Технологии привлечения пациентов через интернет

В. И. Казаков
генеральный директор компании «ПОИСКПРОМЕД»

Интернет сегодня действительно способен решить проблему привлечения пациентов в клинику. Существует множество рекламных каналов, которые помогут стоматологическим клиникам заявить о себе и своих услугах.

Но, какие бы технологии привлечения пациентов через интернет вы ни применяли, главным вашим инструментом будет сайт. При этом стоит учитывать: если пользователя заинтересовал ваш новенький, стильный баннер, он ожидает увидеть и сайт аналогичного уровня. Поэтому, вкладывая в интернет-рекламу, вы должны думать в первую очередь о том, что пользователь увидит, когда кликнет на баннер или рекламное объявление. Именно с этого и стоит начать. Как только сайт готов, можно приступать к планированию рекламной кампании в интернете. Давайте рассмотрим основные способы привлечения пациентов.

Поисковое продвижение (SEO)

О поисковом продвижении, или SEO, сегодня известно каждому. Даже если вы еще не использовали этот инструмент, наверняка вам регулярно настойчиво предлагают услуги по продвижению сайта. SEO позволяет вывести сайт стоматологической клиники на первую страницу в выдаче «Яндекса» и Google по запросам, которые вы согласовали перед началом работ. Многие клиники уже оценили преимущества и недостатки поискового продвижения. Однозначно можно сказать, что это один из самых экономичных способов привлечения пациентов.

Плюсы: это метод для тех, кому важен не сиюминутный результат, а долговременный успех. SEO позволяет показать сайт клиники именно тем пользователям, которые и сами ищут услуги в вашей сфере. Это однозначно самый дешевый из эффективных способов привлечения пациентов.

Минусы: самой главной трудностью является правильный выбор подрядчика. Не всегда нужно ориентироваться на цену: обратите внимание на опыт исполнителя в данной тематике.

Рекламные баннеры

Баннеры представляют собой графические изображения, которые рекламируют клинику и ее услуги. Их можно размещать на самых разнообразных ресурсах. Стоимость баннера определяется произвольно владельцем сайта, на котором вы хотите разместить баннер. В некоторых случаях рекламные баннеры могут дать неплохую отдачу (например, если вы разместите рекламу отбеливания зубов на сайте женского журнала), а в некоторых окажутся бесполезными.

Плюсы: простота подачи информации, четкий прогнозируемый результат: нарисовали баннер, разместили — он висит, и пользователь его видит. Легкий контроль эффективности: вы получите информацию о количестве кликов.

Минусы: завышенные показатели посещаемости сайта, на котором вы планируете разместить баннер. Также часто происходит накрутка показателей переходов для увеличения прибыли владельца сайта, на котором висит баннер. Нередко сложно определить целевую аудиторию сайта, на котором размещается реклама, и оценить, подходит ли она вам. К примеру, аудитория некоторых стоматологических порталов — это не пациенты, а врачи и студенты-медики.

Тизерная реклама

Слово «тизер» происходит от английского tease — дразнить. Основная цель рекламы подобного рода — заинтересовать пользователя, побудить его сделать клик, узнать больше о предлагаемой услуге. Когда стоматология только открывается и аудитория новой клиники еще небольшая, о себе необходимо заявить как можно большему количеству людей. Нужно создать информационный шум. Очень хорошо с этим справится тизерная сеть. Она может быть общей или сегментированной, например, по половозрастному признаку. Необходимо придумывать провокационные, интригующие, кричащие баннеры и заголовки, чтобы как можно больше людей запомнили вас.

Плюсы: широкий охват аудитории, интуитивность, простота восприятия, возможность проявить креативное мышление и громко заявить о себе.

Минусы: низкая конверсия прямых продаж, высокие затраты на креатив. Завышенные показатели посещаемости и накрутка переходов увеличивают затраты. Тизерная реклама не привлечет платежеспособную зрелую аудиторию. Она нацелена на молодежь, для которой стоматологические услуги не столь актуальны. Использовать тизер как прямой канал продаж не рекомендуется.

Таргетированная реклама

Термин «таргетированная реклама» происходит от английского target — цель. Соответственно, такую рекламу можно назвать целевой. Предполагается, что информацию о клинике получит аудитория, которая заинтересована в получении стоматологических услуг. Это новое веяние также может стать неплохим вспомогательным инструментом, но не более того.

В некоторых случаях рекламные баннеры могут дать неплохую отдачу (например, если вы разместите рекламу отбеливания зубов на сайте женского журнала), а в некоторых окажутся бесполезными.

Другим, как и вам, надоедает реклама. И рассказывать им об одномоментной имплантации в то время, когда они выбирают одежду в интернет-магазине или общаются в соцсетях, нецелесообразно.

Плюсы: тонкая настройка целевой аудитории по половозрастному признаку и интересам. Благодаря такой сегментации достигается экономия рекламного бюджета.

Минусы: постоянное «преследование» пользователя своими рекламными объявлениями может вызвать обратную реакцию. Одни люди воспринимают баннеры на сайтах как навязчивый спам, а другие привыкли к ним и не обращают никакого внимания. А вот расходы на таргетированную рекламу сравнимы с расходами на контекст.

Контекстная реклама

Если вам нужна быстрая отдача, контекстная реклама будет оптимальным вариантом. Она позволит показать ваше объявление пользователям, которые интересуются соответствующей услугой. Но ведение рекламной кампании требует некоторого опыта. Основная ошибка — автоматизация всех процессов. Многие рекламодатели в целях экономии времени задействуют различные агрегаторы, прибегают к автоматическому составлению объявлений. Из-за этого эффективность контекстной рекламы стремится к нулю. Ни один робот или человек вне темы не сможет правильно подобрать запросы, которые приведут целевую аудиторию. Мы рекомендуем подбирать ключевые слова по трем направлениям: симптоматика (когда человек не понимает, в чем его проблема, но чувствует симптом); геолокация (запросы с привязкой к городу, району, станции метро); желаемая услуга (используйте понятные пациенту фразы: вместо термина «элайнеры», который ничего не говорит обычному человеку, обратите внимание на запросы «выравнивание зубов без брекетов» и «прозрачные капы для выравнивания зубов»).

Плюсы: вы увидите результат в короткие сроки. Отсутствие звонков — тоже результат. Это значит, что стоимость услуги необоснованна. Контекстная реклама позволяет в первые три месяца после создания сайта, когда продвижение еще не показало себя, обеспечить приток пациентов.

Минусы: высокая стоимость рекламы по популярным запросам, таким как «стоматологическая клиника в Москве».

Социальные сети

Сегодня у любой стоматологической клиники фактически есть только один способ отличаться от других — это специалисты. Все медицинские организации имеют равный доступ к оборудованию, технологиям, могут подобрать для клиники удобное расположение и т. д. Любые инновации могут быть скопированы на следующий день. Передовые технологии внедряются одновременно. Только доктора и сервис, который они предоставляют, могут отличить вас от других клиник. Странички в социальных сетях — один из лучших способов рассказать о сотрудниках. Более того, каждый доктор должен вести собственную страничку в едином стиле с клиникой. Это позволит сформировать вокруг доктора и клиники сообщество потенциальных пациентов.

Плюсы: возможность мгновенно оказать пациенту помощь, которую он ожидает: дать ответ, консультацию, комментарий. Это прекрасная возможность оказать клиенту дополнительную услугу, которая ничего вам не будет стоить. Поддержание диалога с пациентами, как постоянными, так и потенциальными, — еще один очевидный плюс. Большое количество переходов на сайты клиник из социальных сетей является доказательством эффективности данного рекламного канала. Люди сегодня проводят в соцсетях почти все свое свободное время, в этот момент они максимально расслаблены и позитивно настроены. Это очень удачный момент, чтобы напомнить о себе.

Минусы: мы не отмечаем популярности виджетов социальных сетей на сайтах клиник. Но, как уже было сказано, обратная зависимость существует. Кроме того, пользователи социальных сетей не самая платежеспособная аудитория. И в силу возрастных особенностей для них будут неактуальны такие услуги, как протезирование, лечение пародонта и пр.

Управление репутацией

Большое влияние на имидж клиники оказывает информация на специализированных площадках в интернете. Здесь могут присутствовать как позитивные, так и негативные отзывы о конкретном медицинском учреждении. Сегодня именно на форумах и так называемых отзовиках люди ищут информацию о клинике, докторах, интересуются ее рейтингом, а также хотят узнать о впечатлениях других пациентов. Разумеется, чем больше положительных отзывов о клинике человек увидит, тем лучше. Работа над репутацией должна быть планомерной и постоянной. Там, где это возможно, представители клиники должны благодарить пациентов за положительные отзывы и давать разъяснения, приносить извинения в ответ на негативные комментарии. Это продемонстрирует ваше внимание к проблемам пациентов, готовность к диалогу, ответственность за свои действия. По данным исследований, более 80 % пользователей интернета заявили, что охотнее воспользуются услугами компании, если ее представители ведут себя активно.

Сегодня именно на форумах и так называемых отзовиках люди ищут информацию о клинике, докторах, интересуются ее рейтингом, а также хотят узнать о впечатлениях других пациентов.

Плюсы: вы легко можете демонстрировать желание помочь пациентам в решении их проблем. Работа над репутацией позволяет в короткие сроки обнаружить недовольных пациентов, выяснить причину их негодования и, если это возможно, принять меры. Положительные отзывы помогут продемонстрировать, что клиника пользуется успехом у пациентов и здесь можно получить качественные медицинские услуги. Отсутствие каких-либо отзывов — тревожный сигнал для человека. В современных реалиях это означает, что в клинику никто не ходит. Пациент, скорее, обратится в стоматологию, о которой найдет хоть какую-то информацию.

Минусы: разовые акции по написанию отзывов не дадут результата. Негатив появляется постоянно: пациентам не нравится, что врач в перчатках отвечает на телефонные звонки, цена выше ожидаемого, в кабинетах неприятный запах — за годы работы нам приходилось сталкиваться с различными укорами в адрес клиник. Раз за разом придется увеличивать количество позитивных отзывов, чтобы общий счет был в вашу пользу.

Подводя итоги

Концентрация на рекламном бюджете и подсчет конверсии часто не позволяют руководителям клиник в полной мере использовать потенциал интернета. Цель рекламы стоматологической клиники в интернете — это действия человека в офлайне, визит в клинику. Подсчитать конверсию в этом случае затруднительно, да и не столь важно. Суть происходящего состоит в коммуникации с аудиторией посредством интернета. В прошлом эту функцию выполняли газеты, журналы и билборды. Сегодня на смену им пришел интернет, и игнорировать этот факт уже невозможно.

Что касается практических рекомендаций, необходимо использовать как можно больше каналов привлечения пациентов. Часто руководители клиник выявляют один-два наиболее эффективных, по их мнению, инструмента и отказываются от других возможностей. Вскоре становится очевидно, что посещаемость сайта упала и отдача от выбранных каналов снизилась. Максимальное присутствие в интернете будет вашим конкурентным преимуществом.

Стоит сказать, что современные инструменты привлечения пациентов через интернет достаточно эффективны. Если при разумном рекламном бюджете вы не получили никакой отдачи, значит это бессмысленно. Возьмите тайм-аут, пересмотрите ценовую политику, создайте новое уникальное предложение, поработайте над развитием сайта: возможно, это сделает вашу услугу более привлекательной для потенциальных пациентов.

comments powered by HyperComments
Похожие статьи
Гарантии — норма в стоматологии
07 июля 2010
2449
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-кор Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Гарантии — норма в стоматологии. Часть 2-я
08 августа 2010
4062
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, чл.-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...
Честный стоматолог: быть или казаться
09 сентября 2010
2065
В. В. Бойко д. п. н., профессор, академик БПА, член-корр. Петровской академии наук и искусств, заведующий кафедрой психологии и медицинской...