Как лечить, чтобы получать прибыль

И. А. Платонов

главный врач клиники «ССК» (Самара)

Врач-стоматолог — грамотный клиницист или продавец услуг?

Вопрос, заданный как-то одним из слушателей семинара, посвященного появлению очередного поколения новых революционных материалов и технологий, застал нас врасплох — и некоторое время оставался без ответа.

Так кто же врач-стоматолог в первую очередь: грамотный клиницист или продавец услуг? И можно ли на этот вопрос ответить однозначно?

Попробуем немного поразмышлять на эту тему, а также затронуть ряд других актуальных вопросов стоматологического менеджмента.

По окончании высшего учебного заведения врач-стоматолог полон сил и энергии. Он готов перевернуть весь мир и лечить по меньшей мере по 7—10 зубов в день.

Однако спустя небольшой промежуток времени его ждет большое и серьезное разочарование. Оказывается, тех знаний, которые он получил в университете, абсолютно недостаточно для того, чтобы завтра оказаться готовым специалистом и выполнять объем работы, который совсем еще недавно был мечтой будущего доктора.

Почему?!

Ответ на этот вопрос и прост, и сложен одновременно.

Поток пациентов

Огромное число пациентов, нуждающихся в стоматологической помощи, и число людей, готовых заплатить за дорогостоящие технологии лечения, далеко не одинаково.

И уж совсем малая часть пациентов готова заплатить за это доктору — вчерашнему студенту.

Какими же достоинствами должен обладать врач, чтобы поток пациентов к нему не прекращался? Да, именно поток, потому что при наличии определенных навыков и знаний работа стоматолога — это непрерывный поток пациентов по рекомендации.

И всегда ли это число пациентов растет с увеличением стажа работы врача?

Ответ однозначен: нет, далеко не всегда!

Какие же недостатки у опытного врача, к которому почему-то не идут пациенты? И что такое опытный врач? Вот видите, вопросов гораздо больше, чем ответов. Но мы обязательно должны постараться ответить на них.

Разные подходы

По окончании университета молодой доктор получает определенный багаж навыков и знаний, которые ему необходимы в дальнейшей работе. Но эти знания (и практические навыки врача) очень сильно различаются, не только потому, что мы по-разному воспринимаем информацию, но и потому, что учат нас тоже неодинаково.

Возьмем, к примеру, процедуру восстановления зубов. Есть как минимум три абсолютно разных подхода к выбору методики лечения. Поэтому в одной клинике совершенно спокойно могут оказаться врачи с различными вариантами лечения одного и того же заболевания.

Существует ли эта проблема только в России? Однозначно нет: образовательные программы консервативной стоматологии в университетах Европы также различаются.

Есть ли необходимость единой системы преподавания во всех стоматологических школах? Конечно, это предел мечтаний, но, к сожалению (или к счастью), стоматологический технологический рынок развивается потрясающе быстро, и так же быстро перестроить систему обучения просто-напросто невозможно.

Европейская школа

Преимуществом европейской школы подготовки будущих врачей являются технологии проблемно-ориентированного обучения с индивидуальным подходом.

Проблемно-ориентированное обучение не ставит целью научить студента воспроизводить выученные факты и образы, а направлено на развитие клинического мышления путем решения ситуационных задач на основе данных о заболевании с использованием данных доказательной медицины.

Таким образом, по окончании современного европейского университета молодой доктор в состоянии ответить на ряд вопросов, ответы на которые к нам, российским стоматологам, приходят через несколько лет.

Например:

1. Как на решение о лечении может повлиять аккуратность посещений пациента?

2. Чем отличается подход к лечению пациентов с различным уровнем гигиены полости рта и различной степенью тяжести кариозного процесса?

3. Почему выбор лечения для пациентов с похожими расстройствами может существенно различаться?

4. Если два стоматолога осматривают одного и того же пациента или один и тот же пациент осматривается одним врачом в разное время, будут ли решения одинаковыми?

5. Что влияет на принятие решения?

Если попытаться ответить на эти вопросы, удастся найти и ряд других недостатков в системе работы врача-стоматолога (или в отсутствии системы) независимо от стажа работы.

Попробуем перечислить некоторые из них:

Врач не всегда способен провести полноценное представление случаев истории болезни. Никто не в состоянии в одни сутки достичь совершенства в искусстве презентации лечения и получения согласия пациента на выполнение комплексного плана лечения. Достижение успеха в этом деле требует длительного процесса улучшения навыков общения.

Недостатки профессионального общения врача существуют потому, что его никто никогда не учил, как правильно общаться с пациентом.

Алгоритмы работы

В каждой клинике существует необходимость разработки алгоритмов работы. Перечислим лишь несколько из них, наличие которых существенно облегчает работу доктора:

6. Проведение первичной консультации.

7. Информирование пациентов об услугах, ценах.

8. Алгоритм работы с различными типами возражений пациента.

9. Поведение персонала в конфликтных ситуациях с пациентами.

10. Разъяснение пациентам вопросов гарантий и прогноза заболевания.

Вот мы и нашли тот перечень вопросов, которым доктора никто не учил.

А есть ли необходимость в этом обучении? Безусловно.

Равно как есть необходимость отработки врачом других вопросов, касающихся техники продаж стоматологической услуги, а именно:

11. Основные типы «трудных» пациентов.

12. Установление успешного контакта с различными типами пациентов.

13. Виды и стили презентаций стоматологических услуг.

14. Завершение продажи стоматологической услуги.

15. Подведение различных типов пациентов к принятию решения.

Навыки продаж

Опыт работы показывает, что выручка врача, овладевшего навыками продаж, в первые три месяца увеличивается примерно на 20 % не за счет совершенства мануальных навыков, а в первую очередь за счет увеличения числа пациентов, которые провели стоматологическое лечение у этого врача в полном объеме.

Кроме того, практика показывает, что такой врач более эффективно управляет временем стоматологического приема, что особенно важно в клиниках, где число пациентов достаточно высокое.

Необходимость совершенствования навыков продаж существует для каждого доктора. Частота зависит от способностей врача и клинического мышления (о таланте забывать не нужно).

Вот и получается, что угрюмый врач, обладающий великолепными мануальными навыками, без овладения техникой продаж стоматологических услуг, к сожалению, не может в полном объеме реализовать себя как профессионал независимо от стажа и опыта работы в современной российской стоматологии.

Собственники

Собственник стоматологического предприятия инвестирует средства в свой бизнес для получения прибыли. Как правило, собственники (и руководители) стоматологических предприятий делятся на две большие группы:

Врачи-стоматологи, которые поняли, что полностью исчерпали себя, работая на кого-то, и решили, что им уже пора иметь свой «маленький свечной заводик в Самаре». Открывая собственную практику, представитель этой категории руководителей думает, что у такого хорошего доктора, как он, больших проблем в управлении стоматологическим бизнесом не появится.

Бизнесмены, которые, инвестируя средства в стоматологический бизнес, предполагают получение высоких доходов, что, по их мнению, подразумевает высокую стоимость стоматологических услуг.

Спустя небольшой промежуток времени руководители-стоматологи понимают, что им необходимы:

16. навыки управления персоналом;

17. знание вопросов ценообразования, рекламы и многих других;

18. наличие бизнес-планов и четко поставленных целей и задач.

Внутренние стандарты предприятия

Отсутствие внутренних стандартов предприятия приводит к увеличению себестоимости стоматологической услуги и, как следствие, к значительному увеличению затрат собственника.

В рамках одного стоматологического учреждения работают врачи, которые имеют абсолютно разные точки зрения на решение одной и той же проблемы. От этого страдает в первую очередь руководитель, который должен оснастить стоматологическую клинику материалами и технологиями, предполагающими удобство работы для каждого доктора.

Кроме того, разный уровень подготовки врачей является достаточно серьезной проблемой для пациентов. Оказавшись на лечении в клинике, где предоставляются услуги экономкласса, среднего и высокого ценовых уровней, пациент не уверен в том, что получит именно те услуги, которые хотел бы получить.

Далее врачи стоматологической клиники проходят обучение в различных образовательных центрах, где продолжают формировать для докторов разные подходы к решению одной и той же проблемы.

Пример

Доктор А., работающий в стоматологической клинике «СК», проходит обучение в образовательном центре № 1, где рекомендуют восстанавливать пломбами зубы, разрушенные не более чем на 1/3, а во всех остальных случаях проводить лечение с применением искусственных коронок.

Доктор Б., работающий в этой же клинике, проходит обучение в образовательном центре № 2, где рекомендуют восстанавливать пломбами зубы, разрушенные до 2/3.

Решить вопрос, по каким показаниям будут работать доктора, с помощью каких технологий и материалов, может только руководитель предприятия в лице главного врача.

Поэтому внутренний стандарт предприятия подразумевает, что в стоматологической клинике врач должен иметь необходимый уровень знаний и навыков, без наличия которых он не может работать в этом медицинском учреждении.

Проблемы руководителя-бизнесмена

Сложнее дело обстоит в ситуации, когда руководитель стоматологической клиники не является врачом-стоматологом. Имея навыки менеджера, он не владеет информацией о необходимости применения тех или иных технологий и материалов в клиниках разного ценового уровня.

В таких клиниках, как правило, существуют следующие проблемы.

Прейскурант учреждения обычно является коллективным сочинением всех врачей клиники (причем не только тех, кто в ней работает на данный момент, но и тех докторов, которые уже давно трудятся в другой организации).

Стоимость одной медицинской услуги, например лечения кариеса зубов, как правило, складывается из 5—15 пунктов прейскуранта.

Проблема этой категории руководителей в том, что они не в состоянии проконтролировать действительное выполнение данных пунктов прейскуранта, потому что не очень хорошо разбираются в нюансах технологического исполнения.

Таким образом, доктор может абсолютно спокойно, не прикладывая лишних усилий, влиять на стоимость своей работы (что представляет серьезную проблему для руководителя: в клинике невозможно вести полноценный учет и списание материалов).

В таких клиниках, как правило, наибольшие расходы на материалы и оборудование. Доктора, не имея базовых знаний в ценообразовании (да и нужно ли им об этом знать?), всегда стремятся работать с помощью самого лучшего оборудования, независимо от того, в каком ценовом сегменте клиника функционирует. Как следствие, в этих клиниках понятие о формировании тумбочки врача отсутствует полностью.

Очень трудно понять, в каком ценовом сегменте вообще такие клиники работают. Наличие в прейскуранте данных стоматологических учреждений услуг разного ценового уровня заставляет клинику конкурировать (и далеко не всегда успешно) со всеми стоматологическими предприятиями города.

Важность и необходимость постоянного совершенствования персонала стоматологической клиники доказывать не приходится. Полноценно подготовленные врачи, ассистенты стоматолога, администраторы стоматологических клиник и, наконец, сами руководители — на сегодняшний день это единственная возможность не просто находиться на плаву, но успешно развиваться. Самая большая сложность заключается в том, что предлагаемые обучающие программы на территории нашей страны предусматривают отсутствие специалиста в клинике в течение длительного времени, что крайне нежелательно для руководителя клиники. Приведу простой пример. Врач в клинике среднего ценового уровня при удовлетворительной подготовке имеет выручку приблизительно 9—10 тысяч рублей в день. Отсутствие врача в клинике в течение пятидневной рабочей недели обходится клинике в 45 тысяч рублей плюс расходы, связанные непосредственно с обучением. Что и говорить, весомая сумма. Попробуем посмотреть на эту проблему с другой стороны и оценить, таким образом, эффективность краткосрочного курса повышения квалификации врача. Программа техники продаж стоматологических услуг стоит 12 000—15 000 рублей. Двухдневное отсутствие врача в клинике обходится руководителю в 20 000 рублей оборота. Статистика показывает гарантированное увеличение оборота специалиста, прошедшего обучение, как минимум на 20 процентов в течение трех месяцев. При среднедневной выручке врача в 9000 рублей сумма увеличения выработки врача составляет 118 800 рублей за один квартал работы. Кроме материального стимула (как видите, в этой ситуации в выигрыше и руководитель, и врач), доктор получает дополнительный нематериальный стимул: возможность обучения способствует профессиональному росту врача и позволяет ему чувствовать себя более комфортно с пациентами.

Эффективность профессиональной подготовки руководителей оценить очень трудно. К большому сожалению, огромное число менеджеров стоматологических клиник с большим трудом представляет свое отсутствие в клинике даже в течение недели.