Маркетинг или продажи — что первично при решении задач бизнеса?

Дубовик

Светлана Дубовик

эксперт-практик по управлению медицинскими клиниками, медицинскому сервису, бизнес-консультант, сертифицированный коуч, консультант по организационному развитию, предприниматель (Санкт-Петербург)

В 60-х годах прошлого века было модно подчеркивать разницу между так называемыми физиками (а к ним относили и математиков) и так называемыми лириками (гуманитариями). Инициаторами дискуссии являлись деятели искусства, обеспокоенные уходящей от них ролью «инженеров человеческих душ».

Сократу приписывают фразу: «В споре рождается истина». Кто прав? Техники или гуманитарии, люди рационального склада или, напротив, эмоционального — споры на эту тему не утихают.

А какие споры ведутся в бизнес-среде? Два направления — «Маркетинг» и «Продажи» — борются за первенство и за внимание руководителей. Специалисты каждого из направлений утверждают, что они «творят чудеса», работать надо только с ними, будет сразу «поток пациентов» и «увеличение оборотов». И каждый приписывает успех в работе клиники своему направлению.

А если что-то не срабатывает и нет нужных показателей: нет пациентов, нет обещанного потока, нет звонков, продаж, увеличения показателей? Тогда каждый обвиняет в неудаче другого. И крайнего не найти. Все работали хорошо. Эффективно. Результата нет.

Как же бизнесу в такой ситуации сделать выбор и определить, что первично?

Маркетинг или продажи?

Давайте проведем исследование и рассмотрим две крайние, прямо противоположные ситуации.

Вариант № 1: предположим, что первичен маркетинг.

Все наше внимание, время и ресурсы бросаем на выстраивание маркетинговой стратегии.

Что мы делаем: определяем целевую аудиторию, рисуем портрет «типичного пациента», пишем, чем и как мы можем быть ему полезны, чем мы отличаемся от конкурентов, наши сильные стороны, определяем наши слабости и зоны развития.

Потом делаем сайт, заказываем современный дизайн, чтобы мы не выглядели как «клиника с устаревшими технологиями». Есть у нас и СЕО-продвижение. Настроили рекламу, на сайт заходят посетители, стоят счетчики, и вы учитываете показатели.

Работает группа «ВКонтакте». Копирайтер ведет блог и пишет интересные статьи. Вы создали удивительную акцию, которую никто еще не придумывал, стали ее продвигать. По городу висит ваша реклама. Допустим, вы еще и на радио ведете передачу и рассказываете слушателям, как сохранять свое здоровье.

Маркетолог ваш все подготовил. Все материалы выпущены вовремя, все рекламные посылы согласованы. Все идеально. Поток пациентов пошел. Поздравляю, вы настроили маркетинг. Вы ждете пациентов. Но, как это бывает в жизни…

На «входе» стоит ваш сотрудник передней линии — администратор. И в разговоре с пациентом, которого все так ждали и надеялись получить на лечение… Так вот, в разговоре, когда пациент говорит с небольшим сомнением в голосе: «Вы знаете, я бы еще хотел подумать…» — ваш сотрудник бодрым голосом, не терпящим возражения и не дающим шанса пациенту даже вставить слово, отвечает: «Хорошо. Если решите, звоните. До свидания». И кладет трубку.

Администратор делает это вежливо, но уверенно. Он делает свою работу из лучших побуждений. Сотрудник думает, что ему нужно время, чтобы поговорить со следующим пациентом. Хотя лучше бы он этого не делал.

Администратор работает как охранник, он «защищает» клинику от пациентов, потому что не понимает своей роли, своих задач.

И вот работа маркетолога, дизайнера, копирайтера, верстальщика — всех, кто настраивал рекламу, — летит в корзину из-за одной фразы: «Если решите, звоните. До свидания!»

И я не преувеличиваю. Эту ошибку в телефонных продажах совершают 97—98 % сотрудников регистратуры.

Значит, вероятность того, что самый лучший, идеальный, продуманный маркетинг разобьется при переходе от маркетинга к продажам, почти 100%-ная.

Вывод очень грустный: В принципе все, что было сделано для настройки маркетинга, полетело в корзину. Можно было и не начинать.

Вариант № 2: предположим, что первичны продажи.

Наша основная задача — настроить схему продажи в клинике.

Что отрабатываем: подготовили схему движения пациента, рассмотрели варианты участия всех подразделений клиники на каждом этапе работы с пациентом, определили формат продажи комплексных планов, закрепили функции сопровождения, прописали ответственных.

Поработали еще с консультантом. Он провел занятия по менеджменту, отстроили мотивацию, отработали систему «наставничества», определили финансовые планы, перешли в коучинг-формат работы.

В результате: каждый пациент «под контролем», команда работает слаженно, каждый шаг понятен и отработан. Бизнес-процесс работает. Большое дело сделали.

Но жизнь вносит коррективы.

Вы упустили маркетинг и рекламу. Не сделали акцента на внутреннем маркетинге: не работаете с отзывами, мало пациентов по рекомендации. Не работает внешний маркетинг: поток первичных пациентов есть, но его не хватает для полной загрузки клиники.

Через некоторое время в клинике появились «простои». Успешная команда начинает терять веру в собственные силы, и мотивация начинает падать.

Какой вывод можно сделать из двух этих ситуаций? Он очень прост: любой перекос в бизнесе ведет к потере ресурсов — пациентов, времени владельца и команды, а в конечном итоге и денег.

А чем же закончился спор физиков и лириков?

Спорщики пришли к заключению, что спор основан на недоразумении и нет предмета для спора. Физика и лирика — тесно связанные понятия. Настоящий физик не может не быть лириком. Если физик не мечтает о далеких неизведанных мирах науки, если его ум занят только сухими формулами, такие будут и результаты. Физики и лирики рассматривают разные грани одного и того же мира.

Вот и в бизнесе: надо ли руководителю выбирать между маркетингом и продажами? Очевидно, что нет. Но что делать, если предложения рынка односторонние?

Ведь руководителю клиники не нужен маркетинг сам по себе и продажи отдельно тоже не нужны. Это всего лишь бизнес-процессы.

И не нужны споры между маркетингом и продажами, так как не может быть в одном бизнесе хорошего маркетинга и плохих продаж — и наоборот. Бизнес — это единый механизм. Если нет результата, нужного результата, то все работают плохо. И маркетинг, и продажи. Плохо.

Бизнесу и его владельцу нужен конечный результат: довольный пациент, который лечится и рекомендует клинику своим друзьям и знакомым.

И таких пациентов должно быть много. И такие пациенты должны приносить бизнесу определенный доход. А маркетинг и продажи в данном случае — это инструменты, которые необходимо настроить. И играют они в одном оркестре. А владелец — дирижер.

Можно, конечно, еще поспорить о первичности маркетинга или продаж, но бизнес должен работать и приносить прибыль — и вот об этом уже трудно спорить. А если уж ставить точку в споре и выяснять, кто первичен в медицинской клинике, то первичен — пациент!

Поэтому и маркетинг, и продажи должны думать о пациенте. Маркетинг — как привести в клинику необходимое количество пациентов, а продажи — как построить работу, чтобы пациенты лечились и были довольны. И рекомендовали другим — а это уже про маркетинг, как вы понимаете. Маркетинг и продажи в работе бизнеса взаимосвязаны и дополняют друг друга.

Какой совет я хочу дать в итоге

В момент, когда владелец бизнеса решил заняться оптимизацией, стабилизацией или повышением показателей, необходимо описать конечный результат. То есть то, что должно получиться на выходе, что мы будем считать положительным результатом рабочего проекта.

Это важно, и это может сделать только владелец.

Приведу пример.

  1. Желаемый результат: повышение оборота клиники на 15 % за 3 месяца.
  2. Далее мы ищем варианты, как, какими путями можем достичь результата. Появляются подзадачи:
  • увеличивать поток обращений пациентов из интернета (сайт) на 10 % каждый месяц;
  • увеличить количество пациентов по рекомендации на 15 % к концу 3-го месяца;
  • повысить эффективность работы администраторов на 20 % в 2-м месяце;
  • повысить эффективность консультаций врачей на 10 % в 2-м месяце;
  • увеличить количество реализованных комплексных планов на 5 %.
  1. Описание конкретных шагов: кто, что, когда, кто ответственный.

И после этого начинается распределение работы: вы отдаете работу маркетологу или сотрудникам на аутсорсинге, своим управляющим или ставите задачи бизнес-тренеру. Может, добавляете новые стандарты и инструкции. Варианты выполнения шагов могут быть разными.

 

Arion

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в...
07 июля 2010
1978
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в...
08 августа 2010
3450
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или...
09 сентября 2010
1723
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Подпишитесь на рассылку наших последних новостей