Продвижение врача-стоматолога в Instagram: часть 1

Ю. В. Клоуда
руководитель экспертного журнала о стоматологии Startsmile.ru и агентства стоматологического маркетинга Startsmile

На сегодняшний день Instagram является одним из флагманов Social Media. Эту платформу смело можно назвать частью современной массовой культуры и трендом последних двух лет. Наша компания первой в России стала заниматься профессиональным продвижением стоматологов через социальные сети, поэтому я не понаслышке знаю, что Instagram дает уникальные возможности для создания и развития личного бренда. На первый взгляд, работа в Instagram не представляет ничего сложного, однако это ошибочное суждение. Прежде чем начинать продвижение, нужно создать личный бренд. Это длительный и трудоемкий процесс, который включает в себя несколько этапов. Именно поэтому первая часть большого материала о продвижении врача-стоматолога в Instagram будет посвящена этапу позиционирования, в ходе которого формируется основа личного бренда.

Почему Instagram является идеальной площадкой для продвижения врача-стоматолога?

Многие стоматологи не воспринимают Instagram как инструмент коммуникации и привлечения пациентов, поскольку считают, что это развлекательная социальная сеть, которая плохо подходит для профессиональных целей. Я могу привести более двух десятков причин, почему игнорирование Instagram является большой ошибкой, однако это увело бы нас от основной темы, поэтому я перечислю лишь основные доводы в пользу данной платформы.

• Instagram по определению является лучшей площадкой для продвижения любого личного бренда. Эта социальная сеть предельно персонализирована: сюда можно выкладывать фото любого содержания (разумеется, в рамках цензуры), однако статистика подтверждает, что публикации с изображением лица в среднем получают на 38 % лайков больше.
• Более высокая степень доверия. В основу Instagram заложена коммуникация по принципу «human to human». Аудитория воспринимает вас как личность, с которой можно вести прямой диалог. Вместе с этим Instagram гораздо более компактный по сравнению с Facebook и VK: посты здесь удачно компонуются с медиаконтентом и размещаются в одной ленте.
• Instagram — идеальная площадка для продвижения услуг эстетической стоматологии и ортодонтии, где очень важно визуальное сопровождение.
• Низкая стоимость привлечения первичных пациентов по сравнению с контекстной рекламой и большинством других каналов продвижения. По личному опыту могу сказать, что при бюджете на продвижение 30 000–50 000 рублей в месяц можно рассчитывать на 10–15 целевых обращений.
• Instagram непрерывно развивается и растет. Это социальная сеть, которая будет находиться на пике популярности еще как минимум несколько лет. Сейчас самое время этим воспользоваться.

Что такое личный бренд и почему без него невозможно начать продвижение в Instagram?

Личный бренд — это набор ассоциаций, который возникает при упоминании человека, который предлагает определенные услуги в рамках своей профессиональной деятельности. Некоторые подразумевают под этим имидж или репутацию, однако термин «личный бренд» гораздо более глубокий и многослойный. Многие сейчас зададут вопрос: зачем стоматологу нужен личный бренд и что он дает? Личный бренд позволяет выделиться среди членов профессионального сообщества, повысить лояльность своих пациентов и привлечь новых. И это только самые очевидные преимущества.

На Startsmile.ru было проведено исследование, в котором участвовали стоматологии, разместившие свои карточки на портале. В них было два формата обращений к пациенту: личное (от главного врача или владельца) и безличное. Те клиники, где презентацией занимался конкретный человек, получали на 70 % больше запросов.

Я со стопроцентной уверенностью могу заявить, что пациенты идут за медицинскими услугами не просто к врачу, а к бренду в его лице. Особенно явно это проявляется в эпоху Интернета и цифровых технологий. Нет информации в Сети — нет вас. Звучит немного цинично, но это данность, от которой никуда не деться. Instagram является площадкой для продвижения личного бренда, но для начала нужно его создать. Продвижение в любых социальных сетях состоит из трех этапов, причем создание страницы и размещение контента является завершающим этапом.

Позиционирование: фундамент личного бренда

Перед тем как выходить в Instagram, нужно заложить фундамент личного бренда и заняться позиционированием. Это ваш главный посыл и все то, что находится внутри него: миссия, философия, идеи и т. д. Позиционирование является ядром личного бренда, вокруг которого строится все остальное. На своих образовательных мероприятиях для врачей я советую начать с процедуры SWOT-анализа. Говоря простым языком, вы садитесь и анализируете свои сильные и слабые стороны, возможности и существующие угрозы. Данный анализ проводится в двух направлениях: в профессиональном и личном. Важно, что здесь не нужно ничего выдумывать и пытаться искусственно притянуть. Вы — это вы. Нужно оперировать фактами, подчеркивать достоинства, нивелировать недостатки, но делать это честно и не обманывать себя и свою аудиторию. Ваш образ в Instagram должен максимально совпадать с реальным человеком, которого пациент увидит вживую на приеме. Если этого не происходит, то все остальное просто не имеет смысла. Некоторые люди даже прибегают к помощи психологов, чтобы взглянуть на себя со стороны и понять, кто они и чего хотят.

В позиционирование входит и определение вашей целевой аудитории. Часто врачи говорят: «Моя целевая аудитория — это все люди». Но так не бывает: ответ «для всех» означает «для никого». В современном мире продвижение любого коммерческого продукта направлено на конкретного адресата и должно быть узконаправленным. К примеру, ЦА стоматолога-ортопеда, который занимается установкой виниров, будет отличаться от ЦА пародонтолога. Нужно провести анализ существующих пациентов, используя ряд параметров: пол, возраст, социальное положение, образ жизни, род занятий, увлечения и т. д. Нужно выяснить, что они ценят при прохождении стоматологического лечения и благодаря каким качествам они выбрали именно вас. Все это поможет выделить ваши конкурентные преимущества и донести их до новых пациентов.

Основные правила для личного бренда

• Нельзя иметь несколько аккаунтов. Один человек — один личный бренд. Если вы неплохо управляетесь с парусной яхтой или имеете разряд по шахматам, то это поможет представить вас как разностороннюю личность. Но только в рамках бренда врача.
• Демонстрируйте тот образ и статус, к которому вы стремитесь. В английском языке есть известная поговорка: «Fake it until you make it», дословный перевод которой звучит так: «Притворяйся этим, пока не сделаешь это правдой». С другой стороны, не нужно воспринимать данную поговорку буквально и пытаться выдать себя за того, кем вы не являетесь.
• Особенности характера как профессиональные преимущества. Вы считаете себя педантом и аккуратистом? Если вы сможете продемонстрировать, как эти качества помогают пациентам в процессе лечения, то будет просто отлично.
• Личный бренд никто не сможет построить лучше вас. Процесс должны контролировать профессионалы, но так называемый SWOT-анализ, про который я говорила выше, проводится при вашем непосредственном участии. Если вы пустите все на самотек, процесс позиционирования будет состоять из догадок, что не принесет нужного результата.
• Все делается ради пациентов. Вас будут воспринимать как человека, которому нужно будет доверить свое здоровье. Создание личного бренда направлено на то, чтобы пациенты делали это осознанно и без опасений.
• Формирование личного бренда — долгосрочный проект, в течение которого вам придется выстраивать репутацию и завоевывать расположение людей. С другой стороны, если все делать правильно, успех обязательно придет.

Лично я верю в то, что личный бренд есть у каждого. Это процесс, которым можно и нужно управлять. Присутствие в Instagram позволяет презентовать свои услуги, привлечь новых пациентов и стать востребованным и узнаваемым профессионалом. Когда завершается процесс позиционирования, наступает не менее интересный и важный этап — айдентика. Она предполагает разработку фирменного стиля — так называемой упаковки для вашего образа. Подробно об этом я расскажу уже в следующей части материала.