Эстетическая стоматология: новые рекламные возможности

В. И. Казаков
генеральный директор компании «ПОИСКПРОМЕД»

Современный мир уже давно стал миром развлечений и красоты. Люди стремятся покупать не товары и услуги, а эмоции и ощущения. За свои деньги они хотят получать удовольствие и позитивные эмоции. Не осталась в стороне от тренда и стоматологическая отрасль. Сегодня многие клиники все активнее предлагают услуги эстетического характера, которые помогают людям выглядеть моложе и красивее.

Реклама таких услуг, как отбеливание, художественная реставрация зубов, установка виниров, почти не имеет ничего общего с рекламой медицинских услуг и подчиняется другим законам. Она имеет гораздо больше общего с рекламой в сфере beauty-индустрии. Но, безусловно, ей присущи и свои уникальные черты. Поговорим о них подробнее в этой статье.

Дарите пациентам праздник

Когда человеку необходимо вылечить кариес, он рассматривает это как вынужденные расходы. Эстетическая стоматология, напротив, возможность побаловать себя, сделать себе подарок, подарить праздник, стать красивее и увереннее. Рекламируя подобные услуги, мы должны помочь пользователю ответить на вопрос: «Что это изменит в моей жизни?». То есть нужно отталкиваться именно от потребностей пациента, а не от преимуществ клиники. Положа руку на сердце, сегодня все клиники на своих сайтах перечисляют одни и те же плюсы и здесь выделиться просто нечем.

Для стоматолога процедура отбеливания или установки виниров — рутинная часть клинической практики, повседневная работа. А между тем для пациента это серьезный шаг, на который бывает непросто решиться. Препятствия могут быть самыми разными: недостаток средств, плохие отзывы друзей и знакомых, опасения за здоровье зубов и пр. Задача рекламы — одновременно развеять сомнения и мотивировать человека пройти процедуру именно в вашей клинике.

Посещение клиники эстетической стоматологии должно быть праздником и оставлять только положительные эмоции.

Сарафанное радио 2.0

Сегодня многие эксперты говорят о том, что в Европе набирает обороты своеобразный тренд. Многие заведения (кафе, салоны красоты и пр.) отказываются от своих вывесок и переходят на режим полузакрытого обслуживания, когда люди посещают место по рекомендациям своих знакомых. С одной стороны, это защищает организацию от недовольных, враждебно настроенных клиентов, а с другой — дарит клиентам ощущение сопричастности, принадлежности к закрытому клубу. Но скажем прямо, что люди не всегда бегут рассказывать знакомым, где они сделали зубы. Однако вы можете побудить их к этому.

Рассмотрите возможность предоставления очень хорошей скидки тем, чье количество реальных подписчиков с вашей локацией превышает 2000 человек. Разумеется, в обмен на скидку пациент должен выложить пост в социальной сети.

Второй вариант — мотивируйте человека сделать фото в клинике. Для этого вы можете повесить в зоне ожидания красивые зеркала с забавным декором (например, короной, шляпкой, бантиками или надписями «Королевство красивых улыбок», «Так выглядит улыбка на миллион» и пр.) и названием вашей клиники (адресом ее аккаунта в социальных сетях). Делая селфи новой улыбки в таком зеркале, человек невольно распространяет информацию о вашей клинике в соцсетях. Хорошо работают и такие популярные сегодня элементы декора, как крылья на стенах, «троны», в которых можно сделать селфи и пр. Салоны красоты давно взяли такие маркетинговые инструменты на вооружение. Стоматологическим клиникам, желающим оказывать услуги в сфере эстетики, есть чему поучиться у них.

Фотозона в клинике мотивирует пациента сделать селфи и поделиться им на своей страничке в социальной сети. Главное, чтобы логотип клиники всегда попадал в кадр.

Скидки в прошлом

Все клиники сегодня уделяют внимание акциям. И действительно, они часто помогают привлечь внимание к услугам. Но в сфере эстетической стоматологии мы бы не рекомендовали использовать заезженные приемы из серии «Скидка 15 % на виниры», «На 5 % дешевле в счастливые часы» и пр. За процедурами эстетического характера обращаются любители красивой жизни. И чаще это женщины. Лучше побалуйте их приятным подарком: косметикой, бокалом шампанского, сертификатом на маникюр. Блокнот, магнит на холодильник или зубная щетка — неподходящий презент для таких людей.

Можно поучиться и у глобальных корпораций. Они редко предоставляют скидку первому встречному, но при этом дают всем клиентам возможность побороться за нее.

Вспомните недавнюю нашумевшую акцию одной клиники по увеличению груди — на что только не пошли женщины ради того, чтобы получить желаемое! В результате сотрудники ГИБДД чуть не лишились работы, а акция приобрела всероссийскую известность. Вы также можете устроить оригинальный конкурс, победитель которого получит услугу бесплатно, но зато десятки или сотни других людей узнают о вас и примут участие в конкурсе.

Порадуйте своих пациентов подарками, которые им будет действительно приятно получить.

Работа над сайтом

Как и любая другая реклама в интернете, реклама услуг эстетической стоматологии начинается с сайта. Именно сюда пользователь придет, чтобы принять итоговое решение. В рамках стандартного сайта стоматологической клиники с его сдержанной цветовой гаммой и акцентом на медицинских аспектах вопроса очень сложно сделать нечто особенное. Гораздо лучше для этих целей подойдет landing page. На нем можно представить сразу все услуги данной тематики: профессиональную гигиену полости рта, отбеливание зубов, эстетическую реставрацию, установку виниров и люминиров. Таким образом, ваша клиника предстает в образе «салона красоты» для зубов, где пациент может найти сразу все необходимое и при этом ничего лишнего. Дизайн такого сайта может быть более броским и «продающим».

В дизайне сайта используйте приемы, характерные для beauty-индустрии. Так вы сможете выделиться из ряда конкурентов.

Основная задача сайта сегодня — лидогенерация, то есть привлечение потенциальных клиентов, готовых воспользоваться услугой. Однако все стоматологии имеют сайты, и встает проблема: как сфокусировать внимание пациента именно на вашей клинике. Сегодня для этого используется технология «лид-магнит». В обмен на контактные данные вы предоставляете пользователю нечто полезное. Например: «Оставьте заявку и получите 10 фактов, которые нужно знать при установке виниров», «Заполните форму для получения групповой скидки». Таким образом, вы вступаете в коммуникацию с пользователем, не принуждая его к покупке. Он, в свою очередь, фокусирует свое внимание на вашей клинике и упускает из виду другие предложения.

Контекстная реклама эстетической стоматологии

Некоторые особенности имеет и контекстная реклама по данному направлению. Попробуйте нестандартный ход. Часто пациенты хотят привести в порядок губы и зубы одновременно. Поэтому тем, кто хочет увеличить губы, можно показывать объявления из разряда «Не забудьте привести зубки в порядок». РСЯ и КМС позволяют показывать пользователям тематические баннеры на различных сайтах и каналах «Яндекс.Дзена». Тем, кто интересуется модой и красотой, ваши объявления могут быть интересны. В данном случае «картинка» будет продавать лучше, чем текстовая строка объявления.

Подводя итоги

Стоматологических клиник сегодня великое множество. Это превратило рынок стоматологических услуг в «алый океан», в котором за каждого пациента проливаются реки крови. Именно так современные экономисты и маркетологи описывают сферы высокой конкуренции. Ваша задача — выйти в «голубой океан»: найти пустую нишу, в которой вы сможете свободно работать. Конечно, сделать это непросто. Но вы можете облегчить свою задачу за счет смены позиционирования. Например, в сфере детской и ночной стоматологии конкуренция более низкая. Еще ниже она при вызове стоматолога на дом. Найдите свою нишу, и тогда вы сможете сосредоточиться на качестве оказываемых услуг, а не привлечении пациентов.