Особенности применения рекламных средств в частной стоматологической практике

Сегодня в Казани более 600 стоматологических клиник (негосударственных, ведомственных, муниципальных), из которых главная доля приходится на частный сектор, ориентированный на людей со средним и высоким достатком. Мы живем в обществе избыточного количества товаров, полном похожих компаний, нанимающих людей со схожим базовым образованием и квалификацией, которые одинаково мыслят, производят схожие товары и услуги, одинаковые по качеству и стоимости.

В результате в коммерческой стоматологии предложение превышает спрос, поэтому вопрос привлечения клиентов для платной зубоврачебной практики является ключевым. В современной научной литературе приводится большое количество публикаций о том, как привлечь и удержать пациентов в определенной клинике. Вот еще одна статья на эту тему.

Некоторые руководители частных стоматологических организации полагают, что первоочередная роль в «раскручивании» их поликлиники отводится оптимально сконфигурированной рекламной кампании [1]. Однако, на наш взгляд, целесообразнее начинать развитие с ориентировочно-исследовательских действий, заключающихся в обнаружении близко расположенных конкурирующих стоматологических клиник и кабинетов и изучении их слабых и сильных сторон. В этом случае уместно применять SWOT-анализ. Название «SWOT» происходит от сокращения английских слов: Strengths — силы, сильные стороны; Weaknesses — слабости, слабые стороны; Оpportunities — возможности; Treats — угрозы, опасность.

Интуитивно каждый из нас пользуется SWOT-анализом достаточно часто, но мало кто самостоятельно доводит подобную оценку до логического завершения
 Акроним SWOT был впервые введен в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом [3]. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности. Это достаточно простая и популярная методика, позволяющая оценить последствия достижения коммерческих целей различных стоматологических организаций, при идентификации которых важно руководствоваться знанием, формируя понимание окружающей конкурентной среды [5]. Интуитивно каждый из нас пользуется SWOT-анализом достаточно часто, но мало кто самостоятельно доводит подобную оценку до логического завершения [4]. Для того чтобы выполнить SWOT-анализ, руководитель клиники должен тщательно проанализировать свои внутренние ресурсы, возможности, а также слабые стороны, понять, что он может сделать, а что он сделать не может.

Критическая оценка этих пунктов необходима для разработки плана действий для будущего развития стоматологического бизнеса.

Сильные стороны — это то, что получается исключительно хорошо. Или сильной стороной может быть какое-то преимущество клиники, например месторасположение, высококачественное оборудование, уникальные услуги, часы работы, профессиональный уровень и многое другое.

Слабыми сторонами является то, что понижает удовлетворенность пациентов, настрой персонала, репутацию, продуктивность. Это то, что не должно делаться в работе: нельзя заставлять пациентов долго ждать, навязывать лечение и т. д., а также то, чего не хватает клинике: повышение квалификации сотрудников, сетевая работа с врачами, исследование рынка. Это упущенные аспекты, такие как профилактика, система повторного лечения, оформление и дизайн.

Возможности — это то, чем в данный момент в клинике не занимаются, но могли бы сделать для увеличения дохода и роста клиники.

Угрозы — это все, что может помешать в достижении поставленных целей.

Правильно проанализировав все факторы и составив SWOT-матрицу, можно наглядно увидеть все возможности и стратегии развития стоматологической клиники. Проведя такой подробный анализ, сразу видишь и потери [2]. Получив и сведя воедино столь ценную информацию, можно использовать ее для принятия решения о том, стоит ли приступать к реализации определенной рекламной кампании или нет, поможет ли данная рекламная акция привлечь желаемое количество пациентов или нет.

Правильно проанализировав все факторы и составив SWOT-матрицу, можно наглядно увидеть возможности и стратегии развития стоматологической клиники, а также ее потери
 Если экономическая цель все-таки не была достигнута и результаты не оправдали потраченных рекламных ассигнований, то стоит вернуться к предыдущим пунктам и сделать более углубленный анализ микроконъюнктуры рынка с увеличением количества факторов, влияющих на процесс принятия пациентами решения о выборе стоматологической клиники.

Цель исследования — установить закономерности использования стоматологическими клиниками рекламных стратегий, выработанных на основании проведенного SWOT-анализа и направленных на привлечение пациентов.
Материал и методы. Для получения информации нами был проведен опрос 251 руководителя стоматологических клиник в Казани по специально составленной анкете.
При анализе собранной информации использовалась статистическая обработка материалов с вычислением коэффициента корреляции Фишера, Спирмена с применением компьютерных программ описательной статистики Windows XP.
Результаты исследования. В рамках проверки гипотезы об использовании руководителями стоматологических клиник SWOT-анализа и соответственного понимания концепции «ключевого» пациента мы просили перечислить конкурентов и указать их сильные и слабые стороны. Результаты приведены в таблице № 1.

Таблица № 1. Понимание конкурентов руководителями стоматологических клиник, принявшими участие в исследовании.

КАТЕГОРИЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ ФИРМ	АБСОЛЮТНОЕ ЧИСЛО (%)
Способны подробно описать конкурентов фирмы (название, местонахождение, сильные и слабые стороны по сравнению с фирмой респондента)	94 (37,4 %)
Способны приблизительно описать конкурентов фирмы (название, местонахождение, сильные и слабые стороны по сравнению с фирмой респондента)	139 (55,4 %)
Неспособны описать конкурентов фирмы (название, местонахождение, сильные и слабые стороны по сравнению с фирмой респондента)	18 (7,2 %)
Итого	251 (100,0 %)

Большинство руководителей частных практик знают о своих конкурентах, об их преимуществах и недостатках. Осведомленность о конкурентах говорит и о наличии стратегии как инструмента управления в деятельности руководителей исследованных стоматологических фирм.

Чтобы добиться успеха, руководитель клиники должен быть способен ответить на ряд важных вопросов: кто входит в нашу текущую клиентуру? каковы наши потенциальные пациенты? сколько их? где они находятся? Каким образом наша клиника может охватить их наиболее эффективно? где они в настоящее время получают услуги, которые мы готовы им предложить? можем ли мы предложить им что-нибудь, что не в состоянии предложить им наши конкуренты? если да, то что? как мы можем убедить их, что им следует иметь дело с нами?

На просьбу описать портрет типичных, желаемых пациентов, на привлечение которых ориентируется фирма, были получены схожие ответы с вопросом о конкурентах. Полученные данные представлены в таблице № 2.

Таблица № 2. Понимание пациентов руководителями стоматологических клиник, принявшими участие в исследовании.

КАТЕГОРИЯ РУКОВОДИТЕЛЕЙ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ ФИРМ	АБСОЛЮТНОЕ ЧИСЛО (%)
Способны подробно описать портрет типичных пациентов, на привлечение которых ориентируется фирма	81 (32,3 %)
Способны приблизительно описать портрет типичных пациентов, на привлечение которых ориентируется фирма	138 (55,0 %)
Неспособны описать портрет типичных пациентов, на привлечение которых ориентируется фирма	32 (12,7 %)
Итого	251 (100,0 %)

В целом опрошенные руководители уделяют достаточно внимания анализу клиентуры своих клиник. Более того, можно сделать предположение о наличии некой стратегии, ориентированной на привлечение той или иной категории пациентов.

Далее методом анкетирования мы провели оценку использования различных рекламных средств руководителями частных стоматологических фирм. В результате исследований была установлена прямая зависимость средней степени (r=0,45). Так, руководители клиник, ясно представляющие портрет своего «ключевого» клиента и четко знающие потенциальных конкурентов (SWOT-анализ), применяли целый комплекс оптимально подобранных рекламных средств и методов (лекции, беседы, видеоролики, видеофильмы, буклеты, прайс-листы и т. п.). Другие же руководители отдавали предпочтение какому-либо одному, на их взгляд, наиболее действенному рекламному ходу (буклеты, брошюры и т. д.). При этом те из них, которые были неспособны описать портрет типичных пациентов, на привлечение которых ориентируется фирма, приоритетный выбор останавливали на рекламных средствах, требующих наибольших ассигнований (телевидение, печатные СМИ, радио).

Клиники с ограниченным числом постоянных клиентов, вынужденные полагаться на нестандартные цены и скидки для привлечения клиентов, должны иметь высокий уровень рекламы
 Заданные цели любой рекламной программы определяют использование той или иной стратегии. Должна ли клиника иметь высокий или средний уровень рекламы или же не иметь ее вообще?

Клиники с ограниченным числом постоянных клиентов, вынужденные полагаться на нестандартные цены и скидки для привлечения клиентов, должны иметь высокий уровень рекламы.
Фирма с установившейся клиентурой, периодически прибегающая к скидкам для привлечения пациентов, должна проводить рекламную политику среднего уровня. И, наконец, клиника с установившейся клиентурой, определенной репутацией, по тем или иным причинам не желающая расширять свою деятельность, может использовать так называемую безрекламную стратегию.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что применение SWOT-анализа играет решающую роль в составлении программы рекламных мероприятий, способствуя более точному приближению к целевой аудитории клиники, тем самым нивелируя, согласно закону Парето 20/80 [6], распыление материальных средств на незаинтересованных в услугах данной клиники пациентов.
Привлечение новых клиентов всегда будет интересной темой. Возможно, уже через год рынок рекламы расширится, появятся новые, более креативные средства, предварительным условием эффективного использования которых, несомненно, будет ранее проведенный SWOT-анализ.

Литература

1. Бойко В. В., Мчелидзе Т. Ш., Кураскуа А. А. Реклама в стоматологии // Институт стоматологии. — 1998, № 1.
2. Боб Левой. 201 секрет успешной работы частной стоматологической клиники. — М.: Медпресс-информ, 2006.
3. Мчелидзе Т. Ш., Гусев О. А. Рекламная деятельность в стоматологии // Экономика здравоохранения. 1998—1999, № 12—1.
4. Кортлэнд Л. Бове, Уильям Ф. Арекс. Современная реклама. — Издательский дом «Довань», 1995.
5. Ball R. Practical marketing for dentistry //British Dental J. — 1996 r. Vol. 180, № 10, p. 385—388.
6. Kimmel K. //Vielfalt der Moglichkeiten wissenschaftlich und arbeitspraktisch betrachtet. An neuen perspektiven des denkens und handelns fuhrt keinweg vorbei //Dental Echo. — 1997 r. — Bd. 67, № 7.
7. Mindak M. // Selling the smile: marketing dentistry // FDI World — 1998 r. № 2, p. 14—18.
8. Vilfredo Pareto. Cours d’Economie Politique Professe a I’Universite de Lausannt. Vol. Г 1897; Vol. II 1897.