Мало пациентов в клинике — хороший повод пересмотра конкурентных преимуществ

А. А. Кураскуа

к. м. н., стоматолог, директор компании «Северная синица» (Санкт-Петербург)

Е. А. Субботина

Компания «Северная синица» (Санкт-Петербург)

Нарастающая конкуренция среди лечебных организаций — хороший повод для проверки качества менеджмента многих стоматологических клиник. От адекватных реакций персонала на постоянно нарастающие требования к стоматологическим услугам со стороны пациентов будет зависеть успех каждого лечебного учреждения. Чтобы выдержать конкуренцию, многим клиникам приходится проводить следующие вынужденные мероприятия, которые можно оценить как «симптомы опасности» в их деятельности:

1. Отказ от покупок новых технологий, материалов.

2. «Замораживание» программ обучения персонала.

3. Позиция ожидания персоналом прежней стабильности от разработанных в прошлые годы правил работы с пациентами.

  1. Копирование руководителем действий конкурентов без учета готовности персонала клиники к такому копированию.

  2. Сокращение штата медицинского персонала.

  3. Снижение цены на лечебные услуги.

  4. Снижение заработной платы персонала

Эти симптомы можно предотвратить или снизить их негативные проявления, если персонал клиники своевременно переосмыслит понятия «наши конкурентные преимущества», «успешная консультация первичного пациента», «сервис», «культура работы с пациентами», «обоснованная стоимость услуги», «гарантии», «качество стоматологической услуги». В каждой клинике есть свои базовые ценности: материальное оснащение, качество лечения, профессиональный коллектив, сервис и культура работы персонала. От того, как эти ценности развиты и какие из них преобладают в клинике, зависит ее успех.

При определении приоритетных конкурентных преимуществ клиники необходимо учитывать, что стоматологические услуги отличаются от всех других бытовых услуг тем, что любая медицинская услуга затрагивает самую важную ценность пациента — его здоровье. Пациент, соглашаясь на лечение, как бы «примеряет» свою ценность (здоровье) к основным ценностям клиники. Конечно, пациент до получения стоматологической услуги не может оценить ее качество и технологические возможности клиники. Но он может оценить будущую пользу своему здоровью на презентации услуги и культуру работы персонала. Пациент, в первую очередь, остается на лечении в той клинике, где он почувствовал от медицинского персонала заботу о своем здоровье, почувствовал душевный уют и доверие к врачу. Культура общения и работы врача, демонстрация им эмпатии, заботы о здоровье пациента, персональная ответственность характеризуют его как личность. Эти нравственные ориентиры в поведении врача пациенту легче познать, чем разобраться в предлагаемых «эксклюзивных» лечебных технологиях, которые всегда отдают определенным душком «коммерческой заинтересованности» врача. Некоторые руководители до сих пор рекламируют свои клиники через «технологии ХХI века» и тем самым загоняют свой персонал в технологический тупик. При этом у персонала формируется мнение, что без постоянного обновления оборудования и материалов у клиники нет конкурентных преимуществ и нет перспективы в заработке, в профессиональном росте. Пациенту увидеть технологическую разницу между клиниками очень трудно или даже невозможно. В то же время, оценивая культуру общения, интеллектуальный уровень врача, пациент доверяет предлагаемой лечебной технологии. Уметь качественно лечить и уметь компетентно демонстрировать это качество пациентам — две разные, но взаимосвязанные составляющие одного процесса — оказания стоматологической услуги. Культура общения и работы персонала с пациентами становится важным конкурентным преимуществом клиники.

При нарастающей конкуренции между клиниками главной задачей для руководителя становится сохранение рентабельности клиники, которая напрямую будет зависеть от его умения работать с персоналом, а персонала — работать с пациентами на новом организационном и интеллектуальном уровне. Особое внимание при этом необходимо уделить работе врачей на этапе консультации пациентов. Для любого врача на этапе проведения консультации очень важно, чтобы в него поверил пациент и остался лечиться. Каждому врачу необходимо определить конкретные пути (схемы) оптимальной работы с первичными пациентами. В настоящее время существует много интересных, продуктивных схем работы стоматолога с пациентами. Но они могут быть реализованы только в том случае, если врач поймет их практическую пользу. Руководитель клиники, для которого актуальны данные программы работы врача с пациентами, вначале должен разобраться с готовностью персонала к такой работе. Для этого сотрудникам можно предложить первый, тестовый уровень мероприятий. Врачи должны будут провести два несложных мероприятия, которые позволят им о многом задуматься и выработать свои эффективные приемы успешной консультации пациентов. Первое: собрать и изучить отзывы пациентов, прошедших консультацию и лечение в клинике. Эти отзывы, как в зеркале, отразят работу врачей и другого персонала. По полученным отзывам необходимо беспристрастно сделать выводы и наметить конкретные пути их реализации. Второе: врачам клиники нужно «влезть» в образ пациента. Для этого им необходимо «инкогнито» записаться на консультацию к своим коллегам в другие, более успешные клиники своего города, района, области или, бывая в командировках в других городах, посетить лучшие стоматологические клиники. Врачу необходимо пройти путь пациента. Этот путь многим врачам неизвестен, и эта неизвестность создает у них порой ложное представление о качестве своей работы, о проведенной консультации. Поводом для консультации «врача-инкогнито» в другой клинике может послужить легенда: желание отбелить зубы или оценить состояние имеющихся пломб, протезов и т. д. Врачу периодически необходимо почувствовать себя пациентом, на себе ощутить процесс консультации и умение коллег внятно объяснить суть предстоящего лечения, стоимость, гарантии, понять суть документов, которые пациенту необходимо подписать перед лечением. Способность врача озадачиться проблемами пациентов это хорошее свойство, которое помогает ему поддерживать профессиональную форму. При этом эксперименте необходимо соблюсти одно важное условие: «врач-инкогнито» должен сам оплатить консультацию. В этом случае он более остро почувствует качество проведенной консультации коллегами другой клиники, оценит обоснованность ее стоимости. Это всегда плодотворная трата денег и времени. Последующие качественные изменений в своей работе врач может провести самостоятельно или совместно с другими врачами.

У творческого врача после изучения отзывов пациентов о его работе и «тайных» посещений консультаций коллег возникает хорошая мотивация изменений в работе с пациентами. Такой врач обязательно увидит, что есть другие формы презентации лечебных услуг по одним и тем же заболеваниям, другие формы выстраивания отношений с пациентами. При таком сравнении врачу легче выявить свои достоинства и недостатки, выработать более продуктивные формы работы с пациентами, определить свои конкурентные преимущества. Главное в этой работе не копировать вслепую «удачные» консультации других врачей. Копирование чужих приемов в работе врача — это всегда заблуждение или временный успех, так как не бывает одинаковых пациентов, а стандартные фразы не всегда бывают уместны. После такой коллективной работы руководителю и сотрудникам необходимо будет выработать правильную основную схему общения с пациентами, которая в дальнейшем будет «обрастать» индивидуальными приемами каждого отдельного врача, подчеркивать его профессионализм и культуру. Эти первые простые упражнения для врача помогут ему реально почувствовать соотношение «что я могу и чего мне хочется добиться». Желание сотрудника больше зарабатывать, в первую очередь, должно быть выстроено на конкретных приемах собственного совершенства и только потом на возможных дополнительных поощрениях руководителя клиники.

Немаловажно, чтобы в этих упражнениях принял участие руководитель клиники, который тоже должен пройти через этот путь. Требовать от персонала более высокого культурного уровня общения с пациентами может только тот руководитель, который так же требователен к себе в общении с сотрудниками и с пациентами.

Таким образом, переключение медицинского персонала на новое качество взаимоотношения с пациентами является одним из ключевых процессов в адаптации клиники при нарастающей конкуренции. В то же время освободить медицинский персонал из плена мнения «технологического превосходства», коллективной инертности, от старых стереотипов работы с пациентами порой одному руководителю не под силу. Опыт показывает, что между определившимися конкурентными преимуществами (ценностями) врача, клиники и практикой их внедрения лежит большая пропасть. Она преодолевается только через обучение (тренинги) персонала, через продуманный, постоянный контроль руководителя за реализацией сотрудниками в работе обозначенных ценностей. Повышение культуры общения персонала с пациентами — процесс трудный и необходимый. Это задача руководителя и его команды, задача, для решения которой иногда необходимо пригласить других специалистов для реформирования корпоративной культуры. В последнее время некоторые клиники с помощью приглашенных специалистов (менеджеров-консультантов, психологов, врачей-лидеров) уже скорректировали свои основные ценности в работе с пациентами, и их адаптация к постоянным изменениям в эволюции клиники стала более адекватной.

Нарастающая конкуренция не уменьшит число пациентов с кариесом зубов и его осложнениями. Пациенты все равно будут нуждаться в стоматологических услугах.

Только они будут лечиться у врача, который сможет им объяснить логику предлагаемого лечения, обоснованную стоимость, который всегда отзывчив и честен в отношениях с пациентами. Чем выше качество лечебных услуг и лучше реализуется культура работы персонала, тем дольше клиника позиционируется в сознании пациента как профессиональная, надежная. От своевременного определения приоритетных конкурентных преимуществ и успеха их реализации персоналом зависит «срок годности» всей клиники.

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2832
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
4439
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
2282
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...