Должен ли хороший стоматолог уметь продавать?

Подготовила Юлия Длугоборская

Сегодня, для того чтобы привлечь и удержать пациента, стоматолог обязан обладать не только набором профессиональных навыков, но и уметь «продать» свои услуги. Редакция Dental Magazine обратилась к Ангелине Шам, к. пс. н., бизнес-тренеру, мотивационному спикеру и автору учебных семинаров для стоматологов «Рецепты успеха», «Коммуникативный гипноз в бизнесе», «Управление клиниками», с вопросом: должен ли хороший стоматолог уметь продавать?

Шам1

 

Dental Magazine: Ангелина, на ваш взгляд, является ли стоматологическая услуга товаром?

Ангелина Шам: Давайте разберемся: в чем отличие товара от услуги? Покупая товар, человек покупает определенные, заранее известные характеристики. Скажем, ему нужен компьютер с набором параметров. И эти параметры стоят на рынке определенную, в общем мало различающуюся в зависимости от магазина, сумму денег. Ожидания покупателя понятны и обоснованны, цена понятна и обоснованна.

Стоматология не является в этом смысле товаром. Это услуга. Причем очень неопределенная, потому что ее покупатель, пациент, порой даже не представляет, в чем она должна состоять. Он чаще не знает, какие параметры ему нужны, он не может заранее потрогать услугу и посмотреть на результат (как это возможно в случае с компьютером, например). Покупая стоматологическую услугу, он покупает определенные ожидания того, что с ним будет происходить.

Следовательно, главная задача врача и клиники — формировать и поддерживать у пациента позитивные ожидания на протяжении всего процесса лечения. А потом, конечно, их превзойти.

DM: Применима ли классическая схема продаж к оказанию медицинских услуг?

А. Шам: В классической схеме продаж есть определенные этапы: установление контакта, выявление потребностей, усиление этих потребностей до готовности купить, демонстрация возможностей услуги, достижение прогресса и фиксация договоренностей.

Конечно, эта логика неслучайна, потому что основана на психологии принятия решений, и она должна в той или иной степени соблюдаться в любой продаже. Однако в продаже медицинской услуги, как говорится в одном известном анекдоте, есть нюанс. Более важную роль здесь играет не схема продаж, а качества эмоционального контакта, который врач устанавливает с пациентом в ходе переговоров и последующей работы.

Именно из этого контакта, а не из схемы продаж возникает доверие пациента и формируется его уверенность и желание.

DM: Кто должен продавать услуги в стоматологической клинике?

А. Шам: Я знаю, что в некоторых клиниках есть такая схема, когда продажей занимаются одни специалисты — «менеджеры», а лечением — другие. Плюс для бизнеса в такой схеме я вижу только один: действительно у некоторых людей продавать получается лучше, чем у других. И поэтому, если пациент попадает сразу к такому человеку, вероятность продажи увеличивается. А в остальном эта схема работает больше на интересы лечащих врачей, точнее, наверное, против их интересов, потому что она, с одной стороны, освобождает их от необходимости делать что-либо, кроме медицинской части. Но при этом лишает возможности дополнительных продаж.

Минусы такой схемы следующие. Продажа стоматологических услуг осуществляется в значительной степени за счет формирования доверия пациента к доктору. Пациент для себя принимает решение не о том, какой объем лечения купить, а хочет он или не хочет иметь дело с этим доктором.

В случае передачи пациента в другие руки после контракта это доверие полностью обрывается, потому что перед ним другой доктор, другой эмоциональный контакт, другие эмоции доверия-недоверия. И пациенту опять нужно время, чтобы поверить.

И если лечащий доктор своим общением, своим контактом с пациентом не поддерживает его желание лечиться, не подкрепляет сформировавшееся доверие, то очень вероятно, что пациент передумает и исчезнет после первого шага.

DM: Из каких этапов состоит продажа стоматологических услуг?

А. Шам: Возможно, мой ответ вас удивит, но продажа стоматологических услуг состоит из одного большого непрекращающегося этапа — «продажа стоматологических услуг». Этот этап начинается со звонка человека в клинику или доктору и не завершается до последней манипуляции, а затем возобновляется вновь для профилактических визитов пациента в клинику.

И связано это с тем, что обычно сложные программы лечения подразумевают многократное посещение клиники. Процесс этот некомфортный для людей. И люди, конечно, хотят избежать этого дискомфорта. Поэтому, как только персонал клиники решает, что процесс продажи завершен, на основании того, что пациент подтвердил словами готовность лечиться, в этот же момент возникает угроза потери этого пациента.

Желание человека лечиться необходимо подкреплять постоянно, во время каждого визита, каждого разговора с ним. Каждый раз надо продавать заново и заново последующую процедуру, каждый раз мотивировать пациента.

Нельзя ни на минуту ослаблять усилия по продаже услуг. В этом виде бизнеса «честность» со стороны пациента не стоит ничего. Верить его словам, что он «готов, хочет и будет», — верх легкомыслия.

Ангелина Шам, к. пс. н., бизнес-тренер, мотивационный спикер, автор учебных семинаров для стоматологов.

Ангелина Шам, к. пс. н., бизнес-тренер, мотивационный спикер, автор учебных семинаров для стоматологов.

DM: Насколько важно первое впечатление, которое производит стоматолог? И как его улучшить?

А. Шам: Эффект первого впечатления вообще важен в любой коммуникации. Второй раз произвести первое впечатление еще не удалось никому. А в дорогой медицине это особенно важно. Потому что именно в первый момент пациент «считывает» ответы на свои вопросы: мой — не мой доктор, доверять — не доверять, страшно — нестрашно и т. п. И это впечатление самое сильное. И с ним потом доктору придется иметь дело.

Если первое впечатление выигрышное, доктору потом легко убеждать и предлагать. Если первое впечатление проиграно, потом постоянно придется бороться за доверие и желание пациента.

Как улучшить первое впечатление? Есть три момента.

Первый — аккуратный медицинский внешний вид. Сейчас появляется тенденция демократизации внешнего вида стоматолога. Цветные футболки, небрежно накинутый расстегнутый халат, сомнительного вида шлепки. Это работает против имиджа врача. У обычных людей есть некоторые стереотипы насчет образа медицинского работника. И это в первую очередь безупречный медицинский внешний вид: форма стереотипных медицинских цветов и очень аккуратный и чистый вид ног из-под медицинских брюк — безупречные носки и чистая обувь.


Если лечащий доктор своим общением с пациентом не поддерживает его желание лечиться, не подкрепляет доверие, то вероятно, что пациент передумает лечиться
Второе — эмоциональная настройка на пациента в момент первой встречи, как, впрочем, и во все последующие моменты. Нет ничего более разрушающего первое впечатление, чем занятость врача параллельно другими делами, не связанными сейчас с пациентом: ответы на телефон, указания ассистенту не по теме разговора, поспешность и подталкивание пациента к скорейшей работе с ним, ожидание доктора в кабинете. В этот момент пациент понимает: он здесь лишний и у доктора есть явно более интересные дела.

Во время общения с пациентом важнейшим фактором является ваша эмоциональная включенность в сторону пациента. Вы должны транслировать ему всем своим видом и поведением заботу, интерес, сопереживание, компетентность, понимание его особенностей, уважение и огромную благодарность к нему за то, что он доверил именно вам вести с ним этот разговор. Научите свою нервную систему включаться в этот процесс по вашему хотению, по вашему велению.

И третий момент: первое впечатление от доктора должно начинать формироваться еще до встречи доктора с пациентом. На эту задачу должны работать все: и администратор клиники при записи и встрече пациента, и ассистент, провожая в кабинет, и те материалы, которые лежат в холле клиники и, как правило, не «работают», а просто являются аксессуарами.

DM: Имеет ли профессионализм специалиста решающее значение при выборе врача пациентом?

А. Шам: Минимальное. Ни один пациент не может ни в какой степени оценить истинный профессионализм стоматолога. Это всегда остается за кадром.

Выбор осуществляется на основании двух факторов: рекомендации знакомых и первый звонок в клинику. Я, конечно, не рассматриваю в данном случае логистическую составляющую и финансовую нишу клиники.

Рекомендации знакомых тоже не основываются на оценке экспертности и мастерства доктора, а на том, какое эмоциональное впечатление осталось от посещения клиники. То, что работа сделана хорошо и ничего не отваливается после посещения доктора, является само собой разумеющимся фактором. Это своего рода ваш входной билет на этот рынок и право играть на этой поляне. В противном случае совершенно бессмысленно читать эту статью. Если вы продаете некачественный продукт или услугу, то рано или поздно это станет известно и бизнес на этом завершится.

Я вас уверяю, разговаривая с доктором о дорогом плане лечения, пациент меньше всего думает о его профессионализме. Это подразумевается! Он тестирует свои эмоции по отношению к происходящему и к этому доктору. И поэтому не профессиональные способности, а коммуникативные навыки и умение устанавливать эмоциональный контакт с людьми являются решающими при выборе доктора.

DM: Какие факторы влияют на отношение пациента к врачу в процессе лечения?

А. Шам: Первое — сформированное ожидание у пациента относительно лечения. Его должны формировать все участники процесса с самой первой минуты контакта человека с клиникой.

Второе — эмоциональный контакт доктора с пациентом в ходе лечения. Очевидно, что разные люди любят разное отношение. Кто-то любит, чтобы с ним говорили, кто-то этого очень не любит. Кто-то хочет знать детали, а кого-то интересуют только время и цена. Кто-то предпочитает стоматологов женщин, а кто-то — мужчин. Как распознать эти предпочтения клиентов? Можно изучить психологию людей и разные виды их типологий. Это явно обогатит ваш интеллектуальный багаж, но принесет небольшой эффект с точки зрения считывания истинных реакций и намерений людей.

Видеть, слышать и чувствовать людей — это особый навык, отдельное умение и самая дорогая способность в бизнесе. Этому стоит учиться по-настоящему.

И третье — выраженное чувство благодарности доктора к пациенту за то, что пациент оказал доктору такое доверие и что так хорошо себя вел и помогал в ходе такой непростой процедуры.

У многих врачей искаженное представление о том, кто в клинике главный. Они думают, что это они (врачи) любезно оказывают пациенту услугу, за что он им должен быть благодарен и кланяться на выходе.

Все наоборот. Пациенты без вас вполне обойдутся. Хороших докторов много. Не вы, так кто-то другой поможет им. А вот ни один врач не может обойтись без пациентов. Это врачи полностью зависят от желания и удовлетворенности своих пациентов. Поэтому врачи должны испытывать и выражать любыми приемлемыми способами свою благодарность пациенту за то, что именно им он предоставил право помочь себе.

Хвалите его за каждый шаг, за каждое движение, каждый взгляд, каждую минуту терпения. И тогда будет не так критичен дискомфорт от самой процедуры, боль и неудобства. Ведь пациент будет себя чувствовать таким героем: важным и значимым человеком в жизни этой клиники и этого доктора.

DM: Как провести границу между продажей стоматологических услуг и «вытягиванием» денежных средств из пациента?

А. Шам: Границу эту надо провести где-то в районе совести. Злом я считаю оказание услуги, приносящей вред человеку, и неадекватный ситуации дискомфорт. Злом я считаю откровенный обман, когда говорят, что что-то сделали, а этого не делали, и на самом деле проверить трудно.

В остальном это вопрос содержания бизнеса, финансовой модели и отношения к людям в гуманитарном смысле. Как-то на одной медицинской конференции выступающий доктор, отвечая на подобный вопрос от коллег, сказал великие слова: «Если вы хотите просто зарабатывать деньги, то идите и займитесь чем-то другим. Если же вы хотите называться доктором, то в первую очередь врачуйте, а потом все остальное».

DM: Какой персонал, помимо стоматологов, принимает участие в продаже стоматологических услуг клиники?

А. Шам: Абсолютно весь персонал. Каждый сотрудник клиники, включая уборщицу, должен участвовать в создании впечатления о клинике. Потому что это впечатление будет либо мешать, либо помогать продаже.

Должны быть очень грамотные и профессиональные администраторы. Вот уж на ком нельзя экономить. Хороший администратор принесет клинике больше прибыли, чем любой продающий доктор. А если подсчитать, сколько клиника теряет из-за непрофессионализма администратора, сумма окажется еще более внушительная. Администратор должен суметь быстро считать настоящий запрос с телефонного звонка, уметь заинтересовать человека, убедить его, владеть грамотно описанием услуг и цен, чувствовать людей, быть очень позитивно заряженным человеком. Ведь это первое лицо, с которым встречается пациент в клинике, и последнее лицо, которое его провожает.

Должна быть слаженная команда ассистент — врач. Работа ассистента заключается не только в том, чтобы подавать инструменты и держать слюноотсос. Ассистент должен работать на отношение пациента к врачу, поддерживать врача во время разговора с пациентом, разговаривать с пациентом во время отсутствия врача, иногда позволять себе «домашние заготовки» про мастерство доктора и про то, как замечательно он работает с этим пациентом. Есть много приемов и хитростей, которые должны использовать все сотрудники клиники.

DM: Расскажите о распространенных ошибках при продаже стоматологических услуг.

А. Шам: Самая большая ошибка в этом бизнесе — заблуждение врачей, что их дело — лечить, а не продавать. И что пусть продажами занимается кто-то другой, а я буду качественно делать свою работу.


Разговаривая с доктором о дорогом плане лечения, пациент меньше всего думает о его профессионализме. Он тестирует свои эмоции по отношению к этому доктору
Времена, когда можно было конкурировать хорошо сделанной работой, давно прошли. Это не является востребованным на рынке. Это тот товар, который есть в большом-большом избытке, и, более того, он не попадает в прямую потребность клиентов. Клиенты не смогут никогда в полной мере оценить ни сложность проведенной манипуляции, ни мастерство в подборе материала, ни предусмотрительность и прозорливость врача, ни его легкую руку. Клиенты приходят не за этим.

И поэтому больший успех имеют те доктора, которые понимают, что же на самом деле нужно их клиентам, и умеют быть гибкими, коммуникативными, эмоционально развитыми и откликающимися на истинные потребности покупателей их услуг.

Как-то раз, сидя в кресле стоматолога, я услышала от него такую фразу: «Мое дело — рассказать вам обо всех возможных вариантах, а уж ваше дело — выбрать тот, который вам понравится». Так вот, мне очень хотелось бы, чтобы «свое дело» доктора-стоматологи понимали немного иначе. Их задача — установив качественный эмоциональный контакт с пациентом, почувствовать его истинные задачи и эмоции, помочь ему принять по-настоящему хорошее и правильное решение как в его интересах, так и в интересах врача и клиники.

Вопросы автору статьи можно присылать на электронный адрес: mail@angelinasham.com.

Подписывайтесь на еженедельный дайджест новых публикаций