Социальная сеть: какой должна быть персональная страница клиники

 

Юлия Клоуда

руководитель агентства стоматологического маркетинга SkyDental

Если ваша клиника до сих пор не имеет представительства в социальных сетях, это большая ошибка руководства, ведь на сегодняшний день SMM является одной из самых доступных и эффективных технологий для продвижения.

Практически сразу после появления возможности создавать персональные сообщества в социальных сетях стало понятно, что это отличная перспектива для бесплатной трансляции своей информации для огромной аудитории. Сегодня вряд ли можно представить уважающую себя компанию, не имеющую страницу в Facebook или «Вконтакте». Что касается стоматологии, тут ситуация несколько хуже. В России, по самым скромным подсчетам, ведет деятельность около 10 тысяч клиник, активность же в социальных сетях проявляет мизерное количество стоматологий. При этом очевидно, что каждый владелец клиники не враг себе и стремится к процветанию, поэтому такие невысокие показатели можно списать на неосведомленность об истинных возможностях социальных сетей.

Почему именно социальные сети?

В западной практике SMM (Social marketing management) уже давно является чуть ли не главным рупором маркетинговой активности и связующим звеном между клиникой и ее целевой аудиторией. «Но ведь эту функцию уже выполняет сайт», — возразят некоторые. Ответ здесь прост и категоричен: сайт — это, по сути, расширенная визитная карточка клиники, а социальная сеть — глобальная интерактивная площадка. Смысл в том, что наличие страницы клиники на подобных платформах является ключевым показателем ее открытости и дружелюбности, а также отображением философии, миссии и индивидуальности.

Стоит ли говорить, что начинать любую активность в соцсетях нужно, уже имея четкую концепцию деятельности и развития клиники в целом. Если проводить параллели с физической личностью, трудно рассказать людям о себе, если ты не имеешь представления о том, кто ты есть. Сравнение может показаться немного странным, но на деле это так. Прежде чем разрабатывать сайт или структуру страницы на интернет-платформах, нужно иметь готовый брендбук, в котором четко расписаны цели, задачи и, главное, согласован фирменный стиль. Он включает в себя логотип и вариации его использования, корпоративный шрифт, цвета, градиенты и прочие элементы, которые на визуальном уровне отличают одну компанию от другой.

Структура страницы клиники в социальных сетях

Чтобы привести наглядные примеры, давайте остановимся на трех самых популярных российских соцсетях: Facebook, «Вконтакте» и «Одноклассниках». Конечно, нельзя не упомянуть Instagram, который крупнее и масштабнее, чем те же «Одноклассники». В качестве фотоблога использовать Instagram строго обязательно: это настоящий рай для эффектной демонстрации клинических случаев, интерьера клиники и счастливых пациентов. При этом следует помнить, что в плане размещения контента и рекламы три вышеупомянутые платформы пока предлагают больше возможностей.

Прежде чем разрабатывать сайт или структуру страницы на интернет-платформах, нужно иметь готовый брендбук, в котором четко расписаны цели, задачи и согласован фирменный стиль

Начальный этап — заполнение базовых тематических блоков, которые предлагает социальная сеть и которые клиника может использовать для представления своих клинических возможностей и уровня сервиса. Услуги, прейскурант, акции, оборудование, методики лечения, дипломы и сертификаты, врачи и их квалификация — абсолютно все, что можно ярко и информативно презентовать, должно быть презентовано. Кроме того, любые разделы, подразумевающие графическое оформление, должны быть заполнены в соответствии с фирменным стилем (о чем уже говорилось выше).

Переходим к самому интересному — процессу наполнения страницы контентом. В мире SMM обычно следуют классической схеме: 30 % развлекательных материалов, 30 % брендированных и 30 % образовательных (в нашем случае это могут быть статьи о гигиене, современных методиках лечения и восстановления зубов и т. д.). На деле, проводя мониторинг и анализируя страницы многих клиник, можно постоянно наблюдать перекосы в какую-то одну сторону.

В мире SMM обычно следуют классической схеме: 30 % развлекательных материалов, 30 % брендированных и 30 % образовательных (это могут быть статьи о гигиене, современных методиках лечения)

Одни откровенно поют себе дифирамбы, не подкрепляя это какими-то адекватными фактами. Другие размещают забавные, по их мнению, картинки, видео и анекдоты, в большинстве случаев со стоматологией не имеющие ничего общего. Конечно, на практике каждый руководитель сам определяет контент-политику своей клиники: строгие рамки, в которые обязательно нужно вписываться, здесь отсутствуют. Важно другое: если вы вышли в мир соцсетей без четкой стратегии и понимания, чего вы хотите, то креатив очень быстро заканчивается.

Зачастую можно наблюдать весьма короткие дистанции, когда от одного поста в день клиника доходила до одного поста в месяц и так вплоть до полного забвения. Кроме того, стратегия продвижения в социальных сетях обязательно должна пересматриваться или дополняться как минимум раз в полгода или год. Это тот срок, когда меняются механизмы, сервисы, тренды и предпочтения самой аудитории. Что касается контентной политики, ее коррекцию или обновление необходимо проводить минимум раз в квартал, а в идеале — 1 раз в месяц, ориентируясь на данные аналитики и статистики в этом вопросе.

Коммуникация с пользователями

Каждый, кто хоть раз сталкивался с созданием сообщества с нуля, задавался вопросом о том, как заполучить большое число пользователей (подписчиков, фолловеров и т. д.) В некоторых развлекательных пабликах числится более миллиона подписчиков, что, конечно же, открывает практически неограниченные возможности для рекламы и пиара. Со стоматологией в силу объективных причин все немного сложнее, но это не значит, что в нашем деле нельзя построить крупное и успешное сообщество.

Что касается подписчиков, тут есть два способа. Первый — просто купить их. Сделать это очень просто и совсем не дорого, но сразу оговорюсь, что этот способ плох и недейственен. Во-первых, модераторы соцсетей уже хорошо научились пресекать такие процессы и довольно серьезно за это наказывают. Во-вторых, даже если подобная накрутка прошла незаметно, все эти пользователи — мертвые души или просто боты. Пользы от них, кроме цифры в подписках, никакой.

Другой способ чуть сложнее, но намного более эффективный — грамотно вести страницу клиники и выкладывать качественный контент. Поверьте, хорошая работа в соцсетях всегда вознаграждается «лайками», репостами и подписчиками. Я уже упоминала, что социальная сеть — это прежде всего интерактивность. Многообразие вопросов, комментариев и обсуждений среди пользователей — показатель успешности и правильности вашей стратегии. Будьте в постоянном диалоге с вашей аудиторией, максимально оперативно реагируйте на вопросы, отзывы и комментарии, поощряйте мнения и вопросы. Если этого не делать, люди быстро поймут, что вам все равно, а сообщество со временем перестанет быть живым и покроется паутиной.

Реклама в социальных сетях

Как и стоматологические клиники, социальные сети тоже хотят зарабатывать, поэтому постоянно развивают и расширяют свои рекламные предложения. Я убеждена, что сегодня по сравнению с другими каналами реклама в социальных сетях — самый дешевый и эффективный метод привлечения внимания к своему продукту или услуге. Я говорю «сегодня», потому что никто не может предположить, как изменится ситуация в будущем: платформы постоянно меняют ценовую политику и тарифы. Так что для активности в соцсетях выражение «здесь и сейчас» очень актуально.

Давайте разберемся, почему необходимо иметь стабильный бюджет на рекламу в социальных сетях. Только самые известные и крупные клиники с многолетней активностью и продуманной стратегией имеют 10 и более тысяч подписчиков. Это значит, что повседневный пост такой клиники, по статистике, увидит примерно 500 человек. И это в лучшем случае. А что делать, если у вашей стоматологии только 200—1000 «фолловеров»? Без должной рекламы и промоушена материалов одни лишь посты (пусть даже весьма интересные и грамотно составленные) малоэффективны.

Главное преимущество соцсетей в том, что здесь мы можем четко выбирать аудиторию, до которой хотим донести свое сообщение: пол, возраст, место проживания, род деятельности и увлечения — механизм таргетирования воспроизводит полный портрет потенциального пациента. Как это работает: к примеру, клиника находится в Москве, и вы хотите, чтобы как можно больше людей узнали о передовой методике исправления прикуса, которую она предлагает. Применив должные навыки, вы можете настроить таргетинг таким образом, что ваше сообщение будет транслироваться именно на граждан, проживающих в столице и интересующихся эстетическими аспектами своей улыбки.

Бюджет и прочие нюансы

Здесь многое зависит от региона, где вы находитесь и ведете свою деятельность. Это влияет в первую очередь на то, какую платформу в большей степени предпочитает население данного региона. В частности, Facebook называют московской социальной сетью, «Вконтакте» по большей части предпочитают жители Санкт-Петербурга и регионов, а «Одноклассники» — это чисто региональная платформа. Для начала я бы советовала определить приоритетную площадку и разрабатывать весь контент, ориентируясь именно на ее особенности. При этом никто не мешает копировать всю информацию и в прочие социальные сети.

Что касается публикации конкурсов, акций и скидок для подписчиков, здесь для получения максимальной эффективности нужно исходить из уровня активности пользователей в конкретной соцсети. Принимая во внимание географические особенности, следует оценивать и результативность рекламных кампаний. Если при промоушене публикации в рамках города средней величины успехом будет отклик в виде лайков 50 пользователей, то, скажем, для столицы и крупных городов эта цифра должна быть на порядок выше.

Перейдем к материальной стороне вопроса. Конечно, чем больше средств вкладывается в развитие и раскрутку вашей страницы, тем лучше, однако все мы знаем, что неограниченный бюджет — это утопия. На первоначальном этапе запуска минимально эффективный бюджет — 30 тысяч рублей в месяц. Эта цифра — результат оценки эффективности примерно дюжины подобных проектов. При соблюдении всех вышеперечисленных условий, позволяющих считать ваше сообщество интересным и привлекательным, прирост пользователей составит примерно 40—80 человек в неделю, а эффективность рекламных кампаний в первые месяцы будет возрастать в геометрической прогрессии. Когда площадка станет популярнее, бюджеты можно будет корректировать и распределять на точечные акции и проекты.

Кто должен этим заниматься

Никогда не доверяйте ведение и уж тем более разработку официальной страницы клиники администратору! Это то же самое, что посадить в гоночный болид «Формулы-1» обычного человека с водительскими правами и ждать от него подиума на Гран-при. SMM — такая же профессия, которой необходимо долго и кропотливо учиться. Более того, здесь очень важно непрерывное развитие и совершенствование, иначе момент может быть упущен. Так что заниматься этим должны исключительно профессионалы. Да-да, именно во множественном числе. Должность SMM-менеджера подразумевает, что человек полностью ответственен за концепцию и маркетинговую составляющую и является основным генератором идей. Для непосредственного создания контента необходим специалист с журналистским или филологическим образованием.

Согласитесь, читать увлекательные и остроумные тексты приятно в любой отрасли, так что будут ли пользователи с интересом изучать ваши посты или пролистывать их как назойливый спам, целиком и полностью зависит от вашего копирайтера. Материалы должны быть не только грамотными, но и брендированными, чтобы любое сообщение в подсознании ассоциировалось исключительно с вашими клиникой и брендом, поэтому вся визуальная составляющая должна находиться под контролем дизайнера. Пожалуй, это минимальный штат специалистов.

В нашем агентстве для работы с социальными сетями мы дополнительно привлекаем корректора и PR-специалиста. Первый нужен для того, чтобы исключить даже малейшую вероятность ошибок в тексте (я отношусь к этому очень строго, поэтому обращаю внимание на такие моменты). Пиарщик же требуется для налаживания взаимовыгодных партнерских отношений с другими площадками и ресурсами. Это поможет последующему обмену ссылками и публикациями, а также выстраиванию нужного образа в сети. К примеру, если профиль вашей клиники — детская стоматология, с точки зрения пиара логично было бы наладить сотрудничество с крупными порталами по уходу за детьми. Здесь все зависит от фантазии и нужного подхода, начать же следует с того, чтобы четко уяснить, что SMM — это целый комплекс работ команды профессионалов.

Напоследок хочется напомнить, что мы живем в очень интересное время, когда люди находятся в постоянном контакте друг с другом и имеют доступ к колоссальным объемам информации. Для стоматологического бизнеса это огромный плюс, поскольку поддерживать лояльность старых пациентов и привлекать новых стало значительно проще. Если быть гибким, открытым и мудрым, завоевать внимание, уважение и доверие пациентов не составит труда.

 

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2927
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
4519
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
2350
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...