Эта загадочная душа клиента, или Секреты «вирусного» маркетинга

Луговая-1С. М. Луговая

ректор ЦППМ «Новое движение»

Каждый владелец или руководитель стоматологического бизнеса хорошо знаком с постоянной заботой о том, как привлечь пациентов именно в свою клинику и что сделать для того, чтобы они не только стали постоянными клиентами, но еще и рекомендовали бы ее своим близким и знакомым. Результаты последних исследований показывают, что наибольший процент клиентов в стоматологию приходит по личностным рекомендациям пациентов «из уст в уста».

В свое время этот метод распространения информации назвали сарафанным радио. Сегодня на смену устаревшему «деревенскому» термину приходит профессиональная формулировка «из уст в уста«. Но в сути это ничего не меняет. Речь идет все о той же самой народной молве. Единственное принципиальное отличие: постепенно сарафанное радио становится одним из слагаемых маркетинга. Маркетологи дали ему название «вирусный маркетинг» и определили его как наиболее рентабельный (менее затратный) и эффективный способ продвижения товаров, услуг, а также бренда организации в целом.

Действительно, процесс рекомендации одного клиента другому происходит очень естественно, в ненавязчивой форме, он не требует дополнительных финансовых затрат организации и усилий со стороны персонала. Мало того, он практически не встречает психологического барьера со стороны других клиентов и даже, наоборот, приветствуется и поощряется ими. Конечно, окончательное мнение пациент будет формировать, основываясь на своих личных впечатлениях и ощущениях. Однако эффект, описанный в известном анекдоте, когда «ложки нашлись, а осадок остался», к сожалению, исключить невозможно. Это похоже на камертон, который настраивает человека на определенную позитивную или негативную волну.

Каким бы привлекательным ни выглядел этот маркетинговый ресурс, в основе желания потребителя сообщить что-то о том или ином продукте или услуге всегда лежит личное отношение. Как показывает практика, такое желание чаще всего вызывает либо предельно негативный, либо однозначно позитивный опыт. Учитывая традиционную склонность людей выплескивать обиды и утрировать негатив, нетрудно понять, почему в нынешнем информационном поле преобладает word-of-mouth с обратным эффектом. Хорошие рекомендации обычный потребитель склонен давать «по запросу». А вот рекомендации отрицательные многие склонны сразу же доводить до всеобщего сведения. Но можно ли научиться управлять «эфиром» сарафанного радио? Однозначного ответа пока нет.

Потребитель сегодня весьма избалован пугающим разнообразием коммерческих предложений. Его почти невозможно чем-то удивить. Традиционные маркетинговые исследования, даже самые масштабные и высокозатратные, основанные на опросах потребителей об их предпочтениях, едва ли способны отразить реальную картину. Ведь душа человека, как известно, потемки. Он не всегда говорит то, что думает. С этим трудно поспорить. Такова человеческая природа: в силу разных обстоятельств люди не всегда искренни. Да и всегда ли легко человеку ответить на «лобовой» вопрос о его предпочтениях при выборе той или иной услуги или товара? Только «заглянув» в загадочную душу столь желанного потребителя, мы сможем наилучшим образом понять, чего же тот хочет.

Этим и призван заниматься нейромаркетинг наука, родившаяся от слияния данных классического маркетинга и исследований в области человеческого мозга, доказавших, что поведением человека руководят главным образом эмоции, а не разум.

Нейромаркетинг способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологических особенностей и, как следствие, добиться лучшего взаимопонимания.

Предпосылками к созданию теории, а затем и к успешному применению на практике методов нейромаркетинга послужили знания о неравномерном развитии мозга человека в процессе эволюции. Ученые доказали, что в самой древней части человеческого мозга лимбической системе сосредоточиваются все основные эмоции, подсознательные ощущения и чувства человека. А нашим разумом как раз и «заведует» вот эта самая лимбическая система. Там начинается нейронная активность. В тот момент человек еще ничего не подозревает, и ему кажется, что пока ничего не произошло. А процесс пошел, реакции мозга начались! Речь идет о том, что любой внешний раздражитель свет, звук, запах, предмет с его очертаниями, цветовые сочетания сначала находит эмоциональный отклик, затем перемещается в подсознание и в последнюю очередь осознается человеком в виде мыслеформы. Происходит разумное восприятие увиденного или услышанного им.

Эти короткие мгновения, в течение которых загадочное бессознательное безраздельно властвует над человеческим разумом, и стали предметом пристального внимания и серьезных научных исследований австрийских бизнесменов Арндта Трайндла и Барта Оеймана. Именно они показали всему миру, как это можно использовать в процессе выбора продукта потребителем. Как? Посредством некоего влияния на мозг человека без его ведома. Стало быть, против его воли. С использованием каких-либо навязанных ощущений человек покупает тот или иной товар или услугу, будучи уверенным, что это его осознанный выбор. На первый взгляд, явно прослеживается манипулирование человеческим сознанием в корыстных целях. Такая трактовка основной идеи нейромаркетинга, принятая в штыки широкой общественностью в начале 90-х годов прошлого века, не позволила ей полноценно развиться в Америке.

Упомянутые выше австрийские бизнесмены, подхватив неприжившуюся на родине идею, успешно вернули ее к жизни и, наполнив новыми красками и позитивным смыслом, активно внедрили на практике. Сегодня нейромаркетинг признается едва ли не лучшим двигателем прогресса в области торговли и продвижения услуг. Как утверждает сам Барт Оейман, считать подходы нейромаркетинга аморальными нет оснований! Ведь концепция организации, предлагающей свой продукт, где используются приемы нейромаркетинга, заключается в том, чтобы происходило гармоничное взаимовыгодное взаимодействие с потребителем. Если человек чувствует себя в клинике или салоне красоты комфортно и испытывает только положительные эмоции, он может провести там больше времени, чем планировал. Нейромаркетинг как раз и работает на создание хорошего настроения у потребителя, которое, в свою очередь, самым непосредственным образом влияет на величину чека на выходе. То, что важно для человека на уровне его эмоций, легко вспоминается. И, конечно же, он снова придет туда, где ему было комфортно.

Новизна идеи такова, что если раньше стоматологи старались как можно быстрее полечить пациентов, чтобы они не задерживались в клинике, то сейчас замечено, что большинству клиентов (но не всем ста процентам) нравится, когда персонал клиники уделяет им достаточно времени. Клиенты могут поделиться своими впечатлениями и сомнениями, получить дополнительную информацию о своем здоровье, расширить свой кругозор новинками в стоматологической сфере или просто ощутить себя желанными в позитивной атмосфере, созданной в организации. Это желание стало наиболее заметно в последние два года, когда люди стали испытывать на себе серьезный психологический прессинг в связи с экономическим кризисом. Опросы населения показывают, что в целях борьбы с депрессией примерно 30 % людей добровольно отказываются от СМИ, предпочитая живое общение.

Мы подошли к самому главному: нейромаркетинг набор механизмов, решений и инструментов, позволяющий сделать необходимую для человеческого мозга информацию невраждебной для него. Если посмотреть на него с точки зрения психологии, то любое общение, по сути, и есть манипулирование. Например, процесс воспитания ребенка в основном состоит из манипулятивных техник. Главный вопрос заключается в том, каков конечный результат манипуляции по отношению к потребителю. Если в результате пребывания в клинике пациент не только получил профессиональное стоматологическое лечение, но и сохранил, а может, и приобрел комфортное психологическое состояние, такую манипуляцию можно только приветствовать!

Попробуем разобраться, что такое хорошо и что такое плохо для находящихся по обе стороны «баррикад»: тех, кто продает, и тех, кто покупает. Итак, нейромаркетинг («нейро» мозг, «маркетинг» задача создания, продвижения и доставки потребителям и компаниям товаров и услуг) изучает непроизвольные реакции человека на различные атрибуты: цвет, символы, аудиосигналы, название, логотип и пр. Эти реакции организма (пульс, артериальное давление, реакция зрачка, мозговые импульсы и пр.) исследуются с применением магнитно-резонансного сканирования мозга человека. Механизмы, лежащие в основе применения методов нейромаркетинга, базируются на знании о том, что вся воспринимаемая человеком информация входит в его мозг через органы чувств: слух, осязание, обоняние, зрение. Их можно образно представить в виде контрольно-пропускных пунктов, где происходят распознавание, анализ, сортировка информации с позиции ее безопасности. Почему так? Главный инстинкт человека инстинкт самосохранения. И если входящая информация расценивается как небезопасная, она блокируется или запоминается как тревожная и враждебная. Значит, повторный контакт с ней вряд ли возможен.

Нейромаркетинг эффективный способ, который поможет донести нужную информацию до клиентов с учетом их психологических особенностей и, как следствие, добиться лучшего взаимопонимания. Таким образом, разобравшись в процессе эмоциональных реакций потребителей, стоматологические клиники могут весьма эффективно воздействовать на все пять органов их чувств, используя позитивные раздражители. Это могут быть запахи, звуки, цвета, способы демонстрации услуг и другие методы, благотворно влияющие на потребительскую активность клиентов/пациентов и, как следствие, на эффективность процесса продажи услуг клиники. Необходимо учитывать, что все люди делятся на группы: аудиалы, визуалы, кинестетики и пр. Это зависит от того, какой из органов чувств в процессе анализа у них превалирует.

Нейромаркетинговые исследования показали, что эмоциональная презентация продукта (услуги или товара), в отличие от обычной, рождает в головах у потребителей более высокую нейронную активность, поскольку обработка раздражителя в мозгу клиента происходит более интенсивно. Следовательно, эмоциональные раздражители принимаются лучше, чем рациональные. Потребитель быстрее заинтересуется презентацией предложений с позитивным эмоциональным посылом (любовь, радость, дом, семья, дети, сила, красота и т. д.). Это увеличивает шансы того, что клиент приобретет предлагаемую ему услугу и снова вернется в эту клинику. Все в ряде случаев испытывают определенные эмоции, побуждающие нейроны мозга к действию. В состоянии нейронной активности человек гораздо охотнее совершает покупки. Главная задача добиться именно этого.

Как же можно воздействовать на органы чувств потребителей? Безусловно, сильные эмоции у них вызывает эмоционально яркое визуальное наполнение. Был проведен эксперимент: перед входом в клинику повесили большую фотографию с ярким позитивным посылом. Посещаемость возросла вдвое, объем продаж повысился на 25 %! Фотографию сняли. Все стало как прежде. Это ли не пример форсирования положительных эмоций у посетителей? Вообще, использование фотографий идеальный прием для привлечения целевой аудитории. Если основную массу клиентов составляют женщины, то прекрасным эмоциональным импульсом послужат фотографии счастливых улыбающихся детей. Это вызывает мощный отклик в женской душе, так как ассоциируется со счастьем, безопасностью, радостью. Такие всплески эмоций у представительниц прекрасной половины человечества вызывают позитивную волну активности! Что, собственно, и требуется.

А что же может эффективно пробудить нейроны мужского мозга? Самым сильным детонатором эмоций мужчины является альфа-доминантность, то есть все, что связано с эротикой, сексом и превосходством. Такова мужская суть. Ведь эти раздражители играют решающую роль в исполнении биологического предназначения человека. И если у женщин в эмоциональном восприятии, как правило, ярко выражены социальность и безопасность, то у мужчин альфа-доминантность и новаторство.

Улучшить настроение и самочувствие потребителей можно с помощью приятного для глаза и обзора освещения, правильно подобранного цвета помещения и мебели, комфортного температурного режима, запахов, цветовых сочетаний, изменения логотипа организации с той целью, чтобы он работал на ее имидж. Чем больше органов чувств будет задействовано для эмоционального отклика клиента, тем лучше!

У любого из нас есть свой шифр, скрытый в цвете. Каждый цвет подает условный сигнал нашему подсознанию и пробуждает в нем ответную эмоцию. Под влиянием разных цветов нам даже чувствуется и думается по-разному. Использование в бизнесе психологии цвета позволяет создать комфортные условия для ведения переговоров, повысить производительность сотрудников и увеличить активность клиентов в клинике.

Наш глаз распознает 1,5 млн оттенков, а цвета воспринимаются даже кожей. Мы не просто видим цвет, мы его чувствуем. Если верить психологам, 80 % цвета мы «поглощаем» нервной системой и только 20 % зрением.

Настроение и атмосфера в интерьере во многом зависят от того, какая цветовая гамма (теплая или холодная) выбрана для его оформления. Теплые цвета (оттенки красного, оранжевого и желтого) несут энергию и стимулируют, поэтому их используют для «разогрева» клиентов и повышения работоспособности в офисе. Под влиянием холодных цветов (оттенки голубого, синего и фиолетового) активность людей, наоборот, заметно снижается, их движения замедляются, они чувствуют себя более спокойно и расслабленно.

Ученые из Австрии провели ряд экспериментов с целью подтверждения эффективности нейромаркетинга на практике. Участникам эксперимента предложили оценить одни и те же продукты, представленные на фоне с противоположной эмоциональной окраской на фоне вызывающих умиление фотографий, теплых цветов и пр. и на негативном фоне: черный цвет, удручающие надписи и фотографии, цифры о падении курсов акций и пр. Результаты показали, что группа испытуемых, которая смотрела на позитивный фон товара, показала большую симпатию к товару и готовность его купить, чем «загрузившиеся» негативным фоном.

В стоматологической сфере очень эффективен так называемый метод визуализации предлагаемых услуг. Например, фотографии до и после лечения, стенды, макеты. Хороший эффект дает использование в процессе общения с клиентами специализированной компьютерной программы «Понятная стоматология». Известно, что при профессиональной демонстрации продукта клиенту необходимо создать условия для того, чтобы он мог потрогать товар, попробовать его. Этот метод широко используется при продаже сопутствующих стоматологических товаров: зубных паст, ополаскивателей, флоссов, зубных щеток и пр.

Особое внимание необходимо уделять состоянию воздуха и запахов в клинике. Наличие в стоматологической клинике системы вентиляции и кондиционирования совместно с применением методов ароматерапии дает превосходный результат. В отличие от истинных эфирных масел использование дезодорирующих и ароматизирующих веществ не дает соответствующего антисептического эффекта и может вызвать различные аллергические реакции как у посетителей клиники, так и у сотрудников.

Что касается аудиалов, то подробная информация о том, каким должно быть музыкальное сопровождение в стоматологической клинике, была дана в одной из моих предыдущих публикаций, посвященных клиентоориентированному сервису в стоматологической сфере.

Итак, мы выяснили, что самое мощное оружие в создании репутации компании, бренда или продвижении конкретного продукта — оценки, которые потребители передают друг другу неформально, лично, из уст в уста.

Но можно ли управлять этими процессами?

Рекомендация первая

Главное в управлении эффектом word-of-mouth — качество продукта или услуги и грамотное бесконфликтное общение на каждом этапе контакта с потребителем. Иначе «волшебный метод» не сработает. Вот показательный пример. Не так давно пассажир одной из американских авиакомпаний обиделся из-за поломки гитары в багажном отсеке. Перевозчик отказался компенсировать несколько сотен долларов. В ответ расстроенный клиент разместил видео в Интернете. Число просмотров ролика превысило несколько миллионов. А вскоре в Сети стали появляться первые призывы к бойкоту перевозчика.

Рекомендация вторая

В управлении word-of-mouth куда важнее вовремя предотвращать появление негативных отзывов, чем инициировать распространение положительных рекомендаций искусственным путем.

Управлять молвой сегодня проще всего в Интернете. На рынке уже доступны такие услуги, как размещение «рекомендаций» в блогах, ненавязчивая интеграция положительных отзывов о продуктах или услугах в форумы и т. п. Но позвольте, ведь это вовсе не управление word-of-mouth, а всего-навсего платный пиар в Интернете! Пиар, который продвинутые пользователи уже научились распознавать.

Рекомендация третья

Не следует торопиться платить за word-of-mouth. Лучше вспомните банальные слоганы начала 90-х: «Нам реклама не нужна, нас и так друзьям рекомендуют». Как ни странно, небольшие инвестиции в усовершенствование самой услуги или продукта могут дать значительно больший эффект, чем размещение платных псевдоотзывов в Сети.

Например, небольшая американская компания по бытовому обслуживанию населения (ремонт бытовой техники, квартир, мебели) в конце 80-х стала одним из лидеров рынка, внедрив единственную инновацию. Рабочие компании — простые парни с умелыми руками — стали брать с собой на заказы… сменную обувь. И вскоре по всему штату среди тетушек и бабушек пошла молва: появились сантехники и электрики, за которыми не надо мыть пол. История хрестоматийная. И заметьте, никакого пиара в Интернете.

Исследователи выяснили, что рекомендациям традиционно больше доверяют в определенных сегментах рынка. Без сомнения, лидируют в этом смысле медицина и косметология. Логично. Ведь свое здоровье и внешность мы можем доверить далеко не всякому специалисту. И наоборот, финансовая сфера — наименее «сарафанная». Согласно некоторым опросам, наибольшим доверием у потребителей пользуются рекомендации мужа или жены, далее (в порядке убывания) — друга, матери или отца, других родственников, а уже потом — коллег или соседей.

Отсюда — четвертый вывод. Лучше всего, чтобы вас хвалили и рекомендовали друг другу близкие люди, а не случайные потребители.

И последнее. Сегодня принято различать два вида word-of-mouth: просто «шум» (слухи, разговоры) вокруг бренда и конкретные рекомендации. Надо понимать, что разговоры сами по себе не приводят к заметному росту продаж или увеличению доли рынка. Всерьез на популярности продукта могут сказаться только последовательные и долговременные действия по созданию у лояльного потребителя мотивации делиться положительными отзывами с новыми потенциальными потребителями.

В России методы нейромаркетинга только начинают набирать обороты. Однако те, кто их применяет, говорят об этом негромко, «вполголоса». Объяснить это можно все тем же страхом быть уличенными в манипулировании сознанием потребителя, обмане и без того многократно обманутого россиянина. Ведь, заподозрив неладное, потребитель моментально перестанет доверять тем, кто применяет к нему любимому какие-то хитрые и непонятные приемы. Это одна причина. Кроме того, развитие нейромаркетинга в России довольно сильно тормозит высокая стоимость услуг консалтинговых компаний. И, что весьма характерно для российской действительности, отсутствие законодательной базы, регулирующей это направление. Тем не менее российский рынок уже морально готов к активному применению нейромаркетинга. Ведь нет сомнения в том, что вдохнуть жизнь в процесс эффективного продвижения услуг способны только эмоции. За ними будущее!

Центр практической психологии

и менеджмента «Новое движение»

109428, Москва, Рязанский пр-т, д. 8а,

стр. 1, офис 706,

тел. (985)766-7980 ,

тел./факс (495)377-0894

E-mail: info@cppm.ru

http://www.cppm.ru

 

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2329
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
3928
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
1985
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...