Движущий фактор

Эксперты утверждают, что участники российского стоматологического рынка не очень активно используют инструменты маркетинга, и именно поэтому некоторые игроки выходят из игры, так и не сумев обеспечить себе нужный поток клиентов. Действительно ли грамотное продвижение так важно для успешного ведения бизнеса в этой сфере? Какие подходы дают наибольшую отдачу?

Искусство пропаганды

титова

Мария Титова

генеральный директор холдинга «Стоматолог 32» (Орел)

Эксперты правы: маркетинговые инструменты, действительно, используются российскими стоматологическими клиниками не в полной мере. Мало внимания уделяется продвижению услуг, их красивой и эффективной презентации потенциальному потребителю. А ведь развитие любого бренда, в том числе стоматологического, возможно только в том случае, когда за дело берутся профессионалы, руководитель же осознает важность и необходимость роли маркетинга в успешном функционировании его бизнеса.

У нас несколько клиник, и, открывая последнюю три года назад, мы использовали разнообразные методы привлечения клиентов. Прежде всего, активно прорабатывали собственную клиентскую базу, которой более 20 лет, задействовали интернет-ресурсы, СМИ, размещали теле- и радиорекламу, наружную рекламу. Как дополнительный ресурс используем работу нашего call-центра, постоянно поддерживая диалог с пациентами, получая качественную и информативную для нас обратную связь. Очень эффективным оказалось продвижение компании через сайты, социальные сети.

Несколько проектов обеспечивают нам статус передовой компании, работают на имя и несут за собой «длинный хвост»: социально-образовательная программа «Ее Величество Зубная Щетка», проект «Высокое искусство стоматологии» и программа «Стоматология начинается с гигиениста». Они ломают представление о деятельности стоматологической клиники, в них мы выходим за рамки принятых в отрасли стандартов и вступаем на территорию искусства и образования, социальной рекламы, пропаганды важности гигиены. И, конечно же, мы работаем над этими проектами совместно с профессиональными фотографами, композиторами, художниками, писателями, режиссерами и другими специалистами в своих областях. Проекты всегда привлекают внимание и общественный интерес, которые отлично работают для продвижения.

Эволюция продвижения

рыков

Дмитрий Рыков

главный врач стоматологической клиники «Ладент» (Москва)

Наша первая клиника была открыта более 15 лет назад. Тогда продвижение в Сети еще не было популярным в России и основными инструментами служили реклама в печатных СМИ, «Директ-Мейл» (также в печатном формате) и наружная реклама. Однако мы понимали, что рано или поздно ситуация изменится, и одними из первых в стране создали свой сайт. С тех пор он, естественно, сильно изменился, но функцию свою по-прежнему выполняет на отлично.

Сейчас мы постоянно анализируем эффективность своих инструментов продвижения. Не могу сказать, что у нас существует некий постоянный выбор, мы стараемся быстро реагировать и адаптироваться ко всем изменениям. Долгое время очень эффективным было SEO-продвижение. Мы одни из первых (и не только среди стоматологических клиник, но и вообще российских компаний) стали заниматься SEO-оптимизацией своего сайта. Это долгая история, на наших глазах прошла целая эволюция SEO в России. Впрочем, эволюция ли — тоже вопрос. Того результата, который мы получали от простых талантливых молодых ребят-фрилансеров много лет назад, впоследствии больше не видели ни от одной крупной SEO-компании. С другой стороны, и алгоритм поисковых систем стал гораздо совершеннее.

Сегодня у нас нет необходимости в SEO-оптимизации, потому что наш сайт и так занимает хорошие позиции в поисковых системах. Мы ведем активную деятельность в Сети, и нам есть о чем рассказать людям — интересные события, наши работы, обсуждение сложных случаев лечения, видеоматериалы и так далее. Надо избегать скучного контента и «воды», такие приемы остались далеко в прошлом. Нам не раз говорили, что сайт «Ладент» больше похож на СМИ, чем на сайт стоматологической клиники. Пусть так, но нам это нравится и нашим пациентам тоже.

Что касается роли маркетинга в развитии стоматологического бизнеса, на мой взгляд, дело не в конкретных инструментах продвижения, а в активности в целом. Секрет успеха в сильной команде врачей, которых легко и приятно продвигать. Кроме того, важно не погрязнуть в «позиционировании», «таргетинге» и рекламных стереотипах. Да, безусловно, их нужно учитывать, но не это главное. Свобода творчества, желание поделиться действительно уникальной информацией, гордость за врачей и удовольствие от своей работы — вот основная движущая сила. «Ладент» с самого начала была клиникой категории премиум, а продвигать этот сегмент гораздо сложнее, чем другие. Однако мы пережили несколько исторических эпох в развитии экономики России и теперь широко известны, нам доверяют, и мы продолжаем развиваться. О чем это говорит? О том, что наш подход к продвижению работает на сто процентов.

Без фальши

веремеенко

Сергей Веремеенко

владелец и главный врач стоматологической клиники «Ле Дент» (Санкт-Петербург)

Я считаю, что психология западного человека на рынке стоматологических услуг в России не работает. Как бы ни было обидно, наши соотечественники при выборе клиники обращают внимание в первую очередь на цену, тогда как опыту, профессионализму команды и отдельно взятого доктора отводится второстепенная роль. Соответственно, в погоне за пациентами игроки сосредоточиваются не на продвижении своего бизнеса, а на минимизации издержек и беспрерывном демпинге. Следствием такой политики становится снижение качества предоставляемых услуг, но об этом в рекламе предпочитают умалчивать.

Возьмем ту же имплантацию. В стране полно клиник, которые предлагают дешевые имплантаты непонятного происхождения, доказывая пациентам, что все имплантаты одинаковые, и зачем ставить модель за 30 тыс. рублей, если можно поставить за 10 тысяч. Пациент ввиду незнания вопроса и нежелания вдаваться в подробности, верит в эту «сказку» и соглашается на условия врача. Правда, если зайдет речь о ремонте в квартире, тот же самый человек ни на минуту не усомнится, что межкомнатная дверь за 30 тысяч рублей сильно отличается двери за 10 тысяч.

Поэтому изначально при открытии клиники я делал ставку на честность и открытость. Наш девиз — «Качественно, потому что честно!» — означает, что мы не занимаемся лечением несуществующих проблем, соблюдаем оригинальные технологии и применяем только качественные материалы ведущих фирм-производителей, не заменяя их дешевыми аналогами.

Цены на наши услуги сформированы по системе «все включено», нет никаких скрытых платежей. Администратор честно информирует о расценках по телефону, еще до начала лечения все пациенты согласовывают ту сумму, которая будет включена в счет: на экране монитора они видят стоимость и, если она устраивает, дают согласие; врач нажимает «сохранить, печать», и талон распечатывается на стойке администратора. Таким образом, если врач сориентировал пациента на сумму 3250 рублей, то, выйдя из кабинета к стойке администратора, тот заплатит ровно 3250 рублей, а не как бывает в других клиниках: 990 рублей в рекламе после приема чудесным образом превращаются в 5200.

И такой подход работает. Люди устали от постоянного обмана и лживых обещаний. Первичные пациенты отмечают нашу честность, рассказывают своим знакомым и рекомендуют клинику друзьям. Поэтому основной маркетинговый ход, который я могу назвать по-настоящему эффективным, — это ставка на честность. К слову, ни одна западная компания в плане маркетинга ничего подобного мне не предлагала.

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2834
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
4441
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
2288
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...