Разработка и продвижение стоматологических брендов

Юлия Клоуда
руководитель популярного ресурса о стоматологии Startsmile.ru

С начала существования современной России, то есть последние двадцать пять лет, мы с переменным успехом избавляемся от негативных аспектов наследия Советского Союза и последовавших за его развалом девяностых годов.

Одним из таких аспектов является отсутствие интереса у некоторых представителей бизнеса к таким важным его сторонам, как пиар, реклама, продвижение, маркетинг. К сожалению, в стоматологии, одной из самых теоретически прибыльных и быстроразвивающихся сфер бизнеса, ситуация порой наблюдается весьма плачевная. Например, мало кто из владельцев даже крупных клиник и сетей стоматологий уделяет внимание таким аспектам, как маркетинг и его более узкий сегмент — брендирование, или брендинг.

Увы, высокотехнологичное оборудование и высококвалифицированные сотрудники, без которых, конечно же, не обойтись, — не залог стопроцентного успеха клиники. Маркетинговая стратегия также должна быть на высоте. О том, как этих высот достичь, нам рассказала Юлия Клоуда, руководитель популярного ресурса о стоматологии Startsmile.ru.

Чем так важен бренд?

Термин «бренд» описывает один из основных инструментов маркетинга. Под брендом в самом общем значении можно понимать четкий сформированный и закрепленный в сознании потребителей образ некой марки, продукта или организации, предоставляющей услуги. Основные характеристики бренда (речь идет об успешных брендах, конечно же) — уникальность, репрезентативность, воспроизводимость в сознании, узнаваемость. Если мы говорим конкретно о стоматологии, то в этой сфере брендом является клиника или сеть клиник.

Продуманный и узнаваемый бренд необходим для того, чтобы, в первую очередь, выделять представляемую им клинику или сеть в сознании потребителя на фоне многочисленных конкурентов. Также среди его основных задач — расширение клиентской базы, то есть привлечение в клинику потока новых клиентов, а также удержание уже имеющихся и повышение их лояльности.

Чем бренд отличается от брендинга?

Как уже было сказано выше, современный российский стоматологический бизнес весьма сильно отстает от западного в плане маркетинга и продвижения. О таких вещах, как бренд в стоматологии и стоматологический брендинг, здесь, увы, только начинают говорить, в связи с чем довольно часто путают или не различают эти два понятия.

Ситуация настолько плачевна, что даже некоторые специалисты, позиционирующие себя более чем квалифицированными, плохо понимают суть и необходимость брендинга, полагая, что самого наличия бренда, а точнее, его материально выраженных аспектов — названия и логотипа клиники — вполне достаточно для «продвижения», которое будет происходить автоматически. Такие специалисты, предлагая клиникам услуги «брендинга», подразумевают разработку этих названия и логотипа.

Однако создание бренда (который, к слову, не ограничивается пресловутыми неймингом и разработкой логотипа) — это лишь часть брендинга, причем не самая большая. Его основная часть, о которой в России чаще всего благополучно забывают, — это продвижение бренда.

Ситуация настолько плачевна, что даже некоторые специалисты, позиционирующие себя более чем квалифицированными, плохо понимают суть брендинга.

В общем и целом под брендингом подразумевается определенный продуманный алгоритм, цель которого — создать в представлении потребителей узнаваемый образ и планомерно повышать лояльность к нему, наращивать положительные ассоциации, поддерживать интерес и стимулировать взаимодействие потребителя с брендом.

Не так давно в России стала набирать популярность и востребованность такая профессия, как бренд-менеджер. Увы, в стоматологии она практически не прижилась. Если владелец бизнеса, обычно сетевого, и осознает необходимость нанять грамотного маркетолога, о брендировании он задумывается весьма редко. А ведь далеко не каждый даже хороший маркетолог на должном уровне разбирается в брендинге.

Кадровый голод в этой сфере и рост числа неквалифицированных «специалистов» усугубляют ситуацию. Согласно статистическим данным, те крупицы успешного стоматологического брендинга (впрочем, равно как и неуспешного) сосредоточены в России в основном в двух столицах, и даже в городах-миллионниках и областных центрах стоматологический брендинг находится в лучшем случае в зачаточном состоянии. Работа в регионах не ведется ни по одному из направлений — нет ни продвижения местных клиник и сетей, ни представления брендов столичных клиник.

А ведь распространение влияния столичных брендов, например, на близлежащие регионы — это практически золотая жила, особенно с учетом того, что в России как раз сейчас зарождается стоматологический туризм, о котором, конечно же, нужно говорить отдельно.

Сколько стоит бренд и в чем залог его успешности?

Столь низкий уровень развития стоматологического брендинга в России обусловлен двумя аспектами: во-первых, в отличие от врачей, для которых международные стажировки и обучение за рубежом — это неотъемлемая часть построения успешной карьеры, владельцы бизнеса редко интересуются зарубежным опытом; во-вторых, сильно влияние стереотипа «если клиника окупилась и вышла на прибыль, цель достигнута». Процент руководителей, осознающих, что прибыль можно увеличивать, весьма мал, еще меньше процент тех, кто понимает, какие механизмы помогают этому увеличению.

Не так давно в России стала набирать популярность и востребованность такая профессия, как бренд-менеджер. Увы, в стоматологии она практически не прижилась.

А один из главных таких механизмов — это как раз таки продвижение бренда. Итак, как мы уже выяснили, брендинг в стоматологии предполагает два основных направления, и первое не имеет смысла без второго: создание уникального узнаваемого бренда и его продвижение. Две самые распространенные ошибки российского стоматологического бизнеса — убежденность, что одного только «создания» бренда (под которым чаще всего подразумевают только его визуальное выражение) вполне достаточно, а пресловутое продвижение — это уже излишнее, и представление о бренде и брендинге как о чем-то требующем единичных и весьма незначительных вложений.

Увы, качественный бренд, как и любой качественный продукт, не может стоить дешево. Во-первых, создание уже упоминавшихся визуальных аспектов (того же логотипа) даже вкупе с неймингом — не есть разработка бренда. Во-вторых, продвижением бренда необходимо заниматься на протяжении всей его «жизни». Грубо говоря, торжественного открытия клиники и пары единичных акций недостаточно для стабильного наращивания и поддержания лояльности потребителей.

Создать успешный бренд и эффективно использовать этот маркетинговый механизм способны, как нетрудно догадаться, только профессионалы. Более того, брендинг требует работы целой команды специалистов под руководством опытного менеджера: это и дизайнеры, и копирайтеры, и аналитики, и много кто еще в зависимости от целей, поставленных перед бренд-менеджером.

Как создаются бренды?

Давайте разберем всю механику. Как уже несколько раз упоминалось, брендинг предполагает создание бренда и его последующее продвижение. В свою очередь, разработка бренда также делится на несколько этапов. Первый этап — подготовительный, аналитический. Оценивается сложившаяся на рынке ситуация, возможные ниши, которые сможет занять бренд, формулируются цели и задачи, составляется бюджет и примерная стратегия.

Второй этап — непосредственное создание бренда, которое всегда начинается с нейминга — разработки названия. О важности нейминга и его удручающем состоянии в современной стоматологии можно написать отдельную статью, сдобренную самыми чудовищными примерами неудачных названий. Но сегодня ограничимся только тем, что к этому аспекту брендинга необходимо также допускать только профессионалов: название должно быть понятным, легким, вызывающим положительные, но при этом специфические ассоциации, запоминающимся и служить основной цели бренда — выделять клинику на фоне конкурентов.

Следующий, пожалуй, самый большой и детализированный этап создания бренда — разработка брендбука, и об этом стоит поговорить отдельно.

Что такое брендбук и для чего он нужен?

Брендбук — это универсальный и незаменимый инструмент брендинга. Это материально выраженная репрезентация бренда и подсказка на все случаи жизни для всех сторон, напрямую или косвенно задействованных в работе с брендом. Одна из составных частей брендбука — это руководство по стилю, или стайлгайд, он же — гайдлайн. В брендбуке закреплены все визуальные составляющие бренда от допустимых вариантов использования логотипа и предпочтительной цветовой гаммы для всевозможных визуально воспринимаемых элементов (наружной рекламы, рабочей одежды сотрудников, баннеров в интернете) до корпоративных шрифтов и стиля верстки.

Грамотно составленный брендбук — это не только основа для корпоративной культуры и универсальная подсказка, но и незаменимое подспорье в репрезентации бренда, так как помимо гайдлайна брендбук содержит четко сформулированные цели, идеи и миссию бренда, а также в идеале является основой для построения маркетинговых, пиар- и рекламных стратегий.

Каждый элемент в брендбуке сопровождается не только наглядным выражением и описанием, но и руководством по его использованию, в том числе сводом правил и запретов, удачных и неудачных примеров, рекомендаций и описания механики воздействия того или иного элемента на потребителя.В идеале сайт стоматологической клиники должен являть собой расширенную визитную карточку с возможностью для посетителя взаимодействовать с клиникой через него.

Репрезентация клиники в интернете

С созданием бренда мы более-менее разобрались, пришло время поговорить об основных механизмах продвижения. Если еще десять лет назад верхом стратегии «продвижения» были наружная реклама и объявления в газете, сегодня специалистам в области брендинга доступно неограниченное пространство для продвижения и практически такие же неограниченные возможности — сеть интернет.

Сайт клиники — это ее лицо, увидеть которое имеет возможность огромное число потенциальных клиентов. Безусловно, сайт должен разрабатываться и вестись в соответствии с брендбуком клиники, а потому его создание необходимо поручать профессионалам, так как «слепленный на коленке» сайт хоть и обойдется дешево, но вряд ли сможет послужить грамотному продвижению, ибо помимо соответствия цветовой гамме сайт также должен отвечать общей стратегии брендинга.

В отношении сайта клиники действуют следующие общие правила: он должен быть удобным, интуитивно понятным, соответствовать общей стилистике бренда, быть информативным и репрезентативным, но помимо этого также должен быть функциональным. По большому счету посетитель сайта всегда должен получать ответы на свои вопросы, а для этого, в первую очередь, всегда должен иметь возможность их задать.

Социальные сети как инструмент продвижения

В идеале сайт клиники должен являть собой расширенную визитную карточку с возможностью для посетителя взаимодействовать с клиникой с его помощью. Второй немаловажный аспект присутствия клиники в интернете — это социальные сети.

Если раньше поведение среднестатистического пользователи сети интернет сводилось к формулированию запросов и поиску информации, сегодня типичное поведение — это так называемый скроллинг — пролистывание социальных сетей. Потенциальный клиент в современных условиях уже не станет искать информацию о вас, вам самим необходимо найти его и предложить ему эту информацию. И здесь в дело вступает SMM (social media marketing), продвижение в социальных сетях.

Стоит ли упоминать, что если поддержанием грамотно разработанного сайта может заниматься обученный персонал клиники, тот же администратор, то регулярным созданием и проведением в жизнь SMM-стратегий может заниматься только специалист, чья работа не сводится к единичным действиям, а предполагает постоянную работу по взаимодействию с реальными и потенциальными клиентами клиник в социальных сетях?

Для чего нужен видеоконтент?

Итак, как мы уже выяснили, сеть интернет — самая обширная и благодатная почва для продвижения стоматологических брендов, однако здесь все постоянно меняется и трансформируется, грамотный маркетолог отслеживает все тренды в сфере онлайн-жизни и умеет применять их в своих стратегиях. Как поиск информации был вытеснен скроллингом, так и чтение материалов отходит на второй план, выпуская на первый — просмотр видео и прослушивание аудио. Время, в которое мы живем, можно охарактеризовать не только как эпоху постоянной спешки, когда остановиться и воспринять разом большой объем информации попросту нет возможности, в эпоху после постмодернизма сознание современного человека из кинематографического превратилось в клиповое.

Мы лучше всего воспринимаем и перевариваем видеоконтент, причем он должен отвечать основным параметрам: быть непродолжительным, информативно насыщенным и строиться по наиболее удобным для восприятия алгоритмам. Как видеоконтент можно интегрировать в стоматологический брендинг? Грамотная разработка и создание стоматологических видео — интервью, информационных роликов, вирусной рекламы — основательное подспорье для продвижения бренда клиники.

Еще раз о необходимости доверить брендинг специалистам

Мы лучше всего воспринимаем и перевариваем видеоконтент, причем он должен отвечать основным параметрам: быть непродолжительным по времени.

Брендинг в целом и стоматологический брендинг в частности — это очень обширная тема, разговаривать на которую можно долго и весьма продуктивно. Сегодня мы постарались обозначить основные аспекты стоматологического брендинга — о каждом из них можно написать отдельную статью. Главная мысль, которую мы пытались донести, — это то, что созданием и продвижением бренда должны заниматься профессионалы: только тогда затраты на него, а, как мы уже выяснили, успешный бренд не может стоить дешево, окупятся и он начнет приносить и планомерно увеличивать прибыль.

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2811
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
4418
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
2266
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...