Профессиональное управление стоматологической клиникой

Т. Т. Айнакулов
генеральный директор компании «Маркетинг в стоматологии» (Москва)

После прочтения статьи вы узнаете базовые метрики, за которыми следят собственники успешных клиник

Профессиональное управление клиникой часто сравнивают с управлением воздушным судном. Судите сами. Если пилот самолета не увидел то, что показывают ему приборы, и не скорректировал курс — земля оказалась ближе, чем предполагалось, и случилась катастрофа.

То же происходит и с клиникой. Своевременно не отслеживая и, как следствие, не имея возможности анализировать фактическое положение дел клиники, вы по сути ничем не управляете. Вы словно пилот, который включил в самолете функцию автопилота, а сам принялся исполнять обязанности стюардессы. Куда «прилетит» в этом случае клиника? Куда угодно… И не факт, что это место вам понравится.

И если в самолете стюардесса понимает, что, пока она раздает напитки, за штурвалом сидит человек, который задает курс и контролирует движение самолета в нужном направлении, то в стоматологии, пока вы (врач — собственник клиники) лечите пациентов, клиника находится в «свободном полете». Она предоставлена сама себе. Никто не задает курс и не контролирует движение в рамках этого направления.

Это, в свою очередь, напрямую влияет на выручку клиники — то пусто, то густо. И на ваше эмоциональное состояние — вы не знаете, сколько денег заработаете в следующем месяце.

Либо другая ситуация. Выручка есть. Несколько лет назад эта цифра даже считалась неплохой. Но только на этом уровне она и осталась. А сейчас, с ростом курса доллара и повышением стоимости расходных материалов, перестала быть для вас чем-то значимым.  

Часто владелец клиники компенсирует отсутствие навыка профессионального управления за счет увеличения личного приема. Мера, которая сначала кажется отличным решением, позже лишь усугубляет ситуацию. Энергии и сил с возрастом больше не становится. А со временем накапливается усталость, как физическая, так и моральная. Вы «перегораете» на работе, в то время как расписание наемных врачей занято в лучшем случае лишь наполовину.

Все это говорит лишь об одном. Вы отлично справляетесь с организацией личной работы (как доктора). Но не понимаете, как делать так, чтобы весь коллектив клиники работал так же продуктивно, как вы.

Первый шаг к этому — это ведение статистик клиники. Без них вы словно едете на машине, в которой нет прибора, показывающего скорость транспортного средства (спидометр). То есть не понимаете, двигаетесь вы с нужной скоростью или вот-вот произойдет остановка и нужно скорее заправить бензин и сильнее нажать на педаль газа.

Надеюсь, я не сильно запутал вас метафорами или слишком очевидными вещами. Но без понимания, зачем вам нужно вести статистики, у вас не будет мотивации даже читать статью до конца. Далее мы поговорим уже конкретно, какие показатели нужно отслеживать на базовом уровне в стоматологической клинике и как их анализировать.

Ошибки ведения

Из-за отсутствия навыка профессионального управления многие руководители стоматологических клиник ведут свои статистики неправильно. Один из таких примеров, когда отслеживается только выручка за прошлый месяц.

Зашел в конце месяца в кассу, пересчитал деньги. Ага, понятно, в ноябре заработали 3,2 млн рублей. А что именно понятно?

Как повторить этот успех в следующем месяце, если для вас это считается хорошо? Или как исправить эту ситуацию в следующем месяце, если для вас это плохо? Ответов на эти вопросы в этом случае у вас не будет.

Выручка — это финальная цифра, которая показывает, к чему привели все действия клиники за прошедший месяц. Отслеживая только итоговую сумму, вы не видите потенциал учреждения или упущенную прибыль. Например, сколько клиника могла бы заработать в прошлом месяце, если бы не…

Если бы не:

администраторы, которые называют цену по телефону и не могут ее обосновать;

врачи, которые не умеют вызывать доверие на первичной консультации;

сайт, на который заходит много потенциальных клиентов, но звонят единицы;

и т. д.

И, чтобы понимать упущенные возможности, вам нужно знать промежуточные показатели учреждения, о которых мы сейчас и поговорим.

Кстати, забегая вперед, скажу: когда после анализа промежуточных показателей мои клиенты видят, что клиника вместо 3,2 млн рублей выручки за прошлый месяц могла бы заработать все 5 млн, но это не получилось, потому что не доработали тут, тут и тут, — тогда мотивация собственника растет на глазах и он решительно берется за дело.

Когда же вы видите только финальную выручку, то не видите, ни сколько могло бы заработать учреждение, ни по какой причине это не получилось.

За чем следим

Чем больше фактов о ежемесячной работе клиники вы знаете, тем лучше управляете своим учреждением. При условии, конечно, что вы знаете, как их анализировать.

Ниже представлен базовый список статистик, которые вы должны знать, чтобы целенаправленно влиять на выручку клиники:

• Сколько денег принесла прошедшая акция и стоит ли ее повторять?
• Довольны ли услугами клиники люди, которые ежемесячно заканчивают в ней лечение?
• Сколько людей приходит из каждого платного источника рекламы?
• Сколько людей заходит на сайт, сколько при этом звонит?
• Сколько подписчиков в «Инстаграме»? Растет ли их число?
• Сколько людей позвонило в клинику за 30 дней?
• Сколько людей записалось на консультацию после звонка?
• Сколько людей осталось на лечение после консультации?
• Сколько людей осталось на лечение, но не вылечилось до конца?
• Сколько людей потерял каждый администратор (после диалога)?
• Сколько людей потерял каждый врач (после консультации)?
• Есть ли разница в выручке врачей одинаковой специализации? Почему?
• Какой план задач у маркетолога на следующий месяц?

Теперь давайте я прокомментирую каждый параметр по отдельности.

Сколько денег принесла прошедшая акция и стоит ли ее повторять?

Акции бывают успешные. Бывают не очень. Определить это вы сможете, только если будете тщательно отслеживать их эффективность, замеряя полученные результаты.

Однако, если заморачиваться с измерениями руководителю не хочется, он подключает интуитивные ощущения, которые способны отследить результат на уровне «много пришло пациентов — значит, акция сработала; мало — значит, акция плохая».

Но много — это сколько? 100 человек выстроились в очередь, которая тянется до метро? В этом случае эффект от рекламы будет заметен. Если такого не произошло, то акция не сработала.

Конечно, при таком подходе собственник не замечает, когда по спецпредложению приходит всего 9 человек и 3 из них лечатся в клинике на 300 000 рублей каждый. Это не тот поток пациентов, который представлял себе врач.

То есть в этом случае заработанные 900 000 рублей воспринимаются как само собой разумеющееся. То ли они с улицы пришли, то ли это были «сарафанные» пациенты, то ли еще откуда. Что это были люди по акции, клиника не поняла. Таким образом, повторить этот результат в следующем месяце клиника не сможет. Потому что акция не повторится. Зачем? Ведь руководство думает, что она не работает.

Довольны ли услугами клиники люди, которые ежемесячно заканчивают в ней лечение?

Стоматология — это одна из областей, где очень хорошо работает сарафанное радио. Если о клинике ходит добрая молва, у нее всегда будут пациенты. Даже в самые нестабильные времена.

Однако не стоит забывать, что рекомендации могут быть как положительные, так и отрицательные — то есть когда люди тоже говорят о вас, но, скорее, в негативном контексте.

В связи с этим каждый собственник клиники должен знать, что говорят о его учреждении люди, которые лечились в нем ранее. Будут ли они рекомендовать услуги клиники друзьям? Или посоветуют обходить ее стороной?

Это еще один параметр, который нужно постоянно отслеживать для профессионального управления. Как его организовать и оцифровать — сейчас расскажу.

Итак, алгоритм такой. Назначьте в клинике ответственного человека, который по истечении каждого месяца будет обзванивать пациентов, которые закончили у вас лечение, и будет задавать им вопрос:

«Скажите, пожалуйста, по шкале от 0 до 10 — насколько вероятно, что вы будете рекомендовать услуги клиники своим друзьям и знакомым?»

Далее все ответы заносятся в таблицу и передаются собственнику клиники. В начале каждого месяца он смотрит, какое количество людей поставили 9 или 10 баллов. И анализирует, какой это процент из всех опрошенных за отчетный период. Чем их больше, тем лучше. Ведь именно они приведут к вам новых клиентов.

Если из месяца в месяц число людей, которые поставили оценку 9–10, начало падать — это плохой знак.

Также немаловажно узнать мнение тех, кто поставил оценку ниже 9. Значит, человек чем-то недоволен. И если это объективная претензия, ее нужно решать. Таким образом, люди дадут вам массу идей по совершенствованию вашей клиники.

Сколько людей приходит из каждого платного источника рекламы?

Когда ко мне в персональную работу приходит новый клиент, первое, что мы делаем, — это анализируем, какая реклама приводит новых пациентов на данный момент. И тут я часто слышу такой ответ: «Мы закидываем сюда 50 000 рублей ежемесячно, но приходят оттуда пациенты или нет, я точно не знаю».

А знать обязательно нужно! Ведь если реклама не работает, то, может, лучше вкладывать эти деньги в другое место?

Благо на сегодняшний день есть масса инструментов для отслеживания рекламы. Особенно в интернете.

Сколько людей заходит на сайт, сколько при этом звонит?

Для одних это будет очевидным фактом, для других станет настоящим откровением, но смысл от этого не поменяется: если вы вообще не занимаетесь организацией трафика на сайт клиники, то не ждите с него звонков и заявок. Можете даже его не делать, если вы пока на этом этапе.

Слышу голос скептика: «А мы вот не занимаемся, но у нас звонки есть! Почему?»

Сайт, который не продвигают, можно найти только с помощью одного-единственного запроса — названия клиники. А кто вбивает ваше название, когда у него болит зуб? Правильно, ваши «сарафанные» пациенты. А они и так бы вас нашли, даже если бы у вас не было сайта.

А если вы целенаправленно занимаетесь интернет-маркетингом, то должны обязательно отслеживать, сколько людей ежемесячно посещает сайт вашей клиники. У моих клиентов мы иногда замечали, что количество посетителей растет, а число звонков — нет. Значит, мы вызываем маркетолога клиники и просим поработать над продающими свойствами сайта.

Сколько подписчиков в «Инстаграме»? Растет ли их число?

Этот параметр нужно отслеживать, только если вы занимаетесь продвижением клиники в «Инстаграме». Просто так за ним смотреть не нужно.

Одна из популярных ошибок в развитии социальных сетей в стоматологии — это непонимание, из чего складывается успешная работа в этом направлении. Что есть прямая связь между количеством подписчиков и числом обращений в клинику. И тут действует закон больших чисел. Чем больше подписчиков, чем больше звонков. Для кого-то это логично, однако многие этого не понимают.

Поэтому вывод один. Число подписчиков должно постоянно расти. А если не растет, значит, вы что-то делаете не так. И нужно серьезно задуматься о смене вашего подрядчика.

Сколько не записалось, не осталось, не вылечилось?

Когда вы будете отслеживать статистику по следующим задачам, то весь финансовый потенциал клиники будет у вас как на ладони:

• Сколько людей позвонило в клинику за 30 дней?
• Сколько людей записалось на консультацию после звонка?
• Сколько людей осталось на лечение после консультации?
• Сколько людей осталось на лечение, но не вылечилось до конца?

Например, если в клинику позвонили 100 человек, а дошли до консультации только 40 из них, значит, у вас проблема с администраторами, которую нужно решать. Ведь даже дополнительно записанные 20 человек уже позволят увеличить выручку учреждения.

Потери отдельных сотрудников

Отдельные статистики по каждому отдельному администратору и врачу покажут вам объективные данные о работе сотрудника. Кто-то вас порадует. Кто-то расстроит. Вы поймете, кого нужно обучать, а кого и уволить. Для этого отслеживайте следующие параметры:

• Сколько диалогов провел каждый администратор и сколько из них записалось людей?
• Сколько первичных консультаций провел каждый врач и сколько людей осталось на лечение?

Глядя на них, вы поймете, что кто-то из месяца в месяц работает плохо и негативно влияет на выручку клиники. В этом случае у вас в руках будут факты, доказывающие объективность ваших претензий к сотруднику. И он либо исправляется, либо пусть идет к конкурентам.

Есть ли разница в выручке врачей одинаковой специализации? Почему?

Интересный параметр. Когда вы начнете его замерять и анализировать, то можете сильно удивиться. Например, тому, что два одинаковых врача-ортопеда приносят клинике совершенно разное количество выручки. Одно дело, если один специалист молодой или у него было в два раза меньше первичных консультаций. Другое дело, если все параметры примерно одинаковые, а выручки разные. В этом случае нужно анализировать глубже…

Какой план задач у маркетолога на следующий месяц?

По найму и работе маркетолога в стоматологии у меня написана целая книга. Тезисно скажу так. Вы должны понимать, что конкретно будет делать маркетолог в следующем месяце для привлечения новых пациентов. Кроме этого, он должен не просто представить вам список своих задач, но обосновать их логику: что и для чего. Что это должно дать в итоге и почему?

Не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы. Например, если он собирается организовывать трафик на сайт, то спросите, будет ли происходить работа над его продающими свойствами. Какая?

Если он планирует заниматься развитием соцсетей, то поинтересуйтесь, как он будет набирать подписчиков в ваш инстаграм-аккаунт. Был ли подобный опыт?

Если чувствуете, что вопросы поставили сотрудника в тупик, задумайтесь. Не потратит ли он ваше время и деньги напрасно?

Только так, вникая и интересуясь его планами, вы сможете добиться результата от его работы. В противном случае велика вероятность потратить ресурсы зря. Я слышал десятки таких печальных рассказов.

Очевидная точка роста

Проводя консультации с собственниками стоматологических клиник, я часто вижу растерянность в их глазах. А вопросы, которые они задают, часто похожи: «Непонятно, за что браться? С какой стороны подойти к развитию клиники? Что нужно делать сейчас, что оставить на потом? Что даст максимальный эффект в самое ближайшее время?»

Как правило, такая дезориентация происходит из-за отсутствия каких-либо статистических данных, которые затем можно и нужно анализировать. Ведь именно на их основании и должны приниматься решения с выбором точки приложения усилий.

Именно умение работать с данными и находить правильные вектора развития и называется профессиональным управлением в стоматологии. Вместо этого люди с головой погружаются в ежедневные приемы пациентов, наивно полагая, что клиника сама каким-то волшебным образом будет себя развивать.