление совершенно новых услуг, даже не связанных напрямую с основной деятельностью;

  • стратегия может быть определена по отношению к конкурентам: пассивная, нейтральная, агрессивная;

  • стратегия роста (быстрая, умеренная) и сокращения;

  • стимулирующая стратегия направлена на привлечение определенной группы клиентов;

  • синхромаркетинг занимается выравниванием спроса в условиях сезонного (праздничного) спада.

  • И, даже если у вас все хорошо, много клиентов и они дают о вас самые лучшие отзывы, стоит разработать поддерживающую маркетинговую стратегию. Она сможет предотвратить спад и откат в конкурентной среде.

Пример: клиника выбрала агрессивную политику по отношению к конкурентам. Анализировались все их плюсы для того, чтобы превзойти ожидания пациентов. Решались вопросы со всеми мелочами. Но, обходя конкурентов, предоставляя лучший сервис и высокий уровень самих медицинских услуг, сильно повысили ценник. Таким образом, клиника поднялась резко вверх, обосновав свой премиум-класс и став недосягаемой.


Самое главное во внешнем маркетинге — понять, выделить и привлечь свою целевую аудиторию пациентов, нацелить именно на нее острие вашей маркетинговой стратегии.
Вариантов достаточно много. О них надо говорить отдельно, подробно — и при этом понимать, что у каждой клиники должна быть своя стратегия. Невозможно скопировать и автоматически применять то, что хорошо получилось у других.

Внутренний и внешний маркетинг стоматологической клиники

  • Внешний маркетинг — это все каналы привлечения пациентов: активные и пассивные. Это создание привлекательного имиджа, высокой узнаваемости. Это и превращение обычной клиники в бренд.

  • Бренд медицинской клиники — это набор признаков, отличающих клинику от других подобных и делающих ее уникальной и легко узнаваемой среди пациентов.

Суть брендирования заключается в том, что при равных условиях потребители будут обращаться именно в этот медицинский центр. Не зря слово brand переводится как «символ, отличающий компанию от конкурентов».

Во внешнем маркетинге самое главное — понять, выделить и привлечь именно свою целевую аудиторию. Невозможно оказать услугу абсолютно всем. Вам никогда не хватит для этого ресурсов. К тому же исходя из вашего видения, миссии и просто личностных предпочтений просто необходимо вычленить свою целевую группу пациентов. Именно на нее будет нацелено острие вашей маркетинговой стратегии.

Например, это могут быть семьи с детьми, живущие в непосредственной близости от клиники. Или сотрудники и посетители бизнес-центра, на территории которого вы арендуете помещение.

  • Целевая аудитория это группа людей/пациентов, которая стремится удовлетворить ту потребность, которую решает ваша медицинская услуга.

Широкая ЦАвсе люди, у которых есть потребность лечить зубы или заниматься профилактикой заболеваний.

Узкая ЦАпациенты, имеющие специфические потребности или предъявляющие особые требования к стоматологической услуге и ее оказанию.

Широкая целевая аудитория позволяет «раскидывать сети», но из-за своей размытости и всеядности убивает индивидуальный подход и не дает возможности соответствовать всем ожиданиям клиентов.

Узкая целевая аудитория позволяет предоставить уникальные услуги и полностью учесть индивидуальность клиента, но требует больше затрат. Для узкой ЦА будет намного легче создать эффективную программу лояльности, не основанную на одних только скидках.

Чем более подробный портрет своих потенциальных клиентов вы составите, тем лучше. Это половозрастные, национальные, религиозные особенности, профессия, семейное положение, место жительства, уровень дохода, состав семьи, образование, хобби и многое другое. Такая подробная характеристика позволит определить каналы привлечения клиентов и выбрать из них наиболее эффективные и малозатратные.

В любом случае ваша ЦА должна соответствовать следующим требованиям:

— эта аудитория должна быть заинтересована получить данные услуги;

— она должна быть платежеспособной;

— она должна быть достаточной, чтобы обеспечить стабильную прибыль;

— уровень рентабельности при обслуживании данной аудитории должен быть подходящим для вас.

  • Каналы продвиженияэто комплекс информационных мероприятий, цель которых — ознакомить ваших потенциальных клиентов с полным спектром услуг или напомнить уже знающим вас о возможности снова получить определенные услуги.

  • Пассивные каналы продвижения это мероприятия, в ходе которых происходит максимальное размещение информации о медицинских услугах, но инициатором становится клиент.


Ваша целевая аудитория должна быть заинтересованной в услугах, платежеспособной, рентабельной и достаточной, чтобы обеспечить стабильную прибыль клинике.
Таких каналов должно быть очень много, чтобы клиент увидел их неоднократно. Чаще всего это вся наружная реклама — от вывески на стене клиники до билбордов. Информация по радио и телевидению, объявления в печатных и электронных газетах. Продвижение сайта клиники и вся реклама в интернете.

Мы рекомендуем разрабатывать не менее 20 пассивных каналов, чтобы повысить их эффективность. Персонал очень устраивает такое продвижение, потому что они в нем не участвуют. Их работа заключается лишь в приеме входящих звонков или общении с самостоятельно пришедшими в клинику пациентами.

Но для владельцев это дорогостоящие инструменты продвижения, отдачу которых просчитать достаточно сложно. Можно затратить большие суммы, но не получить ожидаемого притока клиентов. Обратите внимание, что эти же каналы используют ваши конкуренты, что затрудняет ваше «отсоединение» от них. Если вы еще не стали «брендом», крайне сложно выделиться из общего списка.Дентал Бюро 1-2 В этой рекламе нет индивидуального подхода, она «расплывается» и не дает ожидаемого результата.


Внутренний маркетинг предполагает разработку миссии, цели и задачи клиники для сотрудников, потому что именно они будут создавать среду, комфортную для пациентов.
Хотя в любых ситуациях есть исключения. Чем четче вы выделяете свою целевую аудиторию, тем меньше вы будете тратить на рекламу.

Пример: клиника выбрала узкую специализацию — детская стоматология для семей с высоким уровнем дохода. Определили, что такие родители предпочитают учить детей в конкретной гимназии. Перед гимназией, там, где обычно родители высаживают из машин детей, а потом забирают, был установлен билборд с адресной рекламой. Так в клинику был направлен достаточно насыщенный поток целевых пациентов.

  • Активные каналы продвиженияэто мероприятия, в ходе которых персонал клиники становится инициатором контакта со своей целевой группой.

Эффективность данных каналов на порядок выше, а затраты намного ниже. Но персонал редко сам готов участвовать в продвижении услуг медицинского центра.

Какие это могут быть мероприятия? Это живое общение с конкретными людьми. Если мы выбрали детскую целевую аудиторию, то это могут быть выступления медиков в школах на родительских собраниях или на уроках биологии. Это участие в промоакциях, активное обсуждение и продвижение услуг клиники в социальных сетях, на форумах и многое другое.

Главные условия: персонал должен разделять такое видение в продвижении медицинских услуг, а для их участия требуется обучение и серьезная предварительная проработка мероприятия. Но и плюсов у активного продвижения много: сплочение коллектива, повышение лояльности и уровня преданности своей клинике, принятие ответственности за финансовый успех для медицинского центра в целом, для своих коллег и себя.

Пример: клиника выбрала узкую специализацию — детская стоматология для семей в рабочем районе города. Был разработан комплекс мероприятий. Врачи, ассистенты, администраторы по очереди побывали и выступили в расположенных в непосредственной близости от клиники школах, детских садах, библиотеке. Клиника стала спонсором конкурса рисунков, провела благотворительную акцию для детей-инвалидов и многодетных семей. Результаты опросов жителей микрорайона выявили высокий уровень узнаваемости и положительный имидж клиники.

  • Внутренний маркетинг это среда внутри клиники, которую создают ее сотрудники, и направлена она в первую очередь на максимальное удовлетворение потребностей пациента.

Суть качественного внутреннего маркетинга состоит в том, что весь персонал (и медицинский, и обслуживающий, и вспомогательный) уделяет внимание развитию отношений с клиентами, максимально качественно выполняя свои обязанности.

Внутренний маркетинг предполагает четкое формулирование философии клиники, направленной в первую очередь на ее персонал. Потому что именно сотрудники будут создавать среду, комфортную и притягательную для пациентов.

Для реализации задач внутреннего маркетинга персонал должен понимать миссию медицинского учреждения, цели и задачи всей клиники, ее подразделений, а также зон ответственности каждого сотрудника. Необходимы разработка стандартов предоставления медицинской услуги, обучение им и мотивация их выполнения.

Здесь мы снова вспомним об эмоциональном анализе маркетингового мышления. Результатом внутреннего маркетинга станет готовность клиентов снова обращаться в клинику и рекомендовать ее другим. Еще одним важным результатом будет удовлетворенность персонала работой в данной стоматологической клинике и готовность продолжать здесь свою работу.

 

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2447
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
4060
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
2063
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...