Планирование рекламной деятельности и составление бюджета стоматологической клиники

Зачем нам нужно планирование и можем ли мы работать без него? Что требовать от плана и как его составлять? Насколько детальным и сложным должен быть план? На эти и многие другие вопросы я постараюсь дать вам ответы в настоящей статье. Начнем с самого простого — разберемся, какими критериями нужно руководствоваться, чтобы составить план, который будет работать.

Планом называется документ, описывающий ряд предварительно обдуманных (и взвешенных) действий и мероприятий с установленными сроками их выполнения для достижения цели. Чтобы составить план, нужно понять, чего вы хотите достичь. Желательно, чтобы цель, к которой вы стремитесь, была описана как можно более детально с помощью качественных и количественных характеристик.

Конечно, следует оценить, находится ли цель в зоне вашего влияния и возможно ли ее достичь, то есть насколько она реалистична.

Когда понятно, чего мы хотим добиться, следует определить, как прийти к этому максимально коротким и эффективным путем. В этом и заключается мастерство планирования. В плане может содержаться перечень конкретных параллельных или последовательных действий.

И последнее — достижение поставленной цели должно быть ограничено во времени.

Зачем нужно планировать свою деятельность? Тот, кто не занимается планированием, никогда никуда не придет. Потому что никуда не стремится прийти. Даже при удачном старте такая стоматологическая клиника не добьется серьезных результатов. Более проворные конкуренты, скорее всего, поглотят такую клинику и переманят всех пациентов.

Многие из своих первых встреч, посвященных маркетинговому консультированию, я начинаю с простого вопроса руководству или собственникам: «А много ли в клинике первичных пациентов? И как соотносится их количество с числом повторных приемов?» Ответ на этот вопрос нередко вызывает затруднения, потому что в клинике аналитикой не занимаются. Данный показатель очень важен. Он помогает понять, насколько прочен маркетинговый запас клиники и надолго ли его хватит.

Рынок в последние годы приобрел четкие границы отдельных сегментов. Например, есть много клиник, которые не занимаются рекламой и продвижением — основной поток пациентов им дают уже существующие клиенты. Наряду с ними есть стоматологии с большим потоком первичных пациентов «из сети Интернет». Ровнять всех под одну гребенку было бы неправильно.

Можно выделить несколько главных рекламных источников, которые работают одинаково эффективно для всех:

• Рекомендации друзей, знакомых, родственников или так называемое сарафанное радио. Только профессиональная командная работа, включающая качественное лечение, индивидуальный подход к каждому пациенту и высокий уровень сервиса, укрепляет лояльность клиентов и формирует стабильный поток пациентов по рекомендации.

• Наружная реклама. Это различного рода фасадные и торцевые уличные вывески, штендеры, указатели, таблички, наклейки на окнах, пестрые расписания на дверях клиники, бегущие строки, звуковые дорожки… Все, что указывает на точное местонахождение стоматологии. Наружная реклама, как и рекомендации знакомых, дает мощный приток пациентов, которые живут или работают рядом с клиникой или просто ищут врача для оказания экстренной помощи. Поэтому количество первичных пациентов будет меняться пропорционально размеру и количеству наружной рекламы, а также качеству дизайна.

• Интернет. На сегодняшний день он является уникальным и почти безграничным источником первичных пациентов. При этом пациенты (если, конечно, у вас есть какая-то уникальная услуга, технология или особый специалист) действительно готовы ехать к вам с другого конца города для решения своих стоматологических проблем. Для грамотного продвижения в сети Интернет необходимо иметь как минимум работающую интернет-страницу с информацией об услугах, врачах, ценах, местонахождении клиники и прочей полезной информацией. Для привлечения большего числа пациентов лучше иметь дополнительный набор информации и функционала: специальные предложения и акции, запись на прием онлайн, консультацию онлайн, обратный звонок, обратную связь, выбор времени приема и так далее. Продвижению стоматологической клиники в сети Интернет будет обязательно посвящена одна из следующих статей.

Основной смысл маркетингового планирования — достижение максимально эффективного рекламного охвата целевой аудитории при расходовании минимального бюджета. Это и является золотым балансом, к которому нужно стремиться при выполнении работ непрерывного планирования экономической и маркетинговой деятельности.

Ваш план будет обязательно состоять из двух смысловых частей: «какую рекламу выбрать?» и «сколько на нее потратить?». В зависимости от ценового сегмента и размера бизнеса варианты рекламных источников могут сильно различаться: от листовок для распространения в пробках и строчных объявлений в черно-белых газетах до дорогой теле- и радиорекламы и разворотов в глянцевых журналах.

На какой срок составлять план? Решать вам! План бывает краткосрочным и долгосрочным. Это определено степенью его детализации и уровнем менеджмента:

• стратегический (долгосрочный план общих тенденций развития компании на 3—5—7—10 лет),
• тактический (среднесрочный план рекламно-маркетинговых направлений на 0,5—1—2—3 года),
• оперативный (краткосрочный план отдельного рекламного направления или нескольких направлений одного структурного подразделения).

Все расходы на рекламно-маркетинговые мероприятия при планировании и бюджетировании можно разделить на несколько групп.

Первая из них — постоянные затраты, то есть те, сумма которых будет неизменна независимо от количества первичных пациентов, месяца, активности конкурентов и прочего.

В эту группу входят расходы:

• на содержание работников службы маркетинга (заработная плата специалиста по рекламе);
• на обновление и поддержание объема маркетинговой информации (например, пополнение базы рассылки электронных писем или макеты рекламных листовок);
• на обновление оборудования и совершенствование ассортимента услуг (например, введение услуги лазерного отбеливания или интраорального сканирования);
• на улучшение сервиса (гостевой Wi-Fi-доступ);
• на повышение квалификации сотрудников (обучающие курсы и практические семинары для работников).

Вторая группа расходов — это расходы на проведение маркетинговых исследований. Группа расходов включает:

• привлечение различных источников информации и данных аналитических агентств;
• абонирование информационных систем и аналитических служб;
• привлечение специализированных организаций по разработке программ и проведению полевых исследований;
• оплату консультантов и консультационных компаний;
• выплату дополнительной заработной платы сотрудникам компании (если исследования проводятся внутренними усилиями).

Это могут быть купленные готовые исследования или заказанные непосредственно для вашей клиники. О планировании масштабных маркетинговых исследований для стоматологической клиники я, конечно, речи не вел бы, но получение развернутой консультации независимого специалиста перед открытием клиники или разработкой плана маркетинга было бы точно не лишним. Скорее всего, эти исследования будут касаться выбора выгодного расположения новой клиники или рекламной активности конкурентов, чтобы понимать, какой потребуется объем первичных и последующих расходов на привлечение пациентов. 

Третья группа расходов — это затраты на выведение нового продукта или услуги. Здесь речь идет о том, что при внедрении новой услуги, кроме закупки оборудования, необходимо:

• обучить специалистов, которые непосредственно будут выполнять ее;
• выбрать информационные источники, чтобы сообщить потенциальным потребителям о появлении новой услуги до того, как она появится;
• разработать рекламную акцию для формирования стабильного потока пациентов по новому направлению деятельности клиники.

Четвертая группа расходов — это затраты на продажу. Сюда могут входить подарки для пациентов на приеме врача или после него.

Например, каждому ребенку после лечения зубов врач надувает яркий воздушный шарик в благодарность за хорошее поведение. Или пациентам после протезирования на имплантатах для поддержания гигиены вручается ультразвуковая зубная щетка и набор профессиональных межзубных ершиков. Расходами на продажу также являются затраты на одноразовые щетки и пасты для использования перед первичным приемом или формирование гигиенических комплектов (щетка, паста и ополаскиватель) для пациентов после приема врача. Еще один вид расходов, который я бы обязательно сюда включил, — это аренда, приобретение или создание собственных мультимедиа- и видеопрезентаций, демонстрируемых пациентам на консультации врача, в холле клиники, на сайте.

Пятая группа расходов — это затраты на продвижение продуктов, услуг, компании, отдельных специалистов.

Это все расходы на наружную рекламу, печатные материалы, аренду наружных рекламных площадей, проведение акций в торговых центрах и на улице (в теплое время года), создание и обновление сайта клиники, почтовые и электронные рассылки, информационные доски в клинике.

Шестая группа расходов — затраты на распределение товаров и услуг. Сюда включаются:

• расходы компании на расширение точек продаж, то есть открытие новых клиник или кабинетов;
• организация торговли на базе стоматологической клиники, повышение уровня сервиса и обслуживания;
• обучение врачей и администраторов (например, межличностному общению, фотосъемке, продаже услуг и так далее);
• сюда может относиться введение таких услуг, как передвижная стоматология или вызов врача-стоматолога на дом.

Таким образом, независимо от размеров бизнеса общая структура маркетинговых затрат будет примерно одинаковой. Специфика месторасположения, ценовая политика, ассортимент услуг, опыт и квалификация врачей, техническое оснащение кабинетов и другие особенности отдельной клиники будут отражаться на уровне расходов на рекламу, сервис и маркетинг.

Каким образом определить сумму, которую мы готовы или которую необходимо потратить на продвижение клиники, врачей, услуг? Если острой конкуренции на территории нет, тогда мы независимы от бюджетов конкурентов и можем планировать наши расходы на рекламу исходя из имеющегося опыта или в зависимости от достигнутых результатов. Выделяют три основных и наиболее простых метода формирования бюджета. 

Первый — планирование расходов на маркетинг «от достигнутого». То есть размер прошлых расходов на маркетинг без изменений переходит в будущее. Такой метод оптимален в первые годы работы компании для достижения максимальной эффективности рекламных мероприятий. На этом этапе еще непонятна эластичность спроса, которая зависит от интенсивности рекламной активности.

Поэтому имеет смысл экспериментировать с видом рекламного источника и бюджетом. Конечно, при проведении эксперимента следует опираться на данные предварительно проведенных исследований. Например, мы решили, что оптимальной для рекламных расходов является сумма, составляющая 4 % от оборота компании (объема продаж, выручки компании). Тогда на следующий год мы и закладываем ее в качестве бюджета. Конечно, выбор данного метода говорит о том, что руководство уделяет мало внимания эффективности рекламных расходов и анализу отдельных источников пациентов, что, в свою очередь, свидетельствует о слабости маркетингового ресурса компании. В этом методе есть недостаток: если объем продаж (количество пациентов) постоянно растет, то растет и рекламный бюджет. А вот если он снижается, то пропорционально снижаются и расходы на рекламу.

Второй метод — планирование «от сбыта». То есть определение процента от ожидаемого объема продаж. Идеально, если ваш рекламный бюджет составляет 1,5—3 % от объема продаж. Допустимо увеличение размера рекламного бюджета до 5 %. Еще большие цифры расходов на рекламу должны быть чем-то обоснованы (инновационный рынок, острая неценовая конкуренция на рынке, выведение новой компании на рынок, выведение новой уникальной услуги и так далее). Это метод более эффективен, но сильно зависит от качества маркетингового ресурса. Формирование бюджета происходит следующим образом: допустим, в 2014 году мы ожидаем, что оборот компании составит 25 миллионов рублей. Размер расходов на маркетинг мы определяем в объеме 5 %. Тогда сумма расходов на маркетинг за целый год — один миллион двести пятьдесят тысяч рублей. 

Третий метод — планирование расходов на рекламу на основании оценки рекламного бюджета конкурентов. Скорее всего, мы не можем спросить у конкурентов «Сколько вы тратите на рекламу?», но сможем определить это по косвенным признакам: месту размещения, размеру наружной вывески, качеству сайта и печатных материалов, уровню сервиса и многим другим индикаторам. Понятно, что сетевые клиники могут себе позволить значительно большие бюджеты на рекламу, но на ограниченной территории одиночные клиники могут вполне успешно существовать и процветать даже рядом с известным конкурентом. В этом случае будет действовать другой маркетинговый закон. Открыв клинику рядом со стоматологической поликлиникой или известной сетевой стоматологией, мы получим и часть их пациентов, потому что они для интереса и сравнения будут ходить и к нам тоже. Поэтому либо за счет более выгодной стоимости, либо за счет более внимательного отношения можно завоевать доверие пациентов, на которых направлена реклама конкурентов.

Самым эффективным методом формирования расходов на маркетинг является метод предельных маркетинговых бюджетов (с учетом «закона больших чисел» и «закона малых чисел» для крупных компаний). Постараюсь объяснить, в чем суть взаимодействия этих двух принципов.

Расчетным и практическим путем доказано, что, независимо от конкуренции, увеличение рекламного бюджета с определенного момента не будет приводить к увеличению экономического эффекта. То есть сколь много денег на рекламу мы ни тратили бы с определенного момента, больше пациентов мы уже не получим. График сначала пропорционально растет, а потом не изменяется, превращаясь в горизонтальную прямую. Это объясняется двумя причинами: первая — клиника находится на определенной территории и ограничена абсолютным количеством находящихся на ней людей; вторая — есть предельная производственная мощность клиники, которая способна выдержать определенную загрузку без снижения качества стоматологической услуги.

Закон больших чисел говорит о том, что инвестиции в маркетинг с определенного момента начинают приносить больший эффект, чем взятый за единицу на основании анализа продолжительного периода времени. То есть вы тратите один рубль — получаете один рубль, тратите два рубля — получаете два рубля, тратите три — получаете 3,050, тратите четыре — получаете 4,12, тратите пять — получаете 5,19 и так далее. Разумеется, «рубль» во втором случае — это взятый условный измеритель, определенный как среднестатистический показатель прибыльности отдельного бизнеса для выбранной отрасли.

Приведу пример составленного плана рекламно-маркетинговых мероприятий. 

Два года назад ко мне обратились владельцы недавно открывшейся стоматологической клиники. Новый бизнес существовал восемь месяцев. В таблицах № 1 и 2 отражена информация о рекламных источниках и периодах их использования. Цвет ячеек в таблице ничего не означает и предназначен лишь для удобного разделения задач. В 2012 году в экспресс-режиме был проведен анализ рекламных источников и определены эффективные бюджеты. Точная обработка доступных данных и отличное знание рынка позволили быстро выбрать эффективные способы рекламы и сконцентрировать усилия, создав основу для направленной рекламы стоматологических услуг в сети Интернет.

Из отчета по результатам анализа:

«Первый план составлен на 6 месяцев, второй — на 1 год. В первые шесть месяцев была проведена оценка рынка и потребностей потребителей. Был выявлен огромный потенциал при низкой активности конкурентов. Поэтому было принято решение добиться в 2012 году максимального экономического эффекта от размещения рекламы в сети Интернет за счет расширения отдела маркетинга (внутренние ресурсы) с одного до трех человек и увеличения рекламного бюджета до 7,5 % от оборота компании, достигнутого в 2012 году. По итогам 2013 года удалось сократить рекламные расходы до 2,6 % от полученного оборота компании за счет экономии при реализации задач и увеличения числа привлеченных пациентов».

В общем, все удалось.

Вывод

План является основой любого действия, происшествия, события и любого результата в бизнесе.

При составлении плана необходимо следовать определенным правилам.

Необходимо контролировать процесс реализации плана, не прибегая к непосредственному участию.

Следует регулярно анализировать результаты от отдельных рекламных источников и оценивать возможные тенденции по опросам пациентов.

При отклонении от плана нельзя точно утверждать, что поставленный результат будет достигнут.

Комбинирование однонаправленных рекламных источников приводит к большему рекламному эффекту на целевую аудиторию.