Зуботехническая лаборатория: terra incognita

В России зуботехнические лаборатории вполне можно назвать серыми кардиналами стоматологической отрасли. Деятельность их скрыта из виду, но при этом в процессе лечения роль зубного техника зачастую определяющая. Если же обратиться не к клинической, а к маркетинговой составляющей работы зуботехнической лаборатории, то мы быстро поймем, что обращаться, собственно, не к чему — как таковой маркетинг здесь практически отсутствует.

Если количество стоматологических клиник в России еще поддается подсчету, то точное число зуботехнических лабораторий, действующих на территории страны, не назовет никто. Проанализировав данные из нескольких источников, можно сказать, что только в Москве функционирует около 100 лабораторий. Естественно, на официальном уровне, поскольку вместе с так называемыми подпольщиками эта цифра как минимум удвоится.

Зуботехнической лабораторией может называться небольшая комната в 10 квадратных метров с одним фрезеровочным аппаратом. Именно такие организации часто являются неофициальными и по отдельности большого влияния на рынок не оказывают.

Гораздо более оправдывающий название вариант зуботехнической лаборатории — помещение, измеряющееся сотнями квадратных метров, с несколькими цехами и десятками дорогих станков, печей и блоков. Практически всегда такие крупные лаборатории являются многопрофильными и производят различные виды как постоянных, так и временных конструкций, используя продвинутые цифровые технологии, например CAD/CAM-системы. Все это предполагает наличие литейного цеха, отделов съемного и несъемного протезирования, фрезерных станков, комнаты сканирования и моделирования. По примерным подсчетам, для того чтобы создать с нуля нечто подобное, потребуется от 12 до 20 миллионов рублей. И это только организационные траты, без учета ежемесячной аренды и заработной платы.

Маркетинг из уст в уста

В стоматологическом мире многое держится на сарафанном радио и личных связях. Более того, для абсолютного большинства зуботехнических лабораторий этот канал поиска клиентов является единственным. Кому-то он приносит успех, но немало и случаев, когда лаборатория не получает достаточного количества заказов, зубные техники разбегаются и бизнес попросту прогорает. Не спасает ни дорогостоящее оборудование, ни высокопрофессиональный штат. Часто это происходит именно с крупными лабораториями — им необходим большой поток заказов, который невозможно обеспечить посредством одного лишь сарафанного радио.

Немного иначе обстоит дело с зуботехническими лабораториями при стоматологических клиниках. Здесь заказчиком является сама стоматология, весь процесс производства упрощается, улучшаются аспекты командной работы. Но позволить себе постоянно обеспечивать зубных техников достаточным объемом заказов могут лишь крупные сетевые клиники с постоянным потоком пациентов.

Отдельно стоит сказать о стоматологиях категории премиум, которым иметь собственную зуботехническую лабораторию положено по статусу. Зачастую подобные предприятия либо не приносят существенной прибыли, либо живут на самоокупаемости.

 20 миллионов руб­лей может составлять сумма стартового капитала для запуска крупной зуботехнической лаборатории в Москве  Таким образом, если вы хотите открыть зуботехническую лабораторию при клинике, то вам достаточно на основе статистики проанализировать предполагаемый объем заказов исходя из количества пациентов и наиболее востребованных ими услуг. Другое дело, если в планах создание независимой лаборатории. Здесь важно продумать стратегию продвижения бизнеса, а не полагаться лишь на личные рекомендации друзей и знакомых.

Продвижение по законам биологии

Мы живем в XXI веке, и почему бы для продвижения лаборатории вместо примитивного сарафанного радио не использовать более продвинутые инструменты вирусного маркетинга с тем же принципом воздействия на аудиторию? Например, e-mail-рассылки по базе с нужными адресами не так дороги, но достаточно эффективны.

На данный момент в Интернете есть как минимум дюжина крупных площадок, форумов и групп в соцсетях по стоматологии и ее разделам, созданных для коммуникации и обмена опытом между клиницистами. Участие в профессиональных сообществах может значительно увеличить круг профессиональных знакомств и деловых контактов.

Что же касается специализированных порталов, журналов и газет, то здесь вариантов взаимодействия еще больше. Это может быть стандартное рекламное размещение, PR-поддержка, взаимовыгодное партнерство.

Но, прежде чем заниматься продвижением, любой компании необходимы логотип, фирменный стиль и бэкграундер, в котором будут описаны конкурентные преимущества и намечены векторы для развития. Так называемую магию бренда никто не отменял, поэтому потрудиться хотя бы над основными его элементами — одна из ключевых задач новоявленного владельца лаборатории.

Сайту быть?

Некоторые крупные зуботехнические лаборатории имеют собственный сайт, но это скорее исключение, чем правило. Да и существующие ресурсы не лишены недостатков: незаполненные разделы, недружественный интерфейс, дизайн низкого качества. При этом сайт зуботехнической лаборатории должен быть максимально информативным, удобным и продающим. Все просто обязано подчиняться комфорту потенциального клиента: продуманные формы заказа, регистрации, обратной связи и т. д. Сайт нужен и для демонстрации примеров своих работ, так что визуальная составляющая тоже должна быть на уровне.

К сожалению, нынешние владельцы зуботехнических лабораторий абсолютно не осознают того факта, что представительство в Интернете может стать для них превосходным инструментом продвижения. При условии профессионального подхода в разработке и SEO-оптимизации сайт мог бы иметь стабильный целевой трафик, приносящий реальные заказы.

В стоматологии многое держится на сарафанном радио и личных связях. Для абсолютного большинства зуботехнических лабораторий этот канал поиска клиентов является единственным. Кому-то он приносит успех  По запросу «зуботехническая лаборатория», который только по Москве вбивают в поисковую строку порядка 2000 пользователей, выпадают малопримечательные ресурсы, попавшие в выдачу случайно. А такие ключевики, как «изготовление зубных коронок», буквально забрали себе информационные стоматологические порталы или клиники, не имеющие к этому никакого отношения. В итоге мы можем наблюдать рынок, наполненный небольшими зуботехническими фирмочками, живущими за счет сарафанного радио. При этом более-менее крупные лаборатории прогорают, так и не воспользовавшись возможностями маркетинга, который в данной сфере даже не требуют особых вложений.

Любая отрасль бизнеса, где за основу достижения коммерческого успеха, узнаваемости и дальнейшего прогресса взят принцип сарафанного радио, не является полностью здоровой. Это самый примитивный инструмент, маркетинговый архаизм, применением которого ни в коем случае нельзя ограничиваться. Но есть и положительные стороны, ведь такая ситуация означает, что у данного направления есть большие перспективы работы и свободная площадка для свежих идей и решений.

Инал Цховребов, владелец зуботехнической лаборатории TECHLAB:
«Я шел к собственному делу 12 лет и могу сказать, что открыть свою лабораторию и выйти на рынок очень сложно. Помимо огромной конкуренции, безумно трудно найти хороших зубных техников. Много времени занимает получение лицензии, оформление всех нормативных документов. Говоря о развитии и продвижении, в моем случае лучше всего работает сарафанное радио, но я пробую и другие механизмы продвижения, которые на данный момент в нашей сфере практически не используются. Приведу пример: в этом году мы участвовали в стоматологической выставке, и наша лаборатория была единственной представленной там. Мягко говоря, я был удивлен».