10 способов привлечь и потерять пациента. Часть 3

В. В. Бойко
д. пс. н., профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ

В первой части публикации мы обсудили 10 способов удержать пациента в клинике. Теперь назовем столько же способов потерять его. Постарайтесь не пользоваться ими. Один читатель статьи не обратил внимание на «вредность» советов и стал руководствоваться ими в своей практике. Это выявилось на коммерческом цикле, где он цитировал отрывки, взятые им на вооружение.

Способ 6. Спровоцировать или игнорировать психологический дискомфорт пациента

Психологический дискомфорт — это состояние более или менее длительного переживания негативных, астенических эмоций, оказывающих деструктивное влияние на самочувствие и самосознание личности. Психологический дискомфорт у клиентов платной стоматологии может возникать как в процессе лечения, так и после, на этапе послеклинического обслуживания. Это выводит проблему в разряд чрезвычайно острых и, как свидетельствует практика, трудно разрешаемых. Дело в том, что медицинский и обслуживающий персонал недостаточно чувствителен к обстоятельствам, вызывающим психологический дискомфорт у потребителей услуг.

Правомерно вести речь о двух основных источниках психологического дискомфорта: во-первых, это ситуации, которые мы сами создаем во взаимодействии с пациентом, заставляя его испытывать недовольство, разочарование, обиду, чувство принижения собственного достоинства; во-вторых, это различные напряженные состояния, определяющие психический статус личности пациента, например фрустрация — переживание нереализованных намерений и неудовлетворенных потребностей, тревожность, мнительность, депрессия, ипохондрия — излишняя сосредоточенность на своих заболеваниях, фобии, педантичность, ригидность, импульсивность, «застреваемость» — неспособность отвлекаться от психотравмирующих обстоятельств и т. д.

Итак, если вы хотите разочаровать пациента за счет провоцирования психологического дискомфорта, используйте разные ситуации и уловки. Приводим перечень наиболее распространенных психотравмирующих обстоятельств.

• Несоответствие реальности ожиданиям получателя медицинской помощи — признаки нестерильности и опасности лечения, ограниченность выбора технологий, материалов, отсутствие или непродуманность комплексности лечения.
• Несоответствие ожиданиям потребителя услуг — «конвейерный» тип взаимодействия персонала, отсутствие или недостаток радушия, теплоты, искренности, внимания, отступление сотрудников от позитивного имиджа, который уже начал складываться в сознании клиентов частных клиник.
• Причиненные пациенту неудобства — ожидание приема, перебор или недобор времени, отведенного для приема, затянутость лечения, неоправданное направление по инстанциям.
• Дефицит персонифицированных отношений — нежелание персонала представляться по именам и отчествам и обращаться таким же образом к пациентам, «забывчивость» персонала (обещали позвонить, сделать что-либо, дать информацию — не позвонили, не сделали, не проинформировали), отсутствие предупредительности, неумение выдерживать и доносить до сознания пациента индивидуальный подход в интерпретации клинического случая, при составлении рекомендуемого плана лечения, объяснении гарантий, профилактических мер.
• Неудовлетворительная информация об условиях приема и лечения — нечеткая, неполная, неубедительная, безадресная — об авансе, содержании проблемы пациента, стоимости лечения, действиях в случае дискомфорта после лечения, сроках и условиях гарантий.
• Игнорирование мнений пациентов относительно обстоятельств лечения — содержания, сроков, этапов, эстетики, стоимости, гарантий.
• Отсутствие сведений или неполная информация о возможном дискомфорте после лечения —
• что вероятно и как нужно поступать в том или ином случае, какие ощущения и состояния можно терпеть и как долго, что и в каких случаях необходимо предпринять и т. п.
• Принижение и оскорбление чувства собственного достоинства пациента — обман, «накрутки» или создание впечатления о «накрутке», намек на материальную несостоятельность, нежелание или неумение выслушать и понять пациента, высокомерие персонала, подчеркивание неравенства между именитыми и богатыми, с одной стороны, и обычными клиентами — с другой.
• Невнимание персонала к актуализированным запросам данного пациента — боязнь боли, желание получить определенный эстетический результат или сделать все к определенному сроку, расчет на определенную сумму лечения и конкретные гарантии. Запросы укладываются в такую смысловую форму: «Сделайте так, как я хочу».
• Игнорирование требовательности конкретных клиентов — их настроя на получение высококачественного современного лечения и сервиса. В таких случаях пациент в той или иной форме заявляет или готов сказать: «Работайте по высшему классу», «За свои деньги я хочу…», «За такие деньги вы должны…»
• Недооценка или невосприимчивость к притязаниям пациента, т. е. к привычным для него и, может быть, неординарным для большинства клиентов потребностям, обусловленным особым статусом — социальным, материальным, психологическим. Подобные умонастроения можно объединить под рубрикой «Извольте считаться со мной».
• Неприятие пациентом личности или стиля работы кого-либо из персонала — манеры общения, имиджа, излишней мягкости или жесткости действий, свойств характера, экспрессии.

В таких случаях врач или ассистент не вписывается в систему представлений пациента о тех, кому он готов доверить свое здоровье, материальные интересы, или тех, с кем приятно общаться.

• Нарушение условий договора на оказание услуг — срока лечения, контроля за лечением, умалчивание информации по проблеме пациента, о качестве материалов, условиях возмещения убытков в случае нанесения вреда.

Каждое из приведенных психотравмирующих обстоятельств можно представить более развернуто, чтобы уловить все тонкости, обусловливающие разочарование и потерю пациента. Остановимся на банальной ситуации — задержка с началом приема пациента.

Прежде всего не терзайте себя мыслью о том, что чем больше времени пациент ждет у дверей кабинета, тем ярче он вспоминает о госбюджетном учреждении, тем отчетливее ощущает невнимание к своей персоне и понимает, что вы не цените его время. Никогда лично не извиняйтесь за то, что начали прием позже положенного времени. Ведь для этого были серьезные причины: сложный случай с предыдущим пациентом, его лечение оказалось более длительным, чем планировалось, попался малосообразительный или настойчивый типаж, которому нужно было повторять объяснения, и т. д.

Если же вам приходится приносить извинения за задержки (такой порядок заведен в клинике), делайте это как бы между прочим: «Извините, всякое бывает». В конце концов, человек, ожидающий очереди, сам должен понимать: вы работали, а не чай пили — какие тут могут быть особые реверансы. И уже совсем некстати добавлять фразы типа: «К моему сожалению, я заставил вас ждать и переживать», «Я понимаю, что невольно причинил вам неудобство», «Хочу надеяться, что случившаяся задержка не будет воспринята как проявление нашего невнимания к пациентам» и т. п. Избегайте подобных извинений, ведь они нетипичны для нашего сервиса, их трудно придумывать и выговаривать. Проще отмолчаться. В крайнем случае возложите обязанность извиняться за задержки на ассистентку, особенно если она молода и хороша собой.

Теперь несколько слов о пациентах, у которых особый психический статус, являющийся источником их устойчивого внутреннего дискомфорта. Как известно, иные люди значительную часть времени или практически постоянно находятся в состоянии напряжения, неблагоприятном для них и окружающих. Это объективно трудные для взаимодействия клиенты, поскольку их психологический дискомфорт обусловлен особенностями нервной системы, соматическими заболеваниями или свойствами личности — характером, недостатком воспитания и т. п.

Общение с ними требует дополнительных усилий и специальных знаний, прежде всего основ экспресс-диагностики и алгоритмов взаимодействия с партнерами того или иного психологического типа. Для этого стоматологу нужно расширять свой кругозор, повышать мастерство в области психологии воздействия.

Но если вас не волнует то, что ваш пациент может разочароваться и уйти к другому врачу, поступайте так:

• считайте, что ориентироваться в индивидуальной психологии пациента — лишняя забота, ваша задача — лечить, а не искать особые подходы к специфической личности — тревожной, мнительной, фрустрированной или иной. Соответствующее умонастроение упрощает ваши профессиональные обязанности и позволяет сосредоточиться на главном — состоянии полости рта;
• не думайте о своем психическом статусе или считайте, что он безупречен и не может быть источником ваших дискомфортных состояний, а также причиной или катализатором конфликтных и малоэффективных контактов с пациентами. Заблуждения подобного рода облегчают нашу жизнь и помогают перекладывать ответственность за себя на других;
• если же возникнут какие- либо проблемы в общении с пациентами, психический статус которых является причиной их внутреннего дискомфорта и недоразумений в общении с вами, то постарайтесь оправдаться перед собой или утешить себя. Хороши такие формулы: «этот пациент с приветом, неадекватен», «что и как ни говори — ничего не понимает», «он уже всех достал», «хоть бы больше не появлялся» и т. п. Действительно, уйдет такой от вас к другому врачу — невелика потеря; неважно, что он останется недовольным и отвернет от вас своих близких и знакомых. Да и мастерство ваше измеряется не тем, насколько вы умеете обходиться с объективно трудными людьми.

Способ 7. Игнорируйте пациентов с негативным стоматологическим опытом

Наши наблюдения показывают, что некоторые стоматологи во вред себе успешно справляются с этой задачей: они либо очень упрощенно, однопланово представляют себе таких пациентов, либо не знают, как поступать в каждом конкретном случае проявления негативизма, либо по каким-то причинам не реагируют на соответствующие их действия и заявления — нет времени на приеме, отсутствует желание брать на себя дополнительные хлопоты, не хочется вникать в суть недовольств и т. п. В результате клиент убеждается, что врач уподобился бездушному автомату, настроен на скорейшее завершение приема, что как человек он ему неинтересен.

Негативный стоматологический опыт проявляется в разных формах:

• Приобретенные боязнь и страх.

Когда-то в прошлом, быть может, еще в детстве или недавно пациент испытал эти неприятные состояния. Они «застряли» в эмоциональной памяти и теперь воспроизводятся на каждом приеме безотчетно и навязчиво.

Сложность преодоления боязни и страха в стоматологической практике начинается с того, что врачи не видят разницы между ними, отсюда некоторая растерянность и стереотипность действий, зачастую осуществляемых невпопад. Пациент видит, что медперсонал неспособен помочь ему, отсюда разочарование: врач — беспомощен, он недостаточно профессионален.

Боязнь и страх легко спутать, ибо они сопровождаются очень похожими отчетливыми изменениями физического состояния и физиологических показателей: обычно сильно напряжено все тело, ноги сцеплены, руки захватывают подлокотники кресла, стиснутые пальцы иногда белеют; зрачки расширены, в них виден испуг; изменяется сила, ритм и частота сердечных сокращений либо в сторону увеличения, либо уменьшения; меняется частота дыхания и уровень артериального давления и т. д.

В то же время боязнь и страх существенно различаются, и это предполагает различные методы их преодоления. Когда пациент переживает боязнь, он видит в докторе спасителя. Обычно так и говорит: «Доктор, очень боюсь всяких процедур, но полностью доверяюсь вам». Следовательно, сознание пациента принимает помощь врача, поэтому лучший способ воздействия в данном случае — апелляция к разуму: разъяснять и убеждать. Таким способом можно устранить тревогу, либо изменить ее качество — «неуправляемую» тревогу превратить в «управляемую». (На этот счет у нас разработаны специальные методы.)

В состоянии страха пациент охвачен паникой, при этом врач и вся обстановка приема знаменуют угрозу. Сознание пациента действует неадекватно, поэтому убеждение — безуспешно. Прежде чем начать лечение, нужно вызвать пациента на катарсическую беседу. Поговорить о том, что обычно тревожит на приеме у стоматолога, попросить подробнейшим образом описать то, что вызывает острые реакции, а главное — добейтесь, чтобы пациент очень ярко изобразил перед вами, как он обычно переживает страх. Чем больше эмоций, тем лучше: израсходовав энергию, пациент затем легче реагирует на происходящее.

• Воспоминания о плохо проведенном лечении в прошлом или его неприятных последствиях.

В данном случае проявления негативного стоматологического опыта возможны три ситуации:

• пациент когда-то лечился у вас и остался недовольным;
• неприятное впечатление возникло в итоге обращения к коллеге из вашей клиники;
• пациента неудачно лечили в другом месте.

Согласитесь, каждая из этих ситуаций требует от врача особого реагирования. Особенно пикантен случай, когда доктор осуждает качество работы во рту у пациента, а потом выясняется, что это его рук дело. Повисает неловкая пауза, и врач «дает задний ход»: вобщем все не так плохо; нужно было вовремя обратиться ко мне; вы не приходили на бесплатные осмотры раз в полгода и т.п. Легче всего выйти из положения, когда негативный стоматологический опыт возник у пациента после контактов с «чужим» врачом, у которого пациент лечился где-то и когда-то. Но и в этом случае возникает немало серьезных профессиональных и этических проблем: что и как объяснить пациенту, что и как сказать о работе коллеги. Ниже приводятся несколько возможных вариантов воздействия на пациента с негативным опытом лечения на стороне. Ваша задача: порассуждайте над каждым из них и сами примите решение — в каких случаях вы разочаруете клиента или вовсе потеряете его:

• молчаливое принятие сетований пациента — он жалуется на то, как плохо его лечили, какой был дискомфорт, как дурно с ним обошлись, а вы в ответ храните молчание, изредка поднимаете бровь — не то удивляясь, не то возмущаясь;
• поддакивание — разделяя недовольство пациента периодически произносите что-то вроде: «вы правы», «я понимаю ваше возмущение», «с вами плохо обошлись» и т. п.;
• рефлексия и катарсис — вы побуждаете пациента рассказать обо всем подробно, эмоционально отреагировать на неприятные воспоминания;
• соучастие в негодовании — вы эмоционально разделяете негативные впечатления пациента, сочувствуете ему, возмущаетесь вместе с ним;
• защита коллеги — вы объясняете, что предыдущий врач сделал все возможное, выбрал оптимальный вариант, иначе нельзя было поступить и он не виновен в случившемся дискомфорте, любой стоматолог сделал бы то же самое и т. п.;
• критика коллеги — вы возмущены: кто и где вам сделал такое; как плохо с вами поступили и т. п.;
• безоценочный комментарий к работе коллеги — вы ограничиваетесь фиксацией состояния того или иного кем-то пролеченного зуба, объяснением прогноза проведенной работы. Некоторые пациенты позитивно оценят вашу тактичность. Вот пример из отзывов пациентов:

«Очень подкупает то, что доктор С. О. никогда не ругал предыдущего врача, а просто разъяснил, что и как произойдет с тем или иным пролеченным зубом, а ты волен решать — что и как тебе сделали».

• общее заверение в успехе предстоящего лечения: вы уверяете пациента в том, что в вашей клинике подобное невозможно, что здесь все делается с высоким качеством;
• принятие личной ответственности — вы успокаиваете пациента: «Я исправлю неприятные последствия предыдущего лечения» или: «Работу я сделаю хорошо, и у вас не будет проблем».
• действие на контрасте — пациент пожаловался или намекнул на свой негативный стоматологический опыт, а вы стараетесь сделать так, чтобы в вашей работе он увидел иное — ответственность и уважение медперсонала. Пациент обычно оценивает это и порой меняет свое отношение к стоматологии. Вот пример из отзывов, полученных по результатам лечения:

«Мне понравился доктор Д. Спокойный, мягкий. У меня был негативный опыт общения со стоматологией, и я очень боялся любого врача. Но Ваша клиника — это удивительно: здесь меня разубедили».

• Неверие в гуманизм стоматологов.

Трудно указать конкретные причины подобного умонастроения иных пациентов, но результат налицо — у них нет веры в то, что врачи в большинстве готовы сочувствовать, сопереживать, проявлять искреннее внимание. Это не означает, что представитель такой клиентуры откажется сесть к вам в кресло или своим поведением выдаст себя в процессе лечения — он нуждается в вашей помощи. Обида на стоматологию может быть следствием негативного отношения к медицине вообще, так сказать, остаточным явление: в опыте каждого человека постсоветского периода немало неприятных воспоминаний. Не исключено также, что кто-либо из ваших собратьев по ремеслу нанес душевную травму данному больному, и теперь вам приходится выносить его укоризненные взгляды, молчаливые упреки или прозрачные намеки на антигуманное обращение стоматологов с пациентами. Выход один — на всем протяжении взаимодействия с пациентом, не верящим в гуманизм стоматологов, демонстрировать сочувствие, внимание к его личности и выдаваемой им информации. Такой способ преодоления негативизма никто не отрицает. Однако какими маркерами передать свой гуманистический настрой? Иначе: как от теории перейти к практике? Вот в чем состоит сложность проблемы. И, если вы готовы разочаровывать и терять своих пациентов, то не тратьте время на постижение мастерства воплощения в реальность гуманистических отношений к пациентам. Обманывайте себя тем, что всякий желающий без ваших усилий увидит, какой вы гуманный врач.

• Память о «конвейерном» подходе.

Алгоритм поведения доктора в данном случае проявления негативного стоматологического опыта таков: демонстрация персонифицированных отношений. В ход идут маркеры личностных обращений и ответственного отношения персонала к делу; приемы индивидуализации данного клинического случая, гарантий, прогноза, советов по гигиене полости рта, упреждения вероятного дискомфорта. Эти способы преодоления «конвейерности» необходимо усваивать не жалея сил. В этом случае появится искомый результат — пациент отдаст предпочтение вам.

• Память «о физическом дискомфорте» на приеме.

Соответствующие состояния воспроизводятся тем отчетливее, чем ближе пациент подходит к клинике, креслу. А когда инструмент или руки врача прикасаются к полости рта, наступает апогей неприятных ожиданий: сейчас будет больно или неприятно! Преодоление воспоминаний достигается упреждением неприятных ощущений и с помощью приемов релаксации.

• Память «о психологическом дискомфорте».

Прежде всего следует иметь в виду, что такая память может включать эпизоды, происходившие до, в процессе и после лечения. Коммуникативное мастерство стоматолога заключается в том, чтобы, во-первых, услышать, уловить в информации пациента сетования по поводу психологического дискомфорта — не всегда он выражается открыто, во-вторых, по возможности, сгладить неприятные впечатления; в-третьих, не обострять их своими действиями и словами.

• Память «о непредупрежденном дискомфорте после лечения.

Устранить такой осадок в сознании пациента может только одно — толковое разъяснение на случай дискомфорта по результатам проведенного лечения. Главное — чтобы пациент не остался неподготовленным к неприятным ощущениям, пусть даже маловероятным и незначительным. (См. подобнее «Способ 5».)

• Ожидание, что врач будет завышать стоимость лечения.

Такое умонастроение может возникнуть у пациента под влиянием нескольких обстоятельств.

Во-первых, соответствующая информация о докторе распространяется по его дистрибьюторской сети. Пациенты передают друг другу примерно следующее: очень хороший специалист, однако «накручивает» стоимость. До поры до времени «общественное» мнение не имеет решающего значения: зная о «слабости» доктора, клиенты тем не менее продолжают лечиться у него. Однако критический момент может наступить когда угодно и неожиданно, после чего врач начнет терять пациентов. Например, в клинике появляется или становится известен коллега, который не уступает любителю «накруток» в профессиональном отношении, но лечит по более низким ценам. Или избалованный деньгами мастер постепенно и незаметно для себя начинает снижать качество своей работы. Раньше или позже пациенты заметят несоответствие цены и качества лечения, и тогда дистрибьюторская сеть начнет действовать по принципу «эффекта бумеранга»: «Упаси вас бог попасть к тому рвачу». Возможно, доктор не сразу заметит, что поток пациентов редеет, но со временем может оказаться так, что в графике его нагрузки появятся сплошные окна.

Во-вторых, впечатление о завышенности стоимости лечения врач нагнетает отклонениями от норм рыночных отношений: упускает инициативу в обсуждении стоимости, не согласует ее с пациентом, не разъясняет, откуда появляется та или иная цифра в счете, и т. д.

В-третьих, попадается пациент подозрительный, недоверчивый или неоднократно сталкивавшийся в своей практике с нечестными представителями частного бизнеса. Им управляет такая житейская концепция: «Всюду и каждого норовят обсчитать». Подобный клиент обычно остается при своем мнении даже в том случае, если вы подробнейшим образом рассказали о стоимости лечения и строго руководствовались прейскурантом. Малейшее отступление от этого алгоритма укрепляет веру пациента в повсеместное объегоривание.

Способ 8. Взять с пациента хорошие деньги и оставить невидимым или непонятным для него свое мастерство, достигнутые результаты лечения

Работая с пациентом, следует исходить из такого известного положения: качество лечения и мастерство стоматолога далеко не всегда очевидны и понятны пациенту, поэтому требуются дополнительные разъяснения, доказательства и демонстрации. Впрочем, это касается любого вида деятельности — везде есть свои тонкости, секреты и показатели классности. Когда стоматолог — производитель услуг неочевидное может сделать наглядным, а непонятное — ясным, потребитель убеждается в профессионализме специалиста, открывает для себя новое и по достоинству оценивает работу мастера. Таково одно из важнейших условий, чтобы убедить пациента в том, что стоимость лечения оправданна.

Конечно, можно придерживаться иной точки зрения: делать свое дело, назначать цену за предоставленные услуги и при этом не распространяться по поводу показателей качества и собственных умений. Однако это не лучшая позиция врача, поскольку он сильно обедняет свое общение с пациентом, утрачивает возможность подать «товар лицом» и завоевать доверие к себе. Так же плохо, если врач преподносит свое мастерство неумело — навязчиво, примитивно, косноязычно.

Сам пациент воспринимает и оценивает в работе стоматолога то, что дано эксплицитно, т. е. в ощущениях, зримо и понятно без специальных толкований. Например, отсутствие или наличие дискомфорта в процессе и после лечения, эстетический эффект реставрации зубов. Но если взять, например, ортопедические конструкции, то в большинстве случаев требуется подсказать, в чем именно заключается мастерство врача или зубного техника. В то же время пациентам трудно самостоятельно по достоинству оценить то, что определяет качество работы стоматолога имплицитно, т. е. скрыто от взора и связано с особенностями и тонкостями использованных технологий, материалов, с мануальными навыками, клиническим мышлением врача. Нельзя перегружать пациента подобной информацией, использовать специальные понятия и превращать естественное общение в лекцию. К тому же всякий раз следует четко сориентироваться в ситуации и сделать вывод: нужно ли вообще, а если да, то в каком объеме развивать в присутствии данного пациента тему качества лечения и своего мастерства.

Одним словом, самореклама — дело творческое, но стесняться здесь нет оснований — мастер должен себя уважать и умело себя подавать.

В оправданных случаях следует пояснять пациенту:

• Новые элементы и достоинства конкретных используемых технологий. Можно указать на четкие, выверенные их характеристики, параметры, пояснять суть отдельных технологических достижений и манипуляций.
• Значение точного, последовательного, полного и ответственного исполнения технологий —  уместно комментировать соответствующие свои действия и технологические тонкости.
• Суть и значимость отдельных манипуляций, лечебных мероприятий и назначений врача, обеспечивающих качество лечения, — нужно сообщать пациенту сведения информационного и просветительского характера.

Способ 9. Пренебрегайте коммуникативной культурой

Вряд ли нужно кому-либо доказывать, что современный потребитель услуг предпочитает иметь дело с исполнителем, который обладает не только профессионализмом, но и высоким уровнем коммуникативной культуры. Особенно это касается врача, личность которого в русском обществе традиционно ассоциируется с интеллигентностью — доброжелательным, гуманным обхождением, всесторонней образованностью и воспитанностью. И если конкретный доктор не соответствует таким ожиданиям клиента, он резко проигрывает. При этом, вероятнее всего, пациент останется лечиться у хорошего мастера, но непременно заметит и осудит недостатки его коммуникативной культуры в том или ином аспекте.

Визуальный аспект. Отрицательное впечатления производят:

• некоммуникабельная манера держаться: нарочитость, рисовка, жеманство, вызывающая самоуверенность, стеснительность, неуверенность, угловатость;
• резкие черты лица, подчеркивающие неприятные стороны характера — злость, подозрительность, высокомерие, безразличие к партнерам;
• нерасполагающая к общению преобладающая улыбка — недоверчивая, обиженная, капризная, ехидная, скептическая, злобная, надменная, глуповатая;
• неприятный взгляд — из-под бровей, тяжелый, изучающий, бегающий, подозрительный, колкий, надменный, угрожающий, злобный, усталый;
• преувеличенная мимика — жесткая, резко меняющаяся, с гримасами;
• нерасполагающее и не вызывающее доверия преобладающее выражение лица — инфантильное, кокетливое, простецкое, высокомерное, напряженное, напуганное, обиженное, подобострастное, «неживое» — мимическая маска, однообразное, застывшее выражение;
• мешающие взаимопониманию жесты и телодвижения — резкие, жесткие, угловатые, гипертрофированные. Так, врач, убеждая пациента, усиленно жестикулирует перед его лицом, держа в руках инструменты — зеркало, зонд, шприц;
• отталкивающий макияж — небрежный или вызывающий, не соответствующий деловой обстановке, подчеркивающий неприятную натуру (высокомерие, злость, нахальство), выдающий комплексы или акцентуированные черты характера, сексуальные притязания и т. п.

Аудиальный аспект. Неприятное впечатление на пациентов производят:

• неправильное произнесение и нечеткое звучание звуков — шепелявость, картавость, «гэкание», «окание»;
• неверные ударения в словах — звонит, договор, обеспечение, каталог и т. п.;
• неприятный голос (тембр и звучание) — резкий, тихий, очень низкий, очень высокий;
• слишком медленный или очень быстрый темп речи — это затрудняет понимание смысла сказанного;
• однообразные, слабовыраженные интонации — они плохо передают оттенки эмоций и отношение к происходящему, высказыванию и партнеру по взаимодействию.

Логический аспект. Пациент настораживают и разочаровывают:

• затруднения врача в передаче мысли словами и при переходе от одной мысли к другой — непоследовательность изложения, «перескакивание» с одной темы на другую;
• неумение обобщать сказанное, делать выводы, выделять главное в информации пациента и в своих наблюдениях;
• сорность речи — употребление слов-паразитов (так сказать, как говорится и т. п.), междометий (э, ну и т. п.), что свидетельствует о том, что говорящий не умеет концентрировать и бегло излагать мысли и маскирует возникающие паузы словесным мусором.

Аспект соучастия в информационном обмене. Пациента настораживает и отталкивает, если врач:

• не умеет слушать, вслушиваться в информацию — за этим стоит рассеянность внимания, стремление доминировать, безразличие к высказываниям партнера;
• не может или не хочет вести диалог — не предоставляет партнеру возможность вставить слово, высказать свое соображение, сформулировать мысль до конца;
• занимает доминирующую позицию — навязывает свою точку зрения, обрывает на полуслове, позволяет себе назидательный тон;
• «переигрывает», желая показаться любезным и внимательным — использует уменьшительно-ласкательные формы слов в общении с дядями и тетями: «как чувствовал себя зубик», «держите шире ротик», «сейчас мы еще раз наденем протезик».

Аспект партнерских отношений. Пациент замечает неуважение к себе, если врач:

• «закрыт» в общении — не делает шаг навстречу, не входит в личное пространство при общении (в оправданных случаях), избегает контакта глаз, скрещивает руки на груди, держит их в карманах или за спиной;
• формально вежлив — неискренен, равнодушен, холоден;
• не поддерживает дружеские инициативы партнера — разговоры о личном и на отвлеченные темы, шутки.

Как видим, коммуникативная культура доктора складывается из многочисленных оттенков его вербального и невербального поведения, требует самоконтроля и предполагает повседневную работу над свои имиджем. Об актуальности поднятой нами проблемы свидетельствует такой факт: пациенты предъявляют все более жесткие требования к коммуникативным и коммуникабельным качествам врача. Угодить пациентам становится все труднее.

Способ 10. Руководствуйтесь девизом «pay and go»

Заплати и иди! Надеюсь, нас не привлекут к ответственности за переиначивание рекламного девиза производителя моющего средства для головы — «мой и иди».

«Pay and go» — это повседневная стратегия производителей услуг определенного образца: они стремятся к максимальному заработку сегодня и при этом могут позволить себе работать с потерей качества, не нацелены на формирование постоянных и доверительных контактов с пациентами. Они обладают весьма определенными личностными качествами. Некоторые врачи-стоматологи, к сожалению, действуют под девизом «pay and go». Вот их собирательные портреты:

Категория первая. Очень хорошие специалисты, избалованные высокими доходами и потому разборчивые в выборе пациентов. Во взаимодействии с «тугими кошельками» подчеркнуто любезны и обходительны. Так, пациенты хвалят доктора взахлеб: «идеальный, великолепный врач», «очень обаятельный, интеллигентный человек».

С теми же, кто обратился на консультацию, но, по предварительным выводам, вряд ли останется на лечение, подобные врачи откровенно невнимательны и грубоваты, иногда дают понять: не туда пришел. Бывает, они ошибаются в своих выводах о платежеспособности пациента —
иные клиенты не склонны демонстрировать свою состоятельность и даже норовят слегка прибедниться, — и тогда крупный заработок уплывает к другому врачу или в иную фирму.

Но с «крутым» пациентом общение иногда строится по принципу «здесь и сейчас»: пока идет лечение, его уважают, ему улыбаются, работа сделана — лучше о нем забыть. Мнение пациента о результатах лечения и взаимодействия с врачом не интересует, личные контакты не поддерживаются, а если у пациента возникает новая проблема и он вновь обратится за помощью к своему врачу, пусть не рассчитывает на скидки или умеренные цены.

Категория вторая. Доктор обладает средними способностями, не избалован очередями и высокими заработками, однако в силу своих личностных свойств не склонен устанавливать с пациентами тесные контакты, сопереживать им и выстраивать доверительные отношения. Пролечился — и ладно: результаты обратной связи не нужны, а если они свидетельствуют о недостатках профессионального общения, это раздражает; вернется ли пациент вновь, когда потребуется, неважно.

Помню доверительное признание врача — представителя данной категории: «Я не люблю, когда пациенты вновь приходят на лечение; мне лучше работается с первичными». Как видим, коммерческая идея о желательности иметь постоянных клиентов входит в противоречие с личностными особенностями доктора, с установкой на поверхностные и одноразовые контакты. Можно предположить, что многие пациенты почувствуют такой незаинтересованный настрой врача и вряд ли станут преодолевать воздвигнутый им психологический барьер: вы не хотите нашей признательности и постоянства — найдем более обаятельного специалиста.

Категория третья. Ее составляют стоматологи, которые непреднамеренно следуют девизу «pay and go». Работают добросовестно и не занимаются рвачеством, однако при этом недостаточно стараются демонстрировать заинтересованность в постоянстве контактов.

Вот основные поведенческие признаки таких докторов:

• Несколько суховаты и сдержанны с пациентами. Это не устраивает тех, кто нуждается в особом внимании и теплоте, кто склонен узнать от врача что-то новое и полезное.
• Не выдерживают в полном объеме требования обязательного профессионального общения — забывают или не считают нужным выявить, объяснить, согласовать, разъяснить все, что положено. Подобную манеру взаимодействия пациент воспринимает как безразличие к своей проблеме и личности.
• Не могут, не хотят или не умеют придать персонифицированный характер взаимодействию с пациентом. В результате он не чувствует, что врач индивидуализирует его проблему, рекомендации, прогноз, гарантии, советы по уходу за полостью рта. По данным наших опросов, из 1600 пациентов индивидуальный подход к себе увидели только 66 %. Это притом что психологи проводят с докторами постоянные занятия.
• Не поддерживают диалоговую форму взаимодействия с пациентом. Тем самым лишают его возможности быть полноправным участником коммуникации и принимаемых решений. Пациент не может вставить слово, высказать соображения. В итоге у него создается впечатление, что доктор спешит закончить общение, навязывает свое мнение и манипулирует им.
• Показывают нетерпимость и даже агрессию, если встречается «неудобный» пациент. Например, требовательный, непонятливый, нетерпеливый, сверхактивный, с высоким чувством собственного достоинства или с проблемными свойствами личности. Естественно, каждый стоматолог хотел бы видеть у себя в кресле человека доброжелательного, покладистого, который полностью доверяет врачу. Хорошо если это будет несколько застенчивый и несловоохотливый типаж, который, однако, все понимает с полуслова и выполняет все просьбы. Высказал жалобы, прикрыл глаза и, перед тем как послушно открыть рот и замолкнуть, робко добавил: «Доктор, делайте, что и как найдете нужным».

Увы, таких клиентов — раз, два и обчелся, а установка на них отмечается у многих докторов, при этом выражена явно или подспудно. Поэтому, как только на приеме оказывается противоположный тип, с ним возникает скрытый (внутренний) или открытый конфликт: в первом случае доктор испытывает напряжение и замыкается, а во втором дает волю эмоциям. Результат одинаков: пациент убеждается, что попал не к тому доктору, о котором мечтал.

• Лично не встречают и не провожают постоянных клиентов. Обычно такие налечились на значительные суммы и ожидают от врача подчеркнутого внимания. Не видя такового, делают однозначный вывод: доктор важничает и не стремится к развитию неформальных отношений.

Закончив лечение, не приглашают к дальнейшим контактам. Уместно напомнить о бесплатных профилактических осмотрах, вручить визитку клиники, в отдельных случаях предложить номер домашнего телефона или сказать теплые слова: «Я готов помочь вам, если возникнут какие-либо проблемы, звоните мне лично в любое время». Вместо этого скупое: «До свидания, ассистентка проводит вас к выходу». 

Переход к первой части…

Литература

1. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том I. Клиника — под ключ, 1008 стр., СПб., 2009.
2. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том II. Персонал — команда, 450 стр., СПб., 2013.
3. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том III. Врач и пациент, 580 стр., СПб., 2013.
4. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VI. Врач, ребенок, родитель, 512 стр., СПб., 2013.
5. Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VII. Сервис — детям, 200 стр., СПб., 2012.